내가 생각한 마케팅 프로세스
도무지 정리가 안되어서 내가 해 본 정리
저도 그랬고 제 주변도 그렇고 우리가 보통 '마케팅' 하면 판매 방식을 많이 떠올립니다. 광고나 홍보, 판매 스킬 등을 묶어 마케팅이란 용어를 많이 쓰는데요, 지금 여러분도 그렇게 생각하고 계시죠?
마케팅 용어로 말하면 마케팅 4P에 해당하는 '프로모션(판매 활동)'을 마케팅과 거의 동일하게 여기는 것 같아요.
저도 그렇게 알고 시작을 했지만 조금 더 깊은 이론을 공부하면서 프로모션은 마케팅 안에 포함된 개념일 뿐 마케팅 그 자체는 아니었습니다. 마케팅의 출발은 고객의 니즈를 포착해서 기획을 하는 것부터 판매 그 이후 관계 관리까지 모든 것이 포함된 활동이었습니다. 즉, 제품과 서비스를 만들기전-만드는중-만든후 까지 모든 활동을 다 포함하는 개념인 셈이죠.
현대 경영학과 마케팅의 개념은 '피터 드러커'부터 출발이 되는데, 시작했을 때부터 이미 이런 개념으로 출발했습니다. 그럼 왜 그동안 우리는 마케팅 이란 개념을 오해했을까 추정해 보면, '시장'이란 개념이 어떻게 출발하고 어떻게 발전해 왔는지를 보면 가늠을 할 수 있습니다.
동네 상점 - 시장 - 마트와 백화점 - 온라인 거래 - 대형 플랫폼 - 펀딩 - D2C - 개인 영향력
상거래는 이렇게 발전되어왔는데요,
[동네 상점 - 시장] 2차 혁명 이전부터 이후 초기까지는 제품 중심 사고방식이 팽배했기 때문에 고객 입장에서는 제품의 정보를 알기도 어렵고 구매하는데 제한이 많았습니다. 그러다 보니 생산자 중심의 방식으로만 제품이 만들어지고 공급이 많아지면서 어떻게든 팔아치우는 패턴이 발생하게 된 거죠. 그런 사고방식으로 기업이 운영되다 보니 마케팅의 원래 개념과 섞여 마케팅에 관한 오해가 많이 생기지 않았나 싶습니다.
한때는 '좋게 말하면 마케팅, 나쁘게 말하면 사기이다' 이런 표현까지 있었습니다. 마케팅의 본질적인 개념이자 우리가 얼마 전까지 환장했던 단어 '고객 중심 사고'는 80년대부터 시작되었습니다. 이후 2000년대부터는 거기에 비전과 가치가 더해졌고요, 그 이후부터는 대 온라인 시대가 열렸습니다.
[마트와 백화점 - 온라인 거래 - 대형 플랫폼] 온라인 거래가 활성화되면서 본질적인 마케팅 개념이 더욱 중요해졌는데요, 그 전체 과정을 한번 살펴보겠습니다.
제가 낚시 미끼를 만드는 사람이라 생각을 해볼게요. 물고기는 고객입니다. 미끼를 문다는 건 고객이 우리의 물건을 산다는 것이라고 정의하고 시작해 볼게요.
마케팅 기획(니즈와 원츠를 기반)
3C 분석(고객, 자사, 경쟁사)
STP 전략(세분화, 타깃팅, 포지셔닝)
4P 전략(제품, 가격, 유통, 판촉)
CRM(고객관계관리)
가만히 생각해 보니 물고기들이 예쁘고, 아름다운 미끼에 반응을 많이 하는 것 같습니다. 내가 이걸 만들어 볼까? 궁리를 시작하게 되죠. 마케팅 기획이 시작되었습니다. 그러고 나면 구체적으로 어떻게 예쁘고, 아름다운 미끼를 좋아하는지 분석을 해야겠죠?
마케팅 기획(니즈와 원츠를 기반)
3C 분석(고객, 자사, 경쟁사)
STP 전략(세분화, 타깃팅, 포지셔닝)
4P 전략(제품, 가격, 유통, 판촉)
CRM(고객관계관리)
즉, 고객이 원하는 것을 보다 정밀하게 파악해야 해요. 그리고 내가 미끼를 만들 때 활용할 수 있는 재료나 기술이 무엇이 있는지도 알아야 하고요, 내가 활용 가능한 자원을 파악하는 겁니다. 거기다 나와 비슷한 미끼를 만드는 사람은 없는지, 혹시 있다면 그 미끼의 경쟁력은 무엇인지 찾아봐야겠죠? 경쟁사를 분석하는 일입니다. 이렇게 고객(Customer), 자사(Company), 경쟁사(Competitor)를 분석하는 것을 3C 분석이라고 부릅니다.
