브랜드 포지셔닝(Positioning) 왜 중요한 가?
중딩은 모르는 마케팅이야기 12
1. Positioning(포지셔닝, 위치화)
포지셔닝에 대해서는 너무나도 많은 논문과 잡지 그리고 책들에서 다루어지고 있는 것을 보아서는 정말 엄청나게 중요한 마케팅의 주요한 주제라고 생각된다.
하지만, 정말로 중요한건 이 포지셔닝을 무엇인가 고민하는 것이 실제로 제품으로 소비자에게 제공되는 서비스로, 제품을 소개하고 이야기하는 광고문구로 정확하고 효과적으로 활용되는지를 살펴보면 참담한 경우도 엄청나게 많이 존재한다.
왜냐하면 우리는 이성적이고 논리적이고 체계적인 사람이라고 생각되어지는 것이 좀 더 나중에 이유를 설명하거나 책임을 회피하는데 있어서 유리하기 때문이다.
일 예를 들어보면, 어떤제품을 소개하는데 있어서 이 제품이 소비자에게 궁극적으로 제공되는 이미지를 찾고 그 이미지에 맞는 철학과 비전을 녹여내어서 광고를 만드는 것이 쉬울 것인가? 아니면 다 필요 없고 이 제품의 화소, 이제품의 성능, 이제품을 만드는데 들어있는 요소 들을 설명하는 것이 쉬울것인가를 생각해보면 당연히 후자에 집중하는 것이 좀 더 쉬운 일이라는 것을 척 들어보면 알 수 있을 것이다.
하지만, 소비자의 마음속에는 후자로 소개된 브랜드는 거의 아무것도 감성적인 부분이 남아있지 않게된다. 즉 자산이 쌓이는데 어려움을 만들게 된다는 이야기이다.
슬픈이야기이지만 이제는 애플도 그 범주에서 점차 벗어나고 있다. 애플은 한 때 감성적 브랜딩 직관적 브랜딩의 대명사 였다. 비록 그 성능과 기계적 수준은 삼성보다 떨어질 지라도 그 인간에 대한 이해 직관적인 사용방법 사용자에 대한 배려 등은 삼성의 수준을 비교할 수 없을 정도로 멀직히 뛰어 넘는 넘사벽의 존재로 생각되게 만들었던 시대가 있었다.
그 때의 광고를 살펴보면 어쩌면 금방 이해할 수 있는 부분이 생길지로 모른다. 여기 두가지의 제품 소개 광고가 있다. 물론 삼성과 애플의 광고간에 살짝 기간의 차이가 있기는 하지만 중요한 부분은 그것이 아니라 그 광고의 철학과 브랜드를 이해하는 근본적인 접근에 차이가 있다는 점이 가장 중요한 차이를 만들어 내는 것이라고 할 수 있다.
삼성 Galaxy 2 광고, 출처 : http://jeaniuskreations.com/portfolio/samsung-galaxy/
iPhone 5 광고, 출처 : http://advertisingbolg.blogspot.kr/2015/10/analysis-of-advertisements.html위 삼성의 광고를 보자, 어떤 느낌이 드는가? 결국 아몰레드 디스플레이를 부착했고 듀얼코어 CPU를 적용했고 메모리가 얼마고 하는 성능과 부품위주의 커뮤니케이션이 주를 이루고 있다. 반면에 아이폰은 어떤이야기를 하고 있나? 그 성능을 통해서 얻게 되는 궁극적인 혜택 가치에 대한 이야기를 하고 있다.
이런차이 즉 브랜드와 제품을 소비자에게 제공하는 철학의 차이가 결국에는 삼성과 애플의 브랜드가치를 차이나게 만들어 놓게 되었다.(물론 최근에 잡스 형님이 돌아가시고 짐쿡 형님이 애플을 맡은 후에 철학은 소멸되고 현실에 타협하며 지금까지 쌓아놓았던 브랜드의 가치를 야금야금 팔아먹는 형국이 되고는 있지만 말이다. - 개인적으로는 엄청 안타까운 일이라고 생각한다.)
아뭏든 각설하고 애플과 삼성의 브랜드의 포지셔닝은 다음과 같이 엄청난 차이를 결과적으로는 만들게 되었다. 마케팅담당자의 경험에는 포지셔닝에 있어 절대 규칙은 " 승자독식의 법칙 "이 있다.
포지셔닝에서 1위를 한 브랜드가 그 제품에서 중요하다고 생각되는 거의 모든 부분의 속성을 모두 차지해 버리는 것이다. 나머지 2위 3위의 브랜드는 하찮은 몇가지 속성으로 포지셔닝되고 거의 모든 중요한 속성에서 포지셔닝 1위 성공 브랜드가 가장 높은 점수를 차지하게 된다.
