퍼포먼스 마케팅
예전에는 프로모션이었는데 이제는 마케팅으로 불리는 행동...
퍼포먼스 마케팅?
어쩌다가 이름이 퍼포먼스 마케팅이 된 걸까?
원래 마케팅은 이런 게 아니었는데?
실제로, 퍼포먼스마케팅이라는 용어의 정의를 나름 신뢰가 있는 마케팅 학회나 논문에서 찾아보고자 노력하였으나 찾을 수가 없었다.
이 정체불명의 용어는 어디에서 나오는 것인지 네이버를 찾아봐도 어학사전에도, 구글링을 해봐도 공신력 있는 기관이나 국내 유수의 학회에서 이 용어에 대한 정의를 내린 적이 없다는 것이 신기했다.
혹시나 의심이 되시면 찾아보시라 마케팅학회지에 퍼포먼스 마케팅이라는 용어에 대한 정의가 들어간 발표나 퍼포먼스 마케팅에 대한 학술적인 논문이 있는지 말이다(일반적인 웹페이지나 블로그 등은 말고 유수의 공신력 있는 기관을 기준으로 말씀드린 것이니 참고 부탁드립니다).
그래서 이번에는 미국 마케팅학회에서 퍼포먼스마케팅에 대한 글이 있는지 찾아보았다. 결과는 동일했다 나오는 것이 없다.
즉 마케팅학회나 전문적인 마케팅을 연구하는 집단에서는 이 퍼포먼스 마케팅을 정의하고 있지 않는 것 아닌가?라는 의문이 들었다.(혹시 제가 잘못 알 수 도 있지만 찾아보면 나오는 정보가 없다는 것이 신기할 뿐이었다. 국내에서는 그렇게 이야기가 많이 되고 실제로 중요하다고 하는데 말이다)
https://www.ama.org/그래서 어쩔 수 없이 인터넷에서 찾을 수 있는 일반적인 기업블로그에서 내리고 있는 퍼포먼스마케팅의 정의를 보면 다음과 같다.
퍼포먼스 마케팅 정의
퍼포먼스 마케팅은 온라인 마케팅 활동의 일환으로 성과 목표를 설정하고, 성과 달성을 위한 업무를 진행・개선해 나가는 성과 중심의 마케팅입니다.
성과 목표를 달성하는 여러 방식이 있을 텐데요. 퍼포먼스 마케팅은 일반적으로 디지털 매체 광고를 통해 웹사이트에 유입된 고객이 제품을 구매하는 과정을 분석하고, 고객의 행동 패턴 및 인사이트를 도출해 전략을 수립, 지속적으로 성과를 내는 방식입니다.
퍼포먼스 마케팅 영역을 디지털 광고에만 국한시켜 ‘퍼포먼스 마케팅 = 광고 최적화’로 오해를 하기도 하는데요. 퍼포먼스 마케팅은 성과를 달성하기 위해 측정 가능한 지표를 기반으로 개선해 나가는 모든 마케팅 행위를 의미합니다.
이 인터넷 사이트가 가장 공신력이 있어서 넣은 것은 아니고, 네이버에서 검색할 때 눈에 잘 보여서 넣은 것이므로 그리고 또 다른 사이트 들에서 정의한 것도 이 내용과 크게 다르지 않아서 이 정의를 가지고 왔다.
그런데, 정의가 좀 이상하다. 성과목표를 설정하고 업무를 진행, 개선해 나가는 성과 중심의 마케팅? 지금까지 마케팅에 있어서 그렇지 않은 마케팅이 있었나? 그것 참 이해가 잘 안 된다.
디지털 매체 광고를 통해 고객구입의 과정을 분석하고 패턴 및 인사이트를 도출해 전략을 수립하고 지속적으로 성과를 내는 방식이다라고 되어 있는데 지금까지 비록 아날로그식 마케팅을 연구하거나 사용하면서도 안 그런 적은 없었다.
