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Apr 12. 2023
마켓컬리.. 잘될까? 어우 모르겠다... 3탄
진검승부의 시간이 도래하였다.
2018년 마켓컬리가 론칭되고 사람들의 관심이 크게 나타나기 시작할 때, 내 스스로가 마켓컬리가 가지고 있는 핵심적인 경쟁력이 무엇인가에 대하여 생각해 보았던 "마켓컬리 잘될까? 어우 모르겠다" 시리즈가 이제 벌써 3탄에 이르고 있다...
그동안, 함께 제 글에 의견을 주시기도 하시고, 나 같은 꼰대는 이제는 나이가 들어 시장을 아니 소비자를 보는 눈이 없으니 이런 창의적인 비즈니스를 이해하지 못한다는 이야기를 해주신 분도 계셨다(어쩌면 실제로 내 글을 읽으시는 분이 아니고 비판적인 글에 대한 맞대응을 하는 댓글업자의 글이었는지도 모르기는 하지만 말이다... 왜냐하면 마켓컬리의 경쟁력에 대한 의문을 이야기한 내 글에 격정적으로 부정적인 의견(실제로는 모욕적인 댓글)을 남겨놓고 나서는 어디서 다른 활동을 하시는 것 같지는 않으니 말이다.
어쨌거나, 시장에 들어오자마자 바쁜 일상의 소비자들에게 뜨거운 찬사와 반응으로 시장에 자리잡은 마켓 컬리, 그 마켓컬리 성장의 숨겨진 핵심역량에 대해서 "너는 무엇을 잘하고 핵심적인 경쟁력으로 갖고 있는 거니?"를 분석 혹은 추정해 보며 어언 5년 여의 시간이 흘렀다..
지금까지 나도 시장도 기다릴 만큼 기다렸다.
이제는 마켓컬리가 자신이 가지고 있는 성장의 이유 가치의 핵심은 무엇인지 시장에 답을 보여주어야 할 때! 가 되고 있는 상황이라고 생각된다.
여기까지 적으면서 현재 상황에서 마켓컬리가 진행하고 있는 일들을 볼 때 궁금해지는 점이 있다.
처음 마켓컬리가 시장에 첫 선을 보였을 때의 그 신선함과 차별적인 포인트라고 생각한 마켓컬리의 강점들이 현재도 그 때처럼 반짝 반짝하게 유지되고 있는 것일까?
이 부분에 대해서는 처음 2018년 내가 마켓컬리의 경쟁력이 무엇인가에 대한 나의 물음에 대해서 현재 상황을 되돌아보면 어느 정도 답이 나오는 것이 아닐까 한다.(그 때 궁금했던 제 생각을 적었던 부분이니 이미 제 글을 읽어보신 분은 그냥 넘어가셔도 되겠습니다).
https://brunch.co.kr/@yuntae/100
어쨌거나, 최근 마켓컬리의 상황에 대한 여러 가지 기사와 그와 관련된 이슈들이 나오고 있어서 잠시 또 함께 이야기해보고자. 최근에 나온 기사는 마켓컬리의 상장철회 소식인데 자세한 내용은 기사를 유첨하여 소개 해 드리고자 한다. 그 주요내용은 다음과 같다.
https://www.hani.co.kr/arti/economy/economy_general/1074396.html
물론 이 기사가 나오기 전까지, 시장에서 우려의 소문이 돌 때 마다 마켓컬리는 " 코스피 상장을 반드시 한다, 상장철회는 뜬소문이다 "라는 식의 보도를 소문을 잠재우기 위해 많이 송출하였지만, 결론적으로는 상장철회라는 선택을 하게 되었다.
https://www.inews24.com/view/1526212
왜 상장철회라는 이런 선택을 하게 된 것일까?
이야기하기 좋아하는 사람들은 컬리가 상장을 취소하고 나서 예견된 결과다 무리한 욕심이었다는 기사와 블로깅을 많이 하기도 했지만, 한번 살펴볼 필요는 있다고 생각된다. 어쨌거나 숫자와 실적은 거짓말을 하지 못하는 것이니까 말이다(그 뒷소문에 대해서는 유첨된 내용을 한번 보시면 이해가 되실 것 같습니다).
https://economist.co.kr/article/view/ecn202301060045
그이유는 숫자로도 보일 수 있을 것 같은데 자 아래에 있는 실적표는 23년 3월 31일 보고된 따끈따끈한 마켓컬리의 사업보고서이다.