마케팅 기획(니즈와 원츠를 기반)
3C 분석(고객, 자사, 경쟁사)
STP 전략(세분화, 타깃팅, 포지셔닝)
4P 전략(제품, 가격, 유통, 판촉)
CRM(고객관계관리)
분석까지 끝났습니다. 그다음에는 내가 판매할 시장을 정확히 알아보는 것이에요. 바다 고기를 잡으러 강에 갈 수는 없잖아요? 내가 잡고 싶은 물고기가 있으면, 그 물고기가 사는 곳에 가야 하는 겁니다! 우리는 그걸 세분화(Segmentation)라고 불러요.
물고기 비유가 조금 그럴 수 있지만 팍팍 와닿는 것 같아서 계속해볼게요. 물고기를 잡을 미끼가 예쁘고, 반짝반짝하다 해볼게요. 그럼 남자 물고기보다는 여자 물고기가 미끼를 물 확률이 높겠죠? 요즘 젊은 사람들이 좋아하는 보석을 미끼에 달았다고 한다면... 나이 든 물고기보다는 젊은 물고기가 미끼를 물 확률이 높아집니다.
이렇게 내가 판매할 대상을 구체화시키는 작업이 타깃팅(Targeting)입니다. 요즘에는 페르소나를 정의해 보라고도 많이 합니다. 이 제품과 서비스를 이용할 사람을 아주아주 구체적으로 특정 짓는 방법이에요. 나이는 물론이고 성격까지도요.
물고기가 바로바로 미끼를 물면 좋겠지만 나와 비슷한 미끼가 많다면 물고기가 고민을 하겠죠? 비교도 해볼 테고요, 그때 내 미끼가 물고기들의 마음에 들어야겠죠? 내가 만든 미끼를 어떻게 인지하게 만드냐의 과정이 필요합니다. 이걸 우리는 포지셔닝(Positioning)이라 부릅니다.
이런 과정을 마케팅에서는 STP 전략 이라고 해요.
마케팅 기획(니즈와 원츠를 기반)
3C 분석(고객, 자사, 경쟁사)
STP 전략(세분화, 타깃팅, 포지셔닝)
4P 전략(제품, 가격, 유통, 판촉)
CRM(고객관계관리)
자 전략까지 짰습니다. 이제 본격적인 제작입니다. 미끼의 종류, 품질, 디자인, 포장 등 여러 가지 요소를 어떻게 할 것인가를 짜야겠죠? '제품(Product)' 속성을 정리하는 작업입니다.
그다음 '가격(Price)'을 결정해야 합니다. 원가를 알아봐야 하고요, 제작 비용 및 고객의 지불 가능 비용을 조사해야 합니다.
미끼를 만들었을 때 내가 꼭 바다에 가서 미끼를 던지지 않더라도 직접 낚시를 해주는 사람들에게 내 미끼를 줄 수도 있습니다. 혹은 그런 낚시를 해주는 사람을 모아놓은 집단에 줄 수도 있고요. 그 밖에 재고관리 고민 등의 계획을 짜는 과정이 '유통(Place)'입니다.
마지막으로 내가 만든 미끼를 어떻게 알리고 소개를 할지, 할인은 얼마나 할지 등의 활동을 '판촉(Promotion)'이라고 불러요.
이 4가지를 마케팅에서는 4P 라고 한답니다.
마케팅 기획(니즈와 원츠를 기반)
3C 분석(고객, 자사, 경쟁사)
STP 전략(세분화, 타깃팅, 포지셔닝)
4P 전략(제품, 가격, 유통, 판촉)
CRM(고객관계관리)
이제 다 왔어요.
마지막은 미끼를 사주신 분들을 위해서 혹은 사주실 분들과의 관계를 꾸준히 관리하는 것이 필요합니다. 이런 미끼가 필요하다고 하면 만들어 줄 수도 있고요, 불편사항이 있으면 해결해 줄 수도 있고요, 이를 'CRM'이라고 합니다.
정리해 보면 이렇게 되겠네요.
