브랜드에 대한 인식과 과정 1부
모든 비즈니스는 브랜딩이다
오래전 일이긴 하지만 회사에서 브랜딩 디자이너로 근무한 적이 있다. 그런데 나는 어떻게 브랜딩을 해야 하는지도 몰랐다. 정확하게는 직무에 대한 이해도가 없었다. 대학에선 건축을 전공했고, 당연하게도 건축 관련 업무를 수행하다 내 의지와는 상관없는 인사이동으로 해당 직무를 하게 되었고 하나부터 열까지 사수의 정성스러운 피드백을 통한 간접경험과 대학원에서 ‘브랜드론’에 관한 수업을 듣게 되면서 비로소 브랜드란 단어를 접했다. 참고 서적으로 알게 된 이 책은 의외로 내가 ‘브랜드론’ 수업을 통해 배운 내용들과 일맥상통하며 심지어 딱딱하다고 여겼던 설명들을 소탈하고 유쾌하게 풀어낸 것에 재미를 느낄 수 있었다.
어려운 걸 쉽게 말하는 사람이야말로 정말 전문가라고 생각한다. 개인적인 면에서 바라봤을 때 홍성태 교수님은 학계와 시장을 오갈 수 있는 몇 안 되는 분이다. 실제로 크고 작은 많은 기업들이 앞다투어 찾는 컨설턴트이기도 하니까. ‘모든 비즈니스는 브랜딩이다’ 책은 한마디로 ‘브랜딩’에 대한 내용을 담고 있다. 심리학을 기반으로 하는 마케팅 교수답게 , 그는 소비자 심리의 관점에서 자상하게 설명해 주는 편안한 강의형태로 이 책을 구성했는데 그래서 기본적으로 읽기가 좋다. 이해하기 위해 노력하면서 꾸역꾸역 읽는 것이 아니라 물 흐르듯 따라가면서 편하게 읽힌다. 이 책을 읽기 전에 한 가지 의문점이 있었다. “브랜딩과 마케팅의 차이점이 뭘까?” 마케팅은 ‘사게 하는 것’이고, 브랜딩은 ‘사게끔 하는 이유 혹은 동기를 만드는 것’이라고 전 회사 사수한테 들었다. 그래서 어떤 사람은 브랜드를 마케팅의 상위 개념으로 혹은 그 반대로 이해하기도 한다고 했다. 홍 교수님은 마케팅을 ‘브랜드의 좋은 품질을 소비자에게 인식시키는 과정’이라고 설명하고 있는데 이 책에서는 브랜딩과 마케팅의 차이를 구분 짓지 않는 걸로 보였다.
00 어떻게 소비자의 마음에 들어설 것인가
교수님은 마케팅에 대해 다음과 같이 이야기했다.
“좋은 품질은 오늘날 당연히 갖춰야 할 필요조건이다 글로벌한 경쟁이 치열한 지금, 품질이 우수하지 않으면 예선조차 통과할 수 없다. 하지만 품질이 좋다는 것만으로 ‘충분’ 하지 않다는 사실을 깨달아야 한다. 그에 상응하는 이미지를 만들고 가꿔줘야 하는 것이다. 그러한 의미에서 마케팅은 단순한 ‘제품(product)’의 경쟁이 아니라, ‘인식(perception)’이라고 볼 수 있다.
