브랜드 아이덴티티와 브랜드 퍼스널리티의 차이
브랜딩의 전략적 운용 개념을 중심으로
최근 들어 고민이 생겼다.
아 그렇다 방금 생긴 건 아니고 천천히 하지만 점점 더 큰 강도의 고민이 되었다.
사실, 나는 마케팅을 전공했다 그리고 나름 현업에서 마케팅을 30여 년간 실행해 왔다.
그런데, 최근에 현업 실무에서 운영되는 마케팅의 Term들은 내가 학교에서 배웠던 내용과 엄청나게 다르게 사용되고 또 이해되고 있는 경우가 많다.
마케팅의 실무에서의 정의도 그렇고(한번 마케팅교과서에 있는 정의와 현재 본인이 하고 있는 마케팅담당자의 업무를 비교해 보시라)... 하지만 신기하게 미국마케팅학회나 국내에 있는 한국마케팅학회 등에서는 그런 현업에서의 Term들의 사용상 의미의 변화를 반영하고 있지 않다.
대 국어사전에서 들어본 적이 없는 단어들과 사용방법이 달라진 많은 단어들을 보는 느낌이랄까?
여하간, 많이 사용하고 또 커뮤니케이션에서 사용해야 하는 주요 근간들이 뒤죽박죽이 되면서 어떻게 이런 상황을 설명해야 할지 너무나도 고민스러운 경우가 많다.
그중에서도, 브랜드 아이덴티티와 브랜드 퍼스낼리티가 또 화두였다.
업무를 하던 중에 브랜드 아이덴티티를 정의하였는지 그리고 그 실행된 결과가 어떤 것인지에 대한 논의가 있었는데 브랜드 아이덴티티와 브랜드 퍼스낼리티가 마구 섞이면서 어떤 게 어떤 것이고 어떤 것이 선후인지 소통에 어려움이 있었다.
물론, 헷갈릴 수는 있다. 하지만 선후는 있는 것이라고 배웠고 그 생각에는 변함이 없다.
그래서 한번 다시 정리해 보기로 했다. 내 생각을 중심으로 정리한 내용이니까 틀릴 수도 있다. 하지만 지금껏 업무를 하던 사람의 관점에서 정리하고 같이 업무 하는 분들께 참고가 되면 좋겠다는 생각으로 정리하는 내용이니 이해해 주시기 바란다.
서론
오늘날 브랜드는 단순히 제품이나 서비스를 식별하는 기호나 명칭에 그치지 않는다. 브랜드는 소비자의 정서와 태도 그리고 어떤 대상에 대한 신념에 깊이 관여하며, 사회적 가치와 문화적 차이까지 극복하는 통합적 상징체로 기능하고 있다.
기업이 브랜드를 새롭게 출시하고 지속적으로 유지하려 할 때, 브랜드의 ‘정체성’을 규정하고 관리하는 일이 필수적이다. 이때 핵심적으로 논의되는 두 개념이 바로 브랜드 아이덴티티(Brand Identity)와 브랜드 퍼스널리티(Brand Personality)다.
이 두 개념은 유사하게 보이지만, 서로 다른 기능과 구조를 갖고 있으며, 브랜드 전략 수립과 실행에 있어 상호보완적 역할을 수행한다. 이번 글에서는 이들 개념의 이론적 정의와 실무적 활용 방식, 그리고 이를 통합하는 전략적 프레임에 대해 함께 생각해 보고자 한다.
브랜드 아이덴티티: 전략적 근간
브랜드 아이덴티티는 브랜드가 존재하는 본질적 이유와 방향성을 내포하는 개념으로, 기업이 스스로 설정한 브랜드의 내부적 정체성이다. 이는 브랜드가 어떤 가치를 지향하는지, 어떤 비전을 제시하며 어떤 미션을 수행하는지를 포함하며, 조직 내부와 외부의 모든 커뮤니케이션 활동의 기준점이 된다.
Kapferer(2012)는 브랜드 아이덴티티를 “브랜드가 존재하는 이유와 본질을 담은 설계도”라고 정의하며, 그 핵심은 브랜드의 일관성(consistency)과 진정성(authenticity)에 있다고 강조한다.