마케팅 기획(니즈와 원츠를 기반)
3C 분석(고객, 자사, 경쟁사)
STP 전략(세분화, 타깃팅, 포지셔닝)
4P 전략(제품, 가격, 유통, 판촉)
CRM(고객관계관리)
이런 일련의 과정을 우리는 마케팅이라고 부른답니다. 물론 마케팅 프로세스의 정답이 정해진 건 없습니다. 수많은 석학들이 여러 가지 개념을 만들어 두면 각자 입장에 맞게 취사선택해서 사용하면 됩니다.
한 가지 더 브랜딩은 뭘까요?
사실 전통적인 개념에서는 브랜딩 또한 마케팅 안에 포함된 개념입니다. 그러나 요즘은 많이 분리를 해서 설명을 하는 것 같아요.
브랜딩은 우리의 제품이나 서비스 혹은 브랜드를 고객들이 어떻게 인식하고 기억되는지를 관리하는 것인데요, 저는 별도로 분리된 개념으로 생각하진 않고요. 기획에서 CRM까지의 과정을 마케팅이라고 한다면, 그 반대의 과정을 브랜딩이라고 봅니다.
이 말인즉, 마케팅은 인지되게 만드는 피동의 과정이고요, 브랜딩은 인지를 하게 만드는 능동의 과정입니다. 마케팅이 있어야 브랜딩이 있을 수 있습니다.
고객들이 인지하는 브랜드 로고나 메세지 등에 조금 더 신경을 많이 쓰는 것 같아요.
[펀딩 - D2C - 개인 영향력] 요즘은 특히나 사업하기가 쉽지 않은 것 같습니다.
경쟁이 많아지고 모든 제품이 상향 평준화가 되어서 차별점을 갖기가 매우 힘들어졌어요, 그러다 보니 광고가 없는 곳이 없으며 피로도가 더 쉽게 누적됩니다. 웬만큼 자극적이지 않으면 고객의 눈길을 받을 수도 없습니다. 거기에 독점적인 플랫폼들이 생겨나면서 수수료도 높아지고 있습니다.
냉정하게 말해서 사업자 중에 고객 중심적인 사고를 안 하는 사업자가 없습니다. 아이디어가 없는 사람도 없고요, 방법을 모르는 사람도 없습니다. 그 이상으로 경쟁이 고도화가 되어서 이제는 일반적인 관점만 갖추고서는 살아남기가 매우 어려워졌습니다.
가령 와인 샵을 하고 싶어 하는 친구는 자기가 맛있게 마신 와인만 골라서 고객과 소통하며 팔고 싶어 합니다. 샵 하는 대부분의 사람은 이런 마음으로 하고 있습니다. 어디서 차별화가 이루어지나요? 그 마음을 고객이 이용해야 하는 근거는 무엇인가요? 그렇게 물어보면 대답을 못하죠.
레스토랑, 수입사를 꿈꾸는 사람도 비슷합니다. 자신만의 메뉴와 와인을 팔고 싶어 하고, 자신이 맛있게 마신 와인을 수입하고 싶어 하는데... 기존의 수많은 경쟁자들은 그렇게 안 하나요? 그건 차별점이 될 수 없어요. 그 이상의 차별점의 근거를 만들어야 이제 시작할 수 있는 시대입니다.
그럼 요즘은 마케팅을 어떻게 해야 할까요? 개인 채널이 활발해지고 중요해진 시대가 되면서 특히 '영향력'이란 요소가 더 중요해졌어요. 매력도 싸움이 되어버린 거죠. 이제 제품에서 차별점을 찾기가 쉽지 않기 때문인데요, 사람은 아직까지는 매우 다르거든요. 그게 맞물리면서 지금과 같은 팬덤 시장이 만들어졌다고 봐요.
아리스토텔레스도 설득의 3요소 중에 '에토스'가 가장 강하다고 언급을 했었는데 이 에토스가 설득 하는 사람에 대한 신뢰입니다. 기존의 마케팅 프로세스를 지키면서도 팬덤이 더해진 형태가 당분간은 계속 지속되지 않을까 해요.
이미 브랜드 파워가 강한 기업들은 독점 플랫폼들에 맞서 자체적으로 판매채널을 만들어 고객과 거래에 나섭니다. 수수료를 확보해서 이익을 확대하는 전략입니다. D2C 전략이 펼쳐진 거죠.
마케팅에 대해 정리를 한번 해봤습니다.
쓰다 보니 글이 길어졌네요.
개념의 오류가 있더라도 양해해 주시길.