물론, 디지털시대가 되면서 과거 아날로그가 주일 때 보다 즉 오프라인 매장에서 구매하는 것이 좀 더 주류일 때와 비교하면 소비자의 행동과 고려사항에 대한 분석이 좀 더 깊이 있게 가능하다는 점은 인정한다. 그것에 대한 비교는 과거보다 기술적으로 더 발전된 것은 사실이니까
하지만 퍼포먼스 마케팅이란 단어로 다르게 부르고, 그 방법에 대한 이야기를 하지만 이것은 사실은 마케팅이 라고 하기보다는 그저 상품을 리스팅 하고 커뮤니케이션하고 이에 따른 고객의 반응과 행동을 구매프로세스와 연계한 분석을 통해 구매율을 개선하는 과정을 이야기하는 것인데 이것에 좀 더 넓은 의미의 마케팅이라는 단어를 붙여서 사용하고 있다는 생각이 든다.
과거에는 유통전략, 판촉전략, 커뮤니케이션 전략같이 불리던 것을 마케팅이라는 말로 이야기하는 것 같은 느낌? 이것도 아날로그와 디지털의 차이인지는 모르지만 하여간 좀 과한 것 같은 느낌이다. 마케팅은 사실 소비자 needs의 분석등을 통한 상품의 기획부터 시작되는 전 과정을 포함하고 있어서 더 넓은 개념이니까 말이다. 하긴 요새는 마케팅 실무를 하고 있는 사람들도 그 영역을 따로 브랜딩으로 정의해서 이야기하기도 하니까 마케팅을 전공하고 가르치고 실행하고 있는 나로서도 여간 정의가 헷갈리는 상황이다.
퍼포먼스 마케팅을 주로 강조하는 입장에서 볼 때에는 과거의 마케팅은 모두 죽었다.라고 이야기 할 수 도 있을 것 같지만(좀 과격하긴 하지만 실제로 이런 글을 읽은 기억이 있다) 과거로 부터 마케팅을 수행해 온 나의 입장에서 볼 때, 과거와 달라진 점이 있다면, 고객이 오는 접점이 오프라인이 아니고 온라인이 되었다는 점이고 단순한 TV광고나 신문, 구전을 통한 브랜다 혹은 제품에 대한 정보습득으로부터 360도 고객 정보 접점관리를 통해 TV, 온라인, SNS, 모바일, 리뷰 등 소비자의 다양한 경험과 접점을 통해 AIDA 모델이 아닌 AISAS프로세스(Attention → Interest → Search → Action → Share)를 거친다는 점이 구매의사 결정에 있어 다른 점이라고 할 수 있겠다. 하지만 그 과정에 대한 목표를 정하고 실제 성과를 분석한다는 점에서 그 과정을 떼어 마케팅이라는 용어를 붙이는 것은 좀 과한 것 같다는 생각이 든다.
왜냐하면 마케팅이라는 범위는 앞서 이야기한 바와 같이 구매 프로세스의 과정을 넘어서는 보다 넓은 의미로 사용되었었던 개념인데 실무에서 사용하며 과거 아날로그 시대부터 사용되었던 범위며 정의가 너무 축소되고 희화화(과거의 마케팅은 죽었다 처럼) 되는 것 같은 느낌이 들기도 한다.
최근의 상황을 보면 쇼핑몰 사업을 실행하거나 아니면 IT기업 자사몰 중심으로 마케팅을 실행하거나, 인터넷/모바일 광고를 하다가 우연히 어떤 브랜드를 론칭해서 성공하는 케이스들이 늘어나다 보니 실무에서는 과거 아카데믹한 경영학의 기술이나 쌓아온 자산을 무시하고 또 아카데믹한 학회에서는 최근 온라인과 모바일 중심의 소비자구매 프로세스를 중심으로 한 실무를 무시하는 경향이 서로 간에 나타나는 것 아닌가? 하는 우려가 들기도 한다.
사실 양쪽 모두가 서로의 입장을 이해하고 발전적인 입장에서 아카데믹한 대학이나 연구소에서도 실제 유통채널의 60% 이상을 차지하게 된 온라인과 모바일 판매현장에서 필요한 소비자를 이해하는 연구와 써먹을 수 있는 마케팅 스킬을 과거 아카데믹한 시대처럼 찾고 만들어 내고 기업/실무진에게 제공해야 하는데 말이다.