Kapferer의 브랜드 아이덴티티 프리즘은 브랜드를 구성하는 여섯 가지 측면—물리적 속성, 성격, 문화, 자기 이미지, 반영, 관계—을 통해 브랜드의 외형과 내면을 통합적으로 설명한다. 이처럼 브랜드 아이덴티티는 기업이 시장 내에서 어떻게 보이기를 원하는지, 그리고 소비자에게 어떤 약속을 전달하고자 하는지를 내포한 선언적 설계도이며 마케팅활동의 전략적 근간이라 할 수 있다.
브랜드 퍼스널리티: 소비자 인식의 심리적 형상
브랜드 퍼스널리티는 브랜드가 소비자에게 사람처럼 인식되는 감성적이고 상징적인 특성을 말한다.
Aaker(1997)는 브랜드 퍼스널리티를 ‘소비자가 인식하는 브랜드의 인간적 특성’으로 정의하며, 이를 다섯 가지 차원—진정성, 흥미로움, 유능함, 세련됨, 강인함—으로 구조화하였다. 이 모델은 브랜드가 감성적으로 소비자와 연결될 수 있도록 하는 설계도 역할을 하며, 이후 다양한 문화권과 상황에서 확장되고 수정되어 왔다(Geuens et al., 2009).
브랜드 퍼스널리티는 단순한 감성 마케팅을 넘어, 소비자의 자기 정체성과 브랜드 간의 동일시(identity congruence)를 강화하며, 결과적으로 브랜드 충성도 및 장기적 관계 형성에 결정적 역할을 한다(Rosenthal & Schmitt, 2020). 예컨대, 소비자는 자신이 추구하거나 닮고 싶은 성격을 가진 브랜드에 더 큰 애착을 느끼며, 이와 유사한 브랜드를 선택하는 경향을 보인다.
두 개념의 차이와 구조적 비교
브랜드 아이덴티티와 퍼스널리티는 모두 브랜드의 인식과 경험을 형성하는 핵심 요소이지만, 출발점, 형성 방식, 작용 대상에서 구조적으로 구분된다. 브랜드 아이덴티티는 기업이 ‘내부적으로 설정한 정체성’이며, 브랜드 퍼스널리티는 소비자가 ‘외부에서 인식한 성격’이다. 즉, 전자는 ‘내가 누구인가’에 대한 기업의 자기 고백이고, 후자는 ‘당신은 어떤 존재인가요?’에 대한 소비자의 해석이다.
Keller(2020)는 브랜드 아이덴티티를 “브랜드가 되고자 하는 이상적 존재”로, 퍼스널리티는 “소비자가 경험하고 느끼는 브랜드의 사회적 인격”으로 정의하며, 두 개념의 불일치가 브랜드 신뢰도 하락과 소비자 이탈로 이어질 수 있음을 지적한다. 이러한 맥락에서, 브랜드 담당자는 이 두 개념이 전략적으로 정렬되어 있는지를 지속적으로 점검해야 하며, 브랜드 커뮤니케이션의 모든 접점에서 일관된 메시지가 전달되도록 관리해야 한다.
실무 적용 사례 분석
IKEA는 “합리적인 가격으로 일상을 더 나은 공간으로 만든다”는 명확한 브랜드 아이덴티티를 갖고 있으며, 이를 매장 경험, 카탈로그, 제품 디자인에서 일관되게 전달한다. 동시에 고객 응대, SNS 콘텐츠, 캠페인 영상에서는 실용적이고 유쾌한 퍼스널리티를 드러냄으로써 소비자와의 친밀도를 높인다.
NIKE는 “운동을 통해 인류의 잠재력을 끌어내는 브랜드”라는 철학을 바탕으로, 강인하고 자기 주도적인 브랜드 퍼스널리티를 형성한다. 이 퍼스널리티는 스포츠 스타와의 협업, 챌린지 기반 콘텐츠, Just Do It 캠페인 등에서 일관되게 표현된다.
무신사(MUSINSA)는 ‘10~30대 남성 패션 큐레이션 플랫폼’이라는 정체성을 중심으로 콘텐츠 전략과 파트너십을 설계하고 있으며, 퍼스널리티 측면에서는 재기 발랄하고 트렌디한 ‘동네 형’ 같은 친근한 이미지를 유지하고 있다. 이는 SNS, 스트리트 패션 인터뷰, 자체 콘텐츠 제작 등을 통해 감성적으로 구현된다.