이를 책에서는 다음과 같은 사례를 통해 설명한다. 조선 맥주가 ‘하이트’를 통해서 OB맥주를 이기는 사례를 들어 ‘인식을 바꾸는 과정’에 대해서 설명한다. 두산 계열사인 OB맥주는 낙동강에 페놀을 유출시키는 사고가 있었는데, 조선맥주는 이 기회를 놓치지 않고 ‘150m 천연암반수’라는 인식으로 만년 2위의 자리를 털어내고 시장에서의 역전에 성공을 거두게 된다. 그런데 논리적으로 생각해 보면 좋은 암반수일수록 물에 광물질이 많아서 잘 여과해야 한다. 더구나 맥주를 만들려면 그 물에 보리와 효모를 넣고 압력을 가해 펄펄 끓여야 한다. 이렇게 여과하고 펄펄 끓인 후에도 천연암반수의 시원한 물맛이 남아 있을까? 게다가 이 물은 그냥 마시는 게 아니라 무려 20일 동안이나 숙성시켜야 한다. 약 40-42도의 온도에서 20일 이상 맛을 익히는 것이다. 목욕탕 물만큼 뜨거운 상태로 3주나 있었는데 물맛이 여전히 시원할까? 과연 천연암반수가 맥주 맛을 크게 좌우할까? 전 세계에서 ‘가장 좋은 맥주를 만드는 나라’하면 어디가 가장 먼저 떠오를까?라고 묻는다면 아마 독일이 가장 먼저 떠오를 것이다. 그러면 독일 맥주는 왜 유명할까? 물이 좋아서? 아니다. 아시다시피 독일 물은 석회질이 많아서 그냥은 마실 수가 없다. 그래서 맥주가 발달했으니까. 즉, 맥주에서 물은 중요한 요소가 아니다. 천연암반수라는 게 큰 의미가 없다는 것이다. 하이트맥주가 나쁘다는 게 아니라 그들은 OB맥주의 페놀 유출 사고를 기회삼아 비열처리라는 특징을 150m천연암반수’라는 인식으로 사람들의 마음에 심은 것이다. 좋은 품질은 기본적으로 갖추어야 할 필요조건이지 결코 충분조건이 아니다. 이미지를 통해 인식을 만들어주어야만 가치를 제대로 인정받을 수 있다는 것이다. 이것이 우리가 아는 마케팅, 그리고 브랜딩이 하는 역할인 것이다.
01 업의 본질, 고객의 관점에서 바라보라
그렇다면 이런 브랜딩을 위해 가장 먼저 해야 할 일은 무엇일까? 어떤 것이든 비슷하게 다름 아닌 콘셉트를 도출하는 것이다. 이 과정을 보통 ‘컨셉션(conception)’이라고 부른다. ‘잉태’라는 뜻을 가지고 있는 컨셉션. 즉 컨셉을 만든다는 것은 브랜드에 ‘의미’를 부여하는 과정이라고 말할 수 있다. 브랜드 컨셉을 잘 도출하려면 우선 ‘고객 지향적’ 관점에서 생각해야 한다. 사례를 들어보자. 가령 동일한 브랜드의 상품은 어디서 팔든 다 똑같다. 그러므로 백화점을 단순히 상품을 판매하는 기업이라고 본다면 이렇다 할 차별성은 없는 셈이다. 그래서 현대백화점의 경우 업의 개념을 단순한 ‘상품 판매업’이 아니라 ‘생활제안업(life stylist)’으로 정했다. 상품의 관점에서만 보면 백화점은 사양산업이다. 그런데 생활에 초점을 맞추면 무궁무진한 성장산업으로 보인다. 사람들의 생활이 지속적으로 발전하고, 향상되고, 성장하기 때문이다. 현대백화점은 직원들에게 ‘생활제안 기업’이란 말을 주지 시키면서 ‘지금보다 향상된 삶을 살고자 하는 사람들을 돕는 기업’으로 업의 개념을 설파했다. 그렇게 관점을 바꾸자 사람들의 삶을 향상할 새로운 라이프스타일을 제공해 주는 백화점으로 지명도를 확보한 현대백화점은 압구정점 등 대부분이 통행이 활발한 지하철 2호선에서 다소 떨어져 있다는 불리한 입지조건에도 불구하고 선전하고 있다. 고객들이 생각하는 백화점이란 업은 더 이상 단순히 비싼 물건을 파는 곳이 아니게 되었고 ‘지금보다 향상된 삶을 살고자 하는 사람들을 돕는 기업’으로 다른 인식을 가지게 된 것이다. 이것이 바로 컨셉의 실체이다.
하버드의 테오도르 래빗 교수는 말했다. “마케팅의 근시안적 관점’에서 벗어나라고 경고했다. 업의 개념을
기업의 관점에서만 규정하면 제품에 대한 고정관념에서 벗어나지 못하게 된다는 것이다. 그러므로 초점을
기업이 무엇을(what) 파느냐에만 둘 것이 아니라 고객들이 왜(why) 사느냐의 관점에서 보아야 한다.”
‘컬러렌즈가 아니라 00을 제공하는 곳이다.’