일단 이표에는 최근 3년간의 실적을 기준으로 한번 살펴볼 수 있게 작성 되어있다.(18년부터 21년까지의 매출과 손익 실적은 아래에 추가로 넣어 보았으니 필요하신 분들께서는 따로 살펴보시면 되겠습니다)
https://dart.fss.or.kr/dsaf001/main.do?rcpNo=20230331002729제 짧은 소견으로 볼 때, 이 표에서 이야기하는 것은 20년도의 매출이 이커머스 부분만으로 볼 때 2020년 9500억에서 22년 2조 3천3백억으로 신장하는 추이를 볼 수 있다. 매출면으로만 본다면 매출이 계속 신장하는 긍정적인 숫자라고 볼 수 있을 것 같다.
https://dart.fss.or.kr/dsaf001/main.do?rcpNo=20230331002729하지만 위에 있는 표에서는 20년도의 영업손실이 1,162억에서 21년 2,177억, 22년 2,334억으로 지속적으로 증대되고 있는 것을 볼 수 있다. 매출이 증대되면서 기대되고 있는 고정비 커버에 따른 이익율 혹은 이익액의 증대를 기대하기에는 어려운 점이 있는 것 같다. 그리고 이러한 우려가 시장에 반영되어 사람들이 생각하는 마켓컬리 기업의 가치 추정에도 영향을 미쳤다고 보는것이 자연스러운 일일 것이다.
그런데 이 실적보고를 한 당일 3월 31일 자 기사들을 보면 이런 기사가 보인다.
https://wowtale.net/2023/03/31/55179/
" 매출액에서 변동비를 제외한 공헌이익 역시 전년 보다 3배 이상 성장해 2019년 이후 4년 연속 흑자를 달성했다. 공헌이익률 또한 지속적으로 성장하여, 지난해 4분기에 연중 가장 높은 수치를 기록했다. 그 결과 조정 EBITDA 역시 뚜렷한 개선세를 보였다.
현금 및 현금성 자산은 작년 말 기준 1,956억 원으로 전년의 1,483억에서 473억 원이 늘어났다. 영업이익은 2,335억 원 손실로 전년 동기 대비 소폭 증가했다. 하지만 매출액 대비 손실 비중은 11.5%로, 전년의 13.9%보다 2.5% p 줄어들었다. 테크, 물류 등에 대한 투자를 이어가면서도 이익률 측면에서 유의미한 개선을 이룬 것이다. 실제로 컬리는 지난해, 올 2분기 오픈 예정인 평택·창원 물류센터에 대한 선제적 투자를 시행한 바 있다."
이게 올바른 분석인가? 게다가 이 기사에서는 실적이 좋아졌다는 투로 내용을 적고 있는데 실제로 자료를 기준으로 생각해 보면 어쨌건 영업손실이 계속 늘어나고 있는 게 사실인데 눈 가리고 아웅 하는 형식으로 이렇게 잘 모르는 일반인에게 잘못된 기업에 대한 인식을 줄 수 있는 일방적인 이런 호도성 기사 글은 회사를 보는 시각을 왜곡시킬 수 있다는 데 문제가 있을 것 같다.
그럼 여기서 한번 되돌아보자.. 처음 마켓컬리가 이야기했던 마켓컬리만이 가지고 있는 경쟁력 무엇이었던가? "좋은 상품과 새벽배송" 이라고 이야기할 수 있지 않을까?(그때도 가격은 같은 상품을 기준으로 해도 비쌌다 그래서 가격경쟁력은 처음부터 없다고 판단했다) 그런데 지금은 어떤가? 마켓컬리만의 좋은 상품과 새벽배송이 경쟁력이 있는 것인가? 이제는 새벽배송이라는 경쟁력은 마켓컬리만의 것이라고 이야기하기는 어려울 것 같다.
마켓컬리 이후 줄줄이 나온 당일/새벽배송은 거대기업의 차별화 영역인 물류시스템을 가지고 진행되는 부분이었기에 기존 물류를 이용하고 있던 기업의 입장에서는 너무나도 쉽게 Copy가 가능한 어쩌면 특허로도 보호받기 어려운 아이디어의 수준이었을 뿐이었다고 느껴진다.