실무 실행 업무 프로세스 가이드
브랜드 아이덴티티와 퍼스널리티를 전략적으로 일관되게 운영하기 위해, 함께 일하는 분들께 다음과 같은 5단계의 실행을 위한 업무 프로세스를 제안해 보고자 합니다.
아이덴티티 정의
브랜드의 미션, 비전, 핵심 가치를 명확히 문서화하고, 시각적·언어적 커뮤니케이션 가이드를 개발한다.
퍼스널리티 설계
브랜드를 인격화했을 때 어떤 성격인가를 2~3개의 형용사로 정의하고, 이 성격을 구현할 수 있는 콘텐츠 톤과 감성 언어를 설정한다.
통합 커뮤니케이션 운영
광고, 패키지, SNS, 고객 응대 등 모든 접점에서 동일한 성격이 표현되도록 내부 가이드라인을 운영한다.
모니터링 체계 구축
정기적인 소비자조사를 통해 브랜드의 퍼스널리티와 아이덴티티가 일치하는지를 점검 보완한다.
조직 내부 공유
브랜드 아이덴티티(차터) 매뉴얼을 구성원과 공유하고, 교육 및 협력업체 브리핑에도 반영한다.
결론
브랜드 아이덴티티와 퍼스널리티는 각각 브랜드의 정체성 설계와 감성적 연결이라는 측면에서 브랜드의 경쟁력을 형성하는 중요한 축이다. 이 둘은 이론적으로는 구분되지만, 실무에서는 상호 의존적으로 작동하며, 통합적인 설계와 관리가 이루어질 때 브랜드는 시장에서 강력한 차별성과 지속 가능한 경쟁우위를 확보할 수 있다.
오늘날의 소비자는 브랜드를 단순한 제품이 아닌 하나의 살아있는 존재로 대하며, 브랜드가 어떤 정체성과 어떤 성격을 가지고 있는지를 통해 관계를 맺는다. 따라서 기업은 브랜드를 설계할 때 아이덴티티와 퍼스널리티 모두를 전략적으로 조율하고, 소비자와의 정서적 연대를 강화할 수 있는 방향으로 운영해 나가야 한다.
참고 : 이곳에서 한 가지 추가적인 궁금한 점 이 생긴다. 브랜드 아이덴티티와 브랜드 퍼스낼리티에 이어 브랜드 이미지와 브랜드 퍼스낼리티의 차이는 무엇일까? 켈러와 아커의 그리고 그 구분을 한 논문이나 책이 있는지 한번 더 찾아보고 기회가 될 때에 다시 한번 올려 보겠습니다.
참고문헌
Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347–356.
Bhattacharya, A., & Kaul, A. (2022). Brand identity management: Strategic orientation and firm performance. Journal of Business Research, 145, 215–226.
da Silveira, C., Lages, C. R., & Simões, C. (2013). Reconceptualizing brand identity in a dynamic environment. Journal of Business Research, 66(1), 28–36.
Geuens, M., Weijters, B., & De Wulf, K. (2009). A new measure of brand personality. International Journal of Research in Marketing, 26(2), 97–107.
Grohmann, B. (2009). Gender dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 46(1), 105–119.
Hajli, N., Sims, J., Zadeh, A. H., & Richard, M. O. (2017). A social commerce investigation of the role of trust. Journal of Business Research, 71, 133–141.
Kapferer, J. N. (2012). The New Strategic Brand Management: Advanced Insights and Strategic Thinking (5th ed.). Kogan Page.
Keller, K. L. (2020). Strategic Brand Management (5th ed.). Pearson Education.
Maehle, N., & Supphellen, M. (2011). In search of the sources of brand personality. International Journal of Market Research, 53(1), 95–114.
Rosenthal, B. D., & Schmitt, B. H. (2020). Success in the age of brand personality. Harvard Business Review Digital Articles, March 2020.
Kim, E., & Sung, Y. (2021). How brand personality affects consumer behavior on social media: The moderating role of social presence. Journal of Interactive Marketing, 53, 52–68.
