6장. 설문지 작성방법
간단한 설문지 작성의 요령
이 장에서는 온라인 마케팅을 진행하는 실무 진행 시에 AB Test 혹은 이 보다 좀 더 고차원의 ABCD Test 그리고 정량적인 방향만이 아닌 정성적인 부분까지 확인이 필요한 경우를 대비해서 간단한 설문지와 질문가이드를 작성하는 방법을 말씀드리고자 합니다.
사실, 일반적인 기업의 온라인마케팅담당이 설문지를 직접 만들고 사용할 경우는 크게 많지 않다고 예상되기는 하지만, AB, ABCD Test의 경우에도 기본적인 설문의 방식은 체계적으로 지켜져야 하기에 이 부분에 대한 어느 정도 수준의 지식은 필요하다고 생각됩니다.
물론 시장조사론을 통째로 말씀드리거나 하는 수준은 아니고 적어도 마케팅 혹은 브랜딩을 담당하는 분이시라면 최소한 이 정도의 내용은 알고 Test설계와 질문을 만드는 것이 좋을 것 같은 수준으로 만 말씀드리도록 하겠습니다.
6.1 간이 정량조사
사내에서 간단하게 내부 온라인마케터의 주도로 진행할 수 있는 조사의 형태는 크게 계량적 조사인 간이설문 조사와 비계량적 조사인 FGI, Brain Storming(혹은 Laddering)등을 예로 들 수 있습니다. 물론 사내에 전문적인 조사전문가가 있는 경우에는 그 전문가를 통해서 설문지를 설계하고 분석을 진행하며 자료의 수집은 외주업체를 사용하는 경우도 가능하지만 일반적으로 그런 경우는 드물고 보통 전문적인 조사의 경우에는 외부 시장조사업체를 처음 조사설계부터 활용하는 것이 일반적입니다.
사내에서 진행하는 간이설문조사를 진행하는 경우에도 마케터가 앞서 살펴본 척도와 기본적인 통계의 개념 중에서 중심극한정리를 기본으로 한 최소 표본의 수, 두 집단 평균비교를 위한 T-Test, 세 집단 이상의 평균비교를 위한 Anova Test, 상관관계 분석, 회귀분석까지 개념 수준과 프로그램에 입력하는 방법을 이해하고 있다면 기본적인 간이 설문조사를 실행하는 것은 가능하다고 생각됩니다(실제로 완전히 이해해서 손으로 계산까지 할 필요는 없다).
중급분석에 속하는 회귀분석이상의 고급분석은 실제로는 기업에서 의사결정을 하는 데 있어서 크게 사용되지 않는 편인데(예를 들어 구조방정식) 이는 의사결정자가 이해하기 어렵고 복잡하게 그려져서 실행이 용이하지 않다는 느낌을 받기 때문입니다. 따라서 회귀분석을 넘어서는 고급분석은 내부에서 진행하는 것은 추천하지 않습니다.
자 그럼, 이제부터 AB Test 혹은 ABC Test건 간에 진행할 때 사용해야 하는 설문지를 만드는 방법에 대해서 설명해 보고자 합니다. 다음은 설문의 예시입니다.
<간이 정량조사 사례>
목적 : 나는 광고실행을 위한 광고디자인 A, B, C에 대해 소비자 선호도를 측정해서 최종 의사결정을 진행하고자 한다. 어떻게 평가를 하면 좋을 것인가?
과정 : 이러한 경우에는 가장 먼저 첫째, 조사의 대상을 누구로 할 것인지를 정합니다. 둘째, 몇 명을 대상으로 조사할 것인지를 정합니다(중심극한 정리에 따라서 어떤 동질 한 집단의 평가를 통계적으로 비교해서 분석하기 위해서는 가능하면 그룹당 32명 이상의 인원이 그룹에 있어야 한다고 생각하면 쉽습니다). 셋째 어떤, 항목으로 측정하고자 하는지에 대한 내용을 정합니다. 넷째, 조사된 Data를 어떤 방법으로 분석할 것인지를 정한다(세 번째와 네 번째는 동시에 고려되고 정해지는 경우가 많습니다). 다섯 번째, 조사를 실행하고 분석결과를 리포팅합니다.