얼마전부터 SSG.com, 쿠팡, 네이버, 11번가 등이 차례로 시장에 진입하고 소비자들의 이용이 급격하게 증대되고, 소비자들이 구매할 때 동일한 상품이라고 하더라도(한국사람들이 급한 성격이라서 그런지) 구매할 때 가능하면 같은 가격이고 동일한 제품이라면 당일배송이 지원되는 유통채널(네이버나 쿠팡 같은)의 구매를 더 선호하고 유통내에서의 매출비중 또한 번개배송, 당일배송 등이 지속적으로 높아지고 있다고 한다.
다시말하면 이제 새벽배송을 기본으로 놓고 (이제는 그 새벽배송 서비스가 기본이 되는 상황이다) 제품별 가격을 비교하며 구매하고 있다. 자 이렇게 된다면 마켓컬리의 핵심 경쟁력은 어디에 있을 것인가?
이것이 관전포인트가 될 것 같다.
마켓컬리의 몸부림은 다음과 같은 기사들에서 살펴볼 수 있다.
"이와 함께 컬리는 새로운 성장 발판이 된 '뷰티컬리'를 지속 확대할 계획이다.
컬리는 지난해 11월 뷰티컬리를 론칭했는데, 객단가가 높다 보니 뷰티컬리의 평균 판매 가격은 마켓컬리에 비해 3배가 높다. 구매자당 평균 주문금액도 뷰티컬리 비사용자의 3배에 달한다.
또 뷰티상품 특성상 별도의 보냉 장치가 필요 없고, 무게도 적게 나가기 때문에 물류 및 배송 생산성에도 기여하는 것으로 나타났다. https://www.fnnews.com/news/202304031619468975"
이 말이 사실인가? 뷰티컬리도 새벽배송이 필요한가 보다.. 앞서서 살펴본 것 처럼 빨리 가져다준다면 한국사람들은 다 좋아하는 것 같으니까 말이다. 하지만 이 뷰티컬리에 문제점이 있다고 생각된다. 문제점은 이 뷰티컬리에 있는 제품들은 공산품이다. 공산품은 자연스럽게 가격비교를 하게 된다. 그 가격비교의 치열한 경쟁 속에서 뷰티컬리의 경쟁력은 무엇인가? 차별적인 제품을 공급할 수 있을 것인가? 그것이 또한 마켓컬리의 문제일텐데 어떻게 해결할 것인지 궁금하다.
마켓컬리는 그러다 보니, 차별화를 위해 공산품이 아닌 비정형 제품군으로 눈을 돌릴 수밖에 없다. 예를들어 꽃다발이나 식물배송이 그것인 것 같다. 그러나 생각해보면 이런 것들을 진정으로 샛별배송으로까지 비싸게 받아야 하는 필요성이 얼마나 있을지는 잘 모르겠다.
http://theviewers.co.kr/View.aspx?No=2776497
어쨌거나, 저와 마켓컬리와는 아무런 상관이 없고 개인적으로 마켓컬리의 시장성공을 시기 질투하기 때문에 이렇게 약간은 삐딱한 글을 쓰고, 마켓컬리의 시장에서의 성과와 현상에 대한 분석 그리고 본질적인마켓컬리 경쟁력의 실체에 대한 생각을 하는 것은 아니라는 점을 다시 한번 말씀드리고 싶다.
그저, 경영학과 마케팅을 오랫동안 공부하고 실행하는 사람으로서, 소비자들에게 호감을 주는 서비스를 기획하고 실제 런칭해서 긍정적인 입소문이 나고, 지속적인 흥미를 갖게 하는 데 성공해서 남들이 시작하지 못했던 새벽배송 시장을 만들고 정착하게 된 마켓컬리의 진정한 경쟁력이 무엇인지가 궁금했고 그 경쟁력이 지속가능한 그리고 대체 불가능한 마켓컬리만의 핵심역량인가 라는 점이 궁금했었던 것이다.