내가 속한 브랜드에서 오프라인스토어 오픈을 목표로 하고 있을 때 나는 위와 같은 도표를 활용해 업의 정의를 논의했다. 컬러렌즈를 파는 회사가 많다. 하지만 브랜딩 된 회사들은 다르게 말한다. 즉 화장품이 아닌 ‘그 무엇’을 팔고 있다고 말한다는 점이다. 이때의 빈칸이 바로 컨셉이다. 그 예로 현재 동종업계의 패러다임을 파괴한 브랜드 ‘젠틀몬스터’는 기존의 아이웨어 브랜드들이 “공간이 판매하는 제품의 배경”이라는 과거의 틀에서 탈피해 “감성적인 체험을 우선순위로 하는 공간”으로 재해석해 새로운 혁신을 일으켰다. 그들은 감성적 체험을 제공하는 판매공간으로 관점을 바꾼 것이다.
02 컨셉을 카피와 슬로건으로 응축하라
브랜드 컨셉을 도출하기 위한 두 번째 조건은 브랜드에 대한 정보를 나열하지 말고 ‘응축(condense)’ 해야 한다. 머릿속의 ‘차가운 컨셉’을 응축하면 마음속의 ‘따뜻한 메타포(metaphor, 은유적 표현)’가 된다. 다시 말해 직접적이고 현시적인 묘사(description)가 아니라 무언가를 암시(suggestion)할 때 사람들의 가슴에 더 와닿는다. 애플의 광고에는 간디, 에디슨, 아인슈타인 등 다소 유별난 천재들이 등장하고 슬로건은 언제나 ‘Think Different’이다. 짧지만 번역하기 쉽지 않다. 동사 뒤에 부사가 오는 게 아니라 형용사가 오기 때문에 ‘다르게 생각해 보십시오(Think Diifferently)’라는 의미는 아닐 것이다. 아마 ‘다름에 대해 생각해 보십시오(Think (about being) different)’로 해석해야 하지 않을까 싶다. 이 말은 그들의 철학이 녹아든 ‘미친 자들에게 바치는 시(Here’s to the crazy ones)’라는 시를 줄이고 줄여 뽑은 두 단어이다.
부적응자, 반역자, 말썽꾸러기들
그들은 세상을 다르게 보는 사람들입니다.
그들은 규칙을 좋아하지 않습니다.
현재의 상황에 대한 존중심도 없습니다.
여러분은 그들을 칭찬할 수도 다른 의견을 가질 수도 있습니다.
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다만 한 가지, 그들을 무시할 수는 없습니다
왜냐하면 그들은 세상을 바꾸는 사람들이기 때문입니다.
그들은 발명하고, 상상하고, 치유하고,
탐험하고, 창조하고, 영감을 줍니다
그들은 인류를 앞으로 나아가게 하는 사람들입니다.
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다름에 대해 생각해 보십시오.
맨 나중 말인 ‘Think different’에는 애플의 애플의 철학이 응축되어 있다.
컨셉을 응축했다고 끝이 아니다. 도출된 컨셉은 소비자들에게 ‘창의적 표현’으로 전달되어야 한다. 한 가지 광고로 예를 들어보자 ‘가장 안전한 자동차’ 하면 어떤 브랜드가 떠오를까? 아마 속으로 ‘볼보’라고 답한 사람들이 꽤 많을 것이다. 나도 그랬다. 그렇다. 볼보는 안전한 자동차의 대명사처럼 여겨지고 있다. 그런데 볼보가 튼튼하고 안전하다고 말하려면 볼보를 수년 동안 타고 다녔다는 것만으로는 부족하다. 큰 사고를 당하고도 멀쩡하게 살아남은 사람들이나 볼보가 정말 안전하다고 말할 자격이 있지 않을까? 그러나 볼보를 한 번도 타보지 않은 사람들조차 ‘안전한 자동차’ 하면 볼보를 떠올리곤 한다. 왜 그럴까? 볼보의 광고는 크리에이티브 그 자체다. 위의 사진처럼 광고 어디에도 볼보라고 쓰지 않았는데 보기만 해도 볼보인지 안다. 디자인 아이덴티티가 뚜렷하기 때문이다. 다른 광고 같으면 여기다 ‘세상에서 가장 안전한 차(The most safe car in the world)’ 같은 말을 썼을 것이다. 그런데 이 광고에는 말 한마디가 없다. 그저 저 튼튼함을 보고 느끼라는 것이다. 이게 바로 크리에티브한 광고이다. 하지만 아무리 광고가 뛰어나다 해도 사람들의 인식이 하루아침에 생겨나진 않는다. 볼보는 지난 40여 년간 지속적으로 ‘안정성’에 대한 광고를 해왔다.