다음은 위에서 살펴본 과정에 따라서 설정한 간단한 조사의 설계 방식입니다.
(1) 조사대상 : Target연령대 주부 30대
(2) 조사인원 : 디자인 별 선호도 분석 위해 대안 별 최소 32명(32명*3개 = 총 96명 이상)
* 물론 한 그룹이 ABC를 한 번에 모두 평가할 수도 있지만 그럴 경우에는 분석방법이 일반적인 ANOVA
Test가 아닌 Repeated Measures ANOVA Test로 분석해야 합니다. 그래서 상황에 따라 다르게
사용하시면 되지만 설문실행이 어렵지 않다면 그룹별로 32명을 조사해서 독립적으로 평가하는
것을 저는 개인적으로는 더 선호합니다.
(3) 조사항목 : 디자인 선호도 평가 항목(5점 척도 평가) – 다양한 설문설계가 가능
<설문 및 평가항목 예시>
다음은 천연추출물로만 만들어진 A라는 제품의 디자인입니다.(제품설명은 좀 더 자세하게도 가능하고, 각각의 ABC디자인은 제품에 대한 콘셉트의 설명 후에 각각 A디자인을 보여주고 아래 설문내용을 물어본 후, 다음 B, 그다음 C순으로 물어봐서 데이터를 축적한다)*
<1> 제품설명이랑 잘 어울린다. (전혀 아니다 1점 보통이다 3점 매우 그렇다 5점)
<2> 참신한 디자인이다 (전혀 아니다 1점 보통이다 3점 매우 그렇다 5점)
<3> 세련됐다 (전혀 아니다 1점 보통이다 3점 매우 그렇다 5점)
<4> 나와 잘 어울린다 (전혀 아니다 1점 보통이다 3점 매우 그렇다 5점)
<5> 눈에 잘 보인다 (전혀 아니다 1점 보통이다 3점 매우 그렇다 5점)
<6> 고급스러워 보인다 (전혀 아니다 1점 보통이다 3점 매우 그렇다 5점)
<7> 다른 사람에게 선물하고 싶다 (전혀 아니다 1점 보통이다 3점 매우 그렇다 5점)
<8> 구매하고 싶다 (전혀 아니다 1점 보통이다 3점 매우 그렇다 5점)
* Ratation : 설문을 하다 보면 A다음 B, 그다음 C 순으로 물어보게 되고 그러다 보면 순서에 따른 오류가 발생할 수 있어서 질문순서를 바꾸는 조사회사에서는 경우가 있습니다. 예를 들어 A B C 순서 다음은 B C A, 그다음은 C A B 이런 순서로 바꿉니다.
(4) 분석방법 : 각 디자인별로 각 평균값을 비교해서 가장 선호되는 디자인을 고르기 위한 분석 방법으로 Anova Test실시(만약에 2개 디자인을 비교하는 경우에는 T-Test분석방법으로 디자인 선호도를 검토)
(5) 분석결과 : 디자인 A안의 구매의향이 사후분석을 통해 통계적으로 유의하게 높게 나타나서 최종 선택
(6) 보 고 서 : A 안이 최종 선호되어 A안을 선정하고 리뉴얼 진행하는 것으로 보고서 작성
★ 간이조사 설문지(Tips)
간이조사 설문지의 경우, 과도하게 많은 질문을 넣을 경우 고객이 질문에 오히려 불성실하게 응답하는 경우가 발생하므로 가급적이면 10개 내외의 질문으로 진행하는 것이 적절합니다.
또한, 앞서 살펴보았던 질문지 작성 요령과 같이 간이조사로 진행한다고 해서 고객의 응답을 유인하거나 응답하기 어려운 질문들을 물어보는 것은 무리가 있다. 따라서 설문을 작성할 때 피해야 하는 점을 설명할 수 있는 설문지 작성 가이드에 대해서도 간단하게 설명해 드리도록 하겠습니다.