아직까지 내가 궁금해 하는 질문에 대한 결론은 나지 않았다. 하지만 현재 경쟁상황과 마켓컬리의 대응을 보면 지금처럼 앞으로의 미래가 녹녹하지 않게 남아 있을 것 같다는 생각이 들었다. 왜냐하면 소비자는 전혀 이성적이지도 않고 변덕스러워서 다시 말해서 브랜드에 대한 의리는 왠만해서는 없기 때문이다.
아직까지, 컬리는 기존고객(약 14%의 새벽배송 가구)의 입장에서는 나름 Loyalty를 가지고 있는 브랜드 임에는 틀림이 없다. 하지만 컬리의 Loyalty가 차별적인 제품(실제로 얼마나 차별화되어 있는지는 잘 모르겠지만)을 제한적으로 공급하는 것으로 범위가 축소되고 그 제공되는 차별성마저 줄어든다면 의미 없는 카테고리 확장과 이벤트, 프로모션으로 억지로 늘려나가는 매출에는 한계가 있을 것이라는 생각이 든다.
마켓컬리의 입장에서는 좀 더 새로운 창의적 돌파구를 찾아야 할 것이다 그리고 그것을 통해서 누구도 따라서 할 수 없는 차별적인 핵심역량을 만들어야 한다고 생각한다.
현재 운영하고 있는 컬리의 사업의 영역에서 보면, 이커머스와 식품중심의 물류의 고도화를 통한 이익증대는 한계가 있을지도 모룬다. 왜냐하면 식품은 원가율이 매우 높고(근 67%에 육박하는 수준) 물류의 경우 지속적인 투자규모에 비해서 그로 인한 이익 기여율이 너무 낮기 때문이다 (물론 그래서 객단가와 이익률이 상대적으로 높은 뷰티 카테고리를 이커머스에 확장했고 패션 의류도 관심을 갖게 되는 것이라고 생각된다) 특히나 가격비교가 바로 가능한 IT기반의 온라인의 경우라면 말이다.
처음 IT기반의 온라인 이커머스에 식품중심 그리고 물류로 차별화를 한다는 차별화의 단추를 끼웠다고 해서마지막까지 그 차별화 설계의 단추를 그대로 놓아둔 채 더 잘 입어보려고 하면 결국에는 어려움이 더 심해질 것이라고 생각이 된다. 어쩌면 단추를 다 풀고 처음부터 다시 생각해 보는 것도 좋은 방법일 수 있다.
하지만 제 짧은 소견으로 생각하고 있는 것이니 너무 쉽계 또 편협하게 이야기 하는 것일 수도 있다고 생각되기도 하니 다른 보다 훌륭하신 분들의 대책과 해결의 관점을 두루 참고 하는 것도 좋으리라 생각된다. .
앞서 이야기한 물류쪽 시각과는 다르게 최근 기사를 보니 컬리는 물류를 확장하는 쪽으로 계속 투자를 하고 있는 것으로 보인다. 이 방향은 제 생각과는 좀 다른 방향이기는 하지만 저보다는 훌륭하신 분들의 방향이라고 생각되니 한번 성과를 두고 보는 것으로 하자.(아직은 투자금이 충분하셔서 그러신 것 같기도 합니다)
https://www.news1.kr/articles/4994983
제가 마켓컬리 담당자께 드리고자 하는 이야기는, 소비자를 너무 믿지 말기를 바란다는 이야기 입니다. 앞서 말씀 드렸던 것처럼 소비자는 이성적이지도 감성적이지도 착하지도 않은 변덕꾸러기이니까요. 지금까지 그 변덕쟁이가 마켓컬리를 잠시 예뻐했다고 앞으로도 계속해서 더 에쁜것이 시장에 나왔는데도 의리를 지키면서 예뻐하기를 기대하고 바라는 건 무리입니다.
새벽배송이라는 시대적 차별점의 진화가 어떻게 앞으로 더 성장하게 될지 궁금해집니다. 내년쯤에는 마켓컬리의 4탄으로 한번 또 시장의 반응을 살펴보는 즐거움을 찾아보시지요!!!
마켓컬리 파이팅~!!!
그래픽=정태권 기자 mana@출처 : 식품외식경제(http://www.foodbank.co.kr)
https://www.chosun.com/economy/money/2022/04/01/ZMEREQGNCZGRTPEDNTQBTSNBDY/