03 기본은 유지하되, 끊임없이 변신하라
다만 여기서 한 가지 유념할 것은 기본 컨셉을 유지하라는 것이지. 표현까지 동일하게 가져가라는 것은 아니다. 전략의 틀을 바꾸는 것을 실질변형(substantive variation)이라 하고, 그 컨셉의 표현을 다양하게 바꾸는 것을 장식변형(cosmetic variation)이라 한다. 적절한 장식변형은 소비자를 지루하지 않게 하기 위해 꼭 필요하다. 포르쉐의 디자인 철학은 ‘바꿔라, 그러면서 바꾸지 마라(Change it, but do not change it.)’이다. 세대에 맞는 변신은 계속하되, 근본이 되는 프로토타입(prototype, 원형)은 바꾸지 않겠다는 슬로건이다. 늘 새로운 디자인을 추구하면서도 ‘포르쉐다움’이라는 차별성을 유지하는 이유이다. 아이팟은 셔플, 미니, 나노 3세대, 터치까지 계속 진화하면서도 동일한 디자인 플랫폼을 기반으로 한다. 지금 아이폰 시리즈만 보더라도 알 수 있는 부분이다. 각기 달라 보이지만 동일한 디자인 정체성을 추구하면서 ‘아이팟다운’ 차별성을 유지하는 것이다. 그 연장 선상에서 아이폰과 아이패드까지 만들어냈으니까. 이게 바로 디자인의 연속성이다. 세계적인 브랜드의 유일한 공통점은 한번 정한 브랜드 컨셉을 계속 끌고 간다는 점이다. 그 컨셉은 유통이든, 가격이든, 광고든, 디자인이든 모든 마케팅 속에 녹아 있다. 벤츠나 BMW에는 50년 전이나 지금이나 한눈에 알아볼 수 있는 그 ‘무엇’이 있다. 그것이 비단 겉모양뿐만은 아니다. 오랜 세월 꾸준히 컨셉이 혼(spirit)이 되어 제품과 경영활동의 곳곳에 배어 있을 것이다.
04 브랜드 확장은 컨셉을 기본으로 하라
강한 브랜드가 되려면 사람들의 머리에 간판 제품의 특징을 심어주어야 한다. 사람들은 그 간판 제품의 컨셉, 즉 홍보용 제품의 이미지로 그 브랜드를 기억하기 때문이다. 예를 들어 오리온이 제과업체로서 굳게 뿌리를 내린 데는 초코파이의 공이 크다 ‘정’이라는 이미지의 후광으로 제품품목을 확장(brane extension)시켜 지금은 스낵 및 비스킷, 초콜릿, 캔디 등 다양한 품목들이 오리온이라는 브랜드를 달고 상품들이 팔리고 있다. 여기서 조심할 것은 간판 제품의 ‘컨셉’이 이미지로 전달되어야지 제품의 ‘형태’로 굳어지면 안 된다는 것이다. 그 대표적인 사례로 두산의 종갓집은 된장, 고추장, 식혜 등 다른 전통식품을 시도하였으나 이미 김치의 이미지가 굳어져, 소기의 성과를 내지 못하고 결국 김치 부분만을 대상에 넘기고 말았다. 그렇다면 이 책에서 소개하는 GE는 어떠할까? 그들은 텅스텐으로 된 필라멘트를 만들어 수명이 ‘오래가는(durable)’전구로 유명했다. 그리고 내구성이 강하다는 이미지가 그 후 출시된 냉장고, 에어컨, 세탁기 등 가전제품들로 이어져 막강한 브랜드가 될 수 있었다. 다시 말해서 브랜딩이란 어떤 제품이나 서비스에 대해 사람들이 가진 인식을 바꿔가는 과정이다. 가전제품은 어느 나라의 어느 회사도 만들 수 있다. 하지만 GE가 쌓아온 오랜 역사와 ‘내구성’이라는 컨셉은 소비자들이 GE를 선택하는 기준이 된다. 오래가는 가전으로 ‘인식’ 하기 때문이다. 기업은 이런 인식을 소비자들에게 전달하기 위해 끊임없이 노력한다. 그것이 과거에는 TV와 신문광고였다면 지금은 유튜브와 페이스북과 같은 SNS를 통한 바이럴로 그 채널이 바뀌었을 뿐이다.