다음에 있는 포지셔닝 맵은 여러 기관에서 그려본 포지셔닝 맵이다. 이렇게 포지셔닝맵을 그리는 방법도 다양하게 있는데 이부분에 대해서는 다음에 기회가 될 때 포지셔닝맵 작성방법을 이야기 해보도록 하고 지금은 이렇게 포지셔닝에 있어서 소비자의 마음속에 브랜드가 위치하고 있다는 점에 대해서 생각해 보도록 하는 정도에서 이해를 해 보도록 하자.
애플과 삼성의 브랜드 포지셔닝, 출처 http://msrkorea.tistory.com/139
아이폰과 갤럭시의 브랜드 포지셔닝,http://lukethomas.com/designers-developers-have-style-guides-marketers-should-too물론, 속성별 포지셔닝이 나쁜 것은 아니다. 단 그 속성이 기능이라는 큰 범주가 아니라 안전, 혹은 스피드 등의 명확하고 단순하고 전체의 제품과 브랜드를 표현하는데 있어서 가장 중요한 속성의 경우에는 충분할 수 도 있다. 하지만 앞서 삼성의 갤럭시가 이야기하고 있는 우리는 CPU가 뭡니다. 우리는 디스플레이가 뭡니다.. 이런 식의 접근은 결국에는 포지셔닝으로 남겨지기 보다는 그저 백화점식 이거이거.. 좋습니다 라고 하는 판매원의 접근과 다를 바가 없다.
삼성의 판매방식에 대해서 혹은 판매원의 판매 방식에 대해서 부정적인 시각을 갖고 있지는 않다는 점을 다시한번 이야기 하면서(상황에 따라서는 필요도 한 부분이다) 다만 아쉬운 점은 마케팅을 공부하고 가르치는 입장에서 브랜드의 자산과 이미지를 축적하고 발전시키는데 너무나도 열악한 포지셔닝을 갖게 만드는 다양한 나쁜 사례를 보여주고 있다는 점이 마음아플 뿐이다.
예를 들어 볼보의 경우에는 광고가 의미하는 바가 믿을만한 안전함을 어떻게 보여줄 것인가에 모두 올인 되어있다고 할 수 있다. 다음의 볼보광고를 한번 살펴보자.
1944년 광고로부터 현재의 광고에 이르기까지 볼보는 안전함 그리고 믿을만하다는 점을 광고하고 그 것이 어쩌면 그 브랜드의 진실한 자산일지 모른다. 우리도 브랜드를 뭐가 좋다.. 이렇게만 접근할 것이 아니라 소비자에게 어떠한 이미지로 어떠한 위치로 소비자의 마음속에 자리잡을 것인지를 연구하고 지속적으로 커뮤니케이션 해야 한다.
아래에는 스티브잡스가 애플브랜드에 대해서 이야기 하는 장면이 나온다. 이 장면이야 말로 어쩌면 우리가 포지셔닝이라는 과목에서 무엇을 배우고 어떻게 실행해야 하는 가를 정확하게 이야기 해주는 부분이라고 할 수 있을 것 같아서 독자분들에게 보여드리고 싶어서 유첨한다.
사실, 과거에는 스티브잡스를 좀 무시하기도 했다. 왜냐고? 그 사람은 마케팅한 사람도 아닌데 뭐 그렇게 단한 일을 한 것 처럼 이야기하고 포지셔닝을 이야기하고 브랜드차별화를 이야기 하는거야?.. 이렇게 생각한 초보때가 있었는데.. 이런 이야기들을 하고 이런 철학을 가지고 애플을 만들고 키우고 제품을 만들었다는 생각을 하면 정말 내가 얼마나 우물안의 개구리였나.. 하는 생각이 든다.
지금도, 나는 수업이나 강의를 할 때 이렇게 말슴을 드리곤 한다. 마케팅 박사가 중요한 것이 아니라 소비자와 시장 그리고 경쟁자가 함께 있는 이 시장을 어떻게 이해하고 그에 걸맞는 포지셔닝을 만들어내는 크리에이티브가 있는 사람이 진정한 마케터라고 말이다.
나처럼 약간 창의력이 부족한 사람은 마케팅을 공부하고 연구하고 배우는데 많은 시간을 쓰고 노력해야 하지만 시장을 보는 눈을 갖은 독자분들은 어쩌면 나보다 더 마케팅을 더 잘하는 전문가가 될 수 도 있으니 더욱 소비자를 이해하고 나의 브랜드와 제품을 사랑받는 고객의 분신으로 고객의 동반자로 만들어 볼 수 있기를 바란다.
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마케팅 구루 Cafe