과거 20년 전만 해도, 경영학 박사가 컨설팅을 할 수 있는 기회가 많았다. 브랜드와 경쟁 그리고 소비자의 행동 커뮤니케이션, 마지막으로 프로모션이 단순했기 때문이다. 그들이 교수님들을 통해서 학교에서 배우는 것으로도 기업에 입사해서 실무를 통해 현장에서 적용하는 데에 충분했다.
하지만 이제는 그렇게 학교에서 배운 것만 가지고는? 거의 사용하는 것이 어렵다. 처음부터 다시 배워야 한다. 학교에서 교수님이 가르쳐 줄 수가 없는 업무를 마케팅 부문 실무에서 더 많이 하고 있기 때문이다.
30년 전에 박사를 받으신 60세가 되신 교수님이 어떻게 최근의 소비자행동을 이해하고 퍼포먼스 마케팅 같은 것을 가르칠 수 있겠는가? 그건 불가능하다. 하지만 그렇다고 현재 기업에서 브랜딩, 가격전략, 상품기획, 소비자조사 등에 기본적인 본류 마케팅에 대한 무시도 또한 문제가 있다. 서로 간에 많은 부분에 대한 교류와 이를 통한 마케팅 전반에 대한 발전이 필요하다고 생각된다.
지금도, 가끔 대학의 마케팅원론 커리뮬럼을 보면 30년 전 내가 배웠던 마케팅원론 강의 목차와 거의 다르지 않은 내가 학교 다닐 때 배왔던 것과 비슷한 내용으로 학생들이 배우고 졸업한다. 그러면 어떻게 되냐고? 회사에 입사하면 그냥 처음부터 다시 배우는 거다.. 실제로 교수님들은 그런 것을 해본 적도 배운 적도 없으니까.. 교수님들께서 이 부분을 가르치시기를 바라는 것은 아무래도 좀 무리일 것 같지 않은가?
물론, 그래서 학교에서도 아카데믹한 부분에 현장실무의 지식을 전달해 줄 겸임교수를 늘릴필요가 있다고 생각한다. 현장에 있는 전문가들을 좀 더 학생들에게 접근시켜 교수님들의 어려움을 해결하고 학생들의 사고의 폭을 넓혀줄 필요가 있으니까 말이다.
그래서, 이런 부분을 중간에서 조율하고 상호 간에 교류할 수 있는 접점공간이 필요하다고 생각했다. 그래서 2019년부터 시도해 보려 한 것이 마케팅구루라는 블로그이다.. 실전마케팅과 아카데믹 마케팅이 서로 무시하고 외면하는 것이 아니고 상호 보완적으로 실무마케팅과 아카데믹한 마케팅의 접점을 찾아보는 것을 목표로 해서 말이다.
하지만, 쉬운 일이 아닌 것 같다. 나 혼자의 힘으로 이 블로그를 활성화하고 사람들을 모으고 운영하고 하는 것은 어려운 일이다. 하지만 올해 다시 블로그를 정비해서 함께 하실 분들을 찾아보고자 한다. 주로 대학생과 대리급 실무진을 중심으로 참여하는 블로그로 다시 활성화를 시켜보고자 한다.
내가 과거 많이 도움을 받았던 것을 돌려줄 수 있는 진정한 실무 마케팅의 발전을 위해서 말이다.
한국에서 실제로 마케팅 BM으로 근무하셨던 마케팅 전문가분들과 함께 실무와 아카데믹 마케팅 간의 교류와 교육 그리고 소통을 위한 마케팅 구루 Cafe를 오픈했습니다.
이곳에서는 마케팅을 전공한 박사님들, 그리고 실제로 마케팅 관련 업무를 회사에서 실행하고 있는 직장인 분들이 오셔서 함께 소통과 필요하면 교육 그리고 세미나를 진행하고자 합니다.
많이 놀러 와 주세요 김윤태.
마케팅 구루 Cafe