기본적으로 설문 문항을 작성할 때에는, 다음에 사항을 고려해서 설문문항이 만들어져야 하고 다시 한번 가이드에 따라서 설문 전에 확인을 해야 합니다.
1. 가능한 한 쉽고 간단명료한 단어를 사용해야 합니다(중학생 수준이 일반적).
2. 다지 선다형 응답에 있어서는 가능한 모든 응답(대안)을 제시하여야 합니다(빠지면 오류발생).
3. 응답 항목들 간의 내용이 중복되어서는 안 된다(A도 맞고 B도 맞으면 안 됩니다).
4. 하나의 항목으로 두 가지 내용을 질문해서는 안 된다(현대적이고 마음에 드는 정도는? 이런 식).
5. 용어의 뜻을 명확히 규정하여 질문하여야 한다(용어에 대한 이해가 불분명하면 오류).
6. 응답자들의 응답을 유도해서는 안 된다(이런 나쁜 식당의 식단은... 이런 식).
7. 응답자가 추측하게 해서는 안됩니다.
8. 응답자들이 기피하는 사항에 대하여 지나치게 자세한 응답을 요구해서는 안 된다.
9. 사회적으로 인지된 규범이나 논란이 될만한 용어, 표현의 사용에 신중해야 합니다.
10. 질문에서 언급하는 시기나 시점을 명확하게 해 주어야 합니다.(자주 등은 안 좋습니다)
이 정도가 일반적인 기본 가이드라고 할 수 있겠습니다.
조금 헷갈릴 수 있으실 것 같아서 예시를 담아 다시 한번 조금 더 자세하게 설명드리도록 하겠습니다. (예전에 만들어 놓은 자료에서 가져오다 보니, 출처가 불명확하고, 앞서 살펴본 가이드와 순서는 약간 다를 수 있지만 이해해 주세요)
① 쉬운 말을 쓸 것 (Use simple words)
② 명확한 말을 쓸 것 (Use clear words)
③ 응답자가 추측하지 않게 할 것 (Avoid estimates)
“일 년에 신용카드를 얼마만큼 사용하십니까?”
④ 한 질문에서 두 가지 내용을 질문하지 말 것(Avoid double-barreled questions)
“이 호텔의 서비스와 요금은 마음에 드십니까?”
⑤ 유도성질문을 하지 말 것(Avoid leading questions)
“저희 만두그룹의 이미지에 대한 귀하의 생각은?”
⑥ 선입관을 주는 질문을 하지 말 것 (Avoid biasing questions)
“만두식당의 지저분한 환경에 대한 귀하의 의견은?”
⑦ 선택형 질문에 대해서는 모든 가능한 응답을 제시할 것 (Avoid implicit alternatives)
“귀하의 통근수단은?” ①지하철 ②버스 ③택시
⑧ 조사자 임의로 가정하지 말 것 (Avoid implicit assumptions)
“만일 ㅇㅇ후보가 대통령에 당선된다면, 그 후보가 제일 먼저 해야 할 일은 무엇이라고 생각하십니까?”
⑨ 대답하기 곤란한 질문은 간접적으로 물어볼 것 (Consider frame of reference)
“귀하의 친한 친구 한 명을 생각해 주십시오. 당신은 그 친구가 배우자를 구타한 적이 있다면 어떻다고 생각하십니까?”
1) 어떠한 경우에도 배우자를 구타하는 것은 용납될 수 없다
2) 상황에 따라 배우자를 구타할 경우도 있을 수 있다
3) 의견을 보류하겠다
내부에서 필요한 간이조사를 진행할 때에는 얻고자 하는 결론을 도출할 수 있도록 사전 Test를(적은 숫자, 한 총 20명 정도?) 통해서 분석방법과 Output에 대한 점검을 전체 Data수집 전에 미리 실행해서 결과를 확인한 후 진행하여야 많은 수의 본 조사 Data를 얻은 후 발생할 수 있는 실수를 사전에 막을 수 있습니다.