흔히 ‘컨셉’이라고 하면 제품이나 특정 브랜드의 컨셉을 떠올리기 쉽다. 나 조차도 ‘컨셉’이라 하면 제품이나 디자인 방향성을 떠올린다. 하지만 컨셉은 마케팅 등 전략뿐 아니라 회사 전체를 일사불란하게 이끌어나가는데도 반드시 필요하다. 조직을 효율적으로 운영하려면 구성원들이 공유할 구심점이 필요하다. 이때 컨셉은 기업이 추구하려는 공통된 목표나 역할을 의미하게 된다. 일본의 자동차회사 혼다는 1960년대 베트남에서 오토바이를 판매해 큰돈을 번 것을 기반으로 자동차 시장에 뛰어들었다. 1970년대 초에는 소형차 시빅 Civic으로 미국에 진출했지만 눈길을 끌지는 못했지만 1973년 오일쇼크가 터지면서 1년 만에 석유값이 4배 가까이 폭등하자, 소형차 시빅은 갑자기 관심을 끌게 된다. 작기는 하지만 고장이 잘 나지 않는, ‘믿을 만한(reliable)’ 자동차라는 이미지를 남긴 것이다.
앞에서 책의 일부를 언급한 것처럼 브랜드 컨셉을 수립하고 그 과정을 일곱 가지 요소를 바탕으로 다음과 같이 정리했다.
표- 1. 브랜드 컨셉의 7C컨셉을 도출할 때 가장 먼저 고려해야 할 점은 고객 지향성(custmomer-orientation)이다. 사업의 본질을 제품의 관점뿐 아니라 고객의 관점에서 봐야 한다는 것이며, 고객 관점에서 컨셉을 도출하면, 이를 단순히 나열할 것이 아니라 하나로 응축(comdense)해야 한다. 머릿속에 떠오른 제품의 특징이나 효익은 하나로 응축될 때 사람들의 마음을 파고들 정서적인 메타포가 된다. 브랜드를 관리한다는 것은 결국 컨셉을 관리하는 것이다. 컨셉이라는게 보이지는 않지만, 브랜드의 영혼이라 할 만큼 중요하다.
‘마케팅 1.0’ 시대에는 사랆들을 이성적으로 설득시키려 했다. ‘마케팅 2.0’ 시대에는 감성을 움직여 행동을 유발하고자 했고, ‘마케팅 3.0’ 시대에는 영혼의 교감이 있어야 한다. 마케팅의 대부인 필립 코틀러 교수는 마케팅 과잉 시대에 기업이 생존하려면, 단순히 소비자의 감성에 다가가는 수준이 아니라 ‘영혼’에 까지 도달해야 한다고 주장했다. 책에서 소개하는 1부 브랜드 컨셉에 대한 마지막을 다음과 같이 이야기하며 마무리 짓는다.
옛날에는 제품의 품질이 중요했었다. 이때는 그야말로 무조건 많이 파는 것이 중요한 마케팅의 시대였다. 하지만 비슷한 제품들이 등장하면서 그것만으로는 제품을 차별화하는 게 불가능한 시대이다. 한 마디로 브랜딩의 시대인 것이다. 브랜딩은 곧 사람들의 인식, 즉 생각을 바꾸는 과정이다. 그것은 제품의 특장점과 스펙만으로는 움직일 수 없는 것이다. 그래서 영리한 마케터들은 제품을 대신할 만한 그들의 제품과 서비스를 함축해서 표현할 ‘컨셉’을 생각해 냈다. ‘삼다수’ 하면 제주를 먼저 떠올리고 볼보 하면 ‘안전’을 떠올리는 것처럼.
글 | yoonzakka
참고 서적 | 브랜드에 대한 인식과 과정