★ 간이조사 설문지 조사 후 Data입력 활용
간이조사 설문지를 입력할 때에는 주로 Excel을 이용해서 자료를 입력하는데, 이렇게 입력된 자료를 SPSS로 옮겨서 분석하거나 아니면 Excel에 있는 통계 분석 툴을 이용해서 분석하는 것이 가능합니다. 하지만 SPSS는 고가의 전문가용 프로그램이므로 간단한 분석은 Excel(혹은 앞서 살펴본 Real Statistics)를 활용해서 사후분석까지 포함된 ANOVA Test로 분석해 보는 것도 좋을 것 같습니다.
★ 간이조사 정량 Data분석
Data의 분석은 앞서 살펴본 ABC Test에서 나오는 ANOVA Test를 엑셀 혹은 Real Statistics를 활용해서 분석하시면 될 것 이 시기 때문에 이 부분에서는 분석 프로세스와 과정등은 넘어가도록 하겠습니다.
6.2 간이 정성조사
사내에서 진행되는 정성조사의 경우는 일반적으로 소비자모니터링을 위한 모니터링 그룹이나 간단한 제품개선의견을 청취하기 위한 프로슈머미팅 등에서 마케터가 소비자나 준비된 사내패널들을 상대로 진행하는 경우가 많습니다.
그러나 이와 더불어서 온라인광고 제작 시, 시안 선정을 위한 외부고객 들과의 FGI(Focus Group Interview, 혹은 FGD : Focus Group Discussion이라고도 합니다) 진행 또는 대규모 외부 본 조사를 앞서서 진행하는 내부 사전조사를 위한 탐색적 정성조사들은 언제나 생길 수 있기 때문에 정성조사의 방법과 진행내용에 대해서는 숙지하고 있으면 좋을 것 같습니다.
★ 간이정성조사(FGI) 시 모더레이터(Moderator)의 역할 및 준수사항
모더레이터는 일종의 그룹의 의견을 듣고 조정하는 사회자 같은 역할을 한다고 할 수 있습니다. 어떤 사람이 전체 의견을 유도하는 것을 막고 일반적인 분들의 진솔한 이야기를 들어보고자 하는 조사의 취지에 맞게 참석한 조사대상자의 이야기를 객관적으로 들을 수 있도록 하는 역할을 한다고 할 수 있습니다.
아래 그림은 조사회사에서 진행하는 FGI의 모습인데, 6분의 조사자 앞에 모더레이터 분이 앉아서 이야기를 진행하는 모습을 보여주고 있습니다. 이런 식으로, 사내에서도 관련의견을 듣는 간이 정성조사를 진행할 수 있다는 점을 이해해 주시면 좋겠습니다.
1) 모더레이터의 주요 역할
① 도입부에서의 그룹 활성화(각자소개, 본인소개 등을 통한 Ice Breaking)
② 조사의 주된 Topic과 관련된 사항들에 대해 참석자들이 순조롭게 의견이나 반응을 표현하도록 솜씨 있게 진행시켜 가는 것(본인의 의견이 너무 센 분들을 제지하고, 상대적으로 이야기를 잘하지 못하시는 분들의 이야기를 이끌어 내는 역할)
③ 이 과정에서 주요한 정보들을 잘 청취하는 것으로 볼 수 있습니다
▶도입부(Warm-Up)에서의 역할
→ 참석자에게 본 토의에서 무엇에 대해 어떤 요령으로 이야기하는 게 좋을지 등을 알려주어 참석자들이 각자의 역할과 입장을 이해하도록 합니다.
→ 참석자들이 갖고 있는 심리적 부담감, 즉 “무엇을 이야기해야 할까”, “잘 이야기할 수 있을까”등과 같은 막연한 불안감을 없애 주어야 합니다.
→ 이러한 불안감을 해소시켜 주는 한편 기대감을 주는 것이 중요하다. 즉, 토의를 통해 참석자 본인들에게 뭔가 이득이 될 수 있다는 기대를 심어주고 전체적으로 즐거운 분위기를 만들어 주는 것이 중요합니다.
▶주제와 관련된 토의단계(Main Stage)에서의 역할
→ 목적한 정보를 얻을 수 있도록 그룹을 통제합니다.
토의주제에서 벗어나지 않도록 문제가 되는 참석자들(혼자만 떠들거나, 좌중을 압도하려고 하는 자, 대화에 참석하지 않고 대치하는 자 등)을 잘 통제하고, 각 주제별로 토의시간을 적절히 배분하고, 조사목적과 관련되어 파악하고자 하는 바를 충분히 알았는지에 대해 생각합니다. 또 새로운 가설을 생각해 내고 제시하는 등 일련의 작업을 연속적으로 처리해 나가야 합니다.
→ 참석자의 생각, 느낌, 태도를 가능한 한 충분하게 끄집어내는 역할을 수행해야 합니다. 집단이라는 것을 최대한 이용하여 참석자 개개인의 의견이 서로에게 영향을 주어 활발하게 이야기를 이끌 수 있도록 해야 합니다.
→ 참석자의 원론적인 표현과 본심을 가능한 한 식별해 내야 합니다. 참석자들은 의식, 무의식적으로 원론적인 사항과 스스로의 본심을 달리해 이야기할 수 있습니다. 이런 것을 식별해 목적과 관련된 정보를 파악해 내야 합니다.
→ 시작부터 끝날 때까지 즐거운 분위기를 계속 유지하거나 더 무르익게 하여 참석자들이 즐거운 분위기에서 토의할 수 있도록 합니다.
→ 이야기를 통해 사회자 나름의 결론과 중요한 힌트 정보를 정리해야 합니다. 토의가 진행되는 동안 모더레이터는 조사목적에 대한 결론을 머릿속에 정하고 대강의 결론이 명확해졌다는 느낌으로 종료해야 합니다.
2) 토의진행 시 모더레이터의 참고사항
- 얼굴 표정을 잘 읽어라. 참석자들은 종종 그들의 반대 의견이나 이견을 말로써가 아니라 얼굴 표정, 몸짓등 으로 나타낸다.
- 참석자들이 서로 간에 이야기할 수 있도록 독려하라. Focus Group Discussion은 사회자와 참석자 간의 단순한 대화가 아니다.
- 사회자는 해당문제에 대해 특정 견해를 갖고 있지 않다는 것을 참석자들에게 분명히 인식시켜라.
- 소비자들은 모든 문제에 있어 똑같은 관심을 갖고 있지는 않다. 즉 그 상표나 주제에 대한 그들의 관심 부족도 역시 하나의 발견 내용이 될 수 있다.
- 모든 참석자를 공경하는 마음으로 대하라.
- 해당 그룹과 상이한 의견을 갖는 그룹도 있을 수 있다. 이 상이한 의견을 갖는 그룹에서 이야기했던 내용을 해당 그룹에 이야기해 주어도 좋다. 이러한 방법은 해당 그룹을 자극시키는 효과도 있다.
- 참석자들이 언급한 내용에 깊은 주의를 기울여라. 그러면 보다 더 빨리 앞뒤가 상충되는 참석자들의 이야기를 감지하여 정리할 수 있다.
- 첫 소개를 마친 후 첫째 문제를 제기할 때 특정한 응답자를 지적하지 말고, 자발적으로 이야기하도록 유도하라.
- Discussion에서 다양한 응답자들을 일찍 구별하라. 이야기를 많이 해 토의를 좌지우지하려는 사람, 초점이 없는 이야기를 하는 사람을 구별 지어 이점을 의식하면서 진행하라.
- 되도록이면 질문은 간단 명확하고 간결하게 하라.
- 단지 ‘예’, ‘아니요’라고 하는 대답이 나오지 않도록 질문하라.
- 토의가 쉽사리 진행되지 않으면 참석자들에게 “OO님께서는 XX님께서 하신 말씀을 동감하시나요?”라고 물으면서 토의가 활발해질 수 있도록 독려하라.
- 토의를 시작할 때 미리 솔직하게 이야기해 줄 수 있도록 부탁하라.
- 어떤 한 사람이 너무 이야기를 오랫동안 하게 하지 말라.
- 어떤 태도나 행동이 관습적으로 변한 것일 경우에도, 사회자는 끈질기게 파고 들어가라.
- 말없이 가만히 있는 것도 중요한 기법이다. 사회자가 말을 멈추고, 잠시 침묵을 지키는 것도 다른 참석자로 하여금 이야기를 하게 하는 좋은 방법이다. 계속해서 똑같이 “왜 그러냐고”만 물으면 참석자들은 싫증이 나게 된다. 따라서 가능하면, 다른 문장과 용어를 적절히 변형시켜 가면서 다양하게 질문해야 한다.
- Top Guide(가장 중요한 질문의 흐름)를 잘 숙지하라.
- 참석자의 수준에서 질문을 하라, 그들은 전문인이 아니다(중학생 수준으로 질문하라).
- 한 주제나 문제를 제기할 때는 가능한 한 대다수의 응답자를 고려하여 “나머지 분은 어떻게 생각하십니까?”라고 묻거나 다른 응답자가 이의를 갖고 있을 것 같을 때는 “나머지 분들은 정말 OO 씨의 의견에 동감하시나요?”라고 묻는다.
- 참석자가 질문한다고 해서 사회자가 대답하지 말라. 만약 그 질문이 유용한 것이라면 참석한 다른 사람이 대답하도록 유도하라.
- 사회자는 자신의 얼굴 표정, 시선에 주의하라. 어떤 사람에게도 “알겠습니다”라는 말이나 그 이상의 의미로서 표정을 나타내지 말라
- 모두들 편안한 느낌이 들게 하라. 편한 느낌을 조성하지 못하면 토의는 절대로 부드럽고, 활발해지지 못하게 되기 때문이다. (Seri.org - FGI방법론에서 발췌)
★ 간이정성조사 FGI 진행 사례
나는 새로 개발한 쌈장에 대한 소비자평가를 들어보고 개선점을 찾아서 최종 제품 출시 전 문제점을 반영해서 가장 만족도가 높은 제품으로 출시하고자 한다. 이를 위해서 표적고객에 해당하는 35~44세 당사제품을 사용하는 전업주부 16분을 모시고(8명으로 2그룹 : 보통 6~8명 ) 각각 FGI를 진행해 보고자 한다.
보통 FGI는 남성보다는 여성 Moderator를 선호하는 경향이 짙다. 이유는 여성이 물었을 때 남성, 여성 모두 보다 사실에 가까운 결과를 얻을 수 있기 때문이다. 그래도 남성이 진행하는 경우가 없지는 않고 특히 사내에서 진행할 때에는 큰 무리가 없이 진행하는 경우도 많다.
(1) 조사대상 : Target연령대 주부 35세 ~ 44세
(2) 조사인원 : 총 6~8명씩 2 Group진행
(3) 조사항목 : 새로 개발한 쌈장제품의 콘셉트와 맛에 대한 평가 및 개선점 개선방향
(4) 조사순서 : FGI진행 단계에 따른 단계별 Proving
- 1단계 : 소개단계(Warm-up Stage)
- 2단계 : 분위기 조성 단계(Bridge Stage)
- 3단계 : 본 주제 토의단계(Main Stage)
-4단계 : 마무리 단계(Ending Stage)
상기 사례의 예시를 감안해서 어떤 내용을 어떻게 넣어서 물어볼 것인지를 본인이 한번 작성해 보는 것이 기억하는데 도움이 되므로 한번 작성해서 다음에 나오는 FGI 예시용 가이드와 비교해 보는 것이 좋다.
(5) 조사시간 : 30분 ~ 1시간 사이(간이조사는 1시간을 넘지 않는 것이 좋다)
★ 간이정성조사 FGI 가이드
◈ OOO사 막장 출시 전 제품수용도 테스트를 위한 FGI
Ⅰ. Warm Up Stage : 10분
« 사회자 및 회사 소개 : 본인에 대한 소개와 예상시간, 진행하는 회사소개를 한다.
« 참석자 소개 (나이/관심사 등) : 돌아가면서 본인소개를 시키는 경우가 많다.
Ⅱ. Bridge Stage (Life Style) : 10분
« 요즘 집에서 장을 담그는 건 어렵잖아요? 요즘 어떻게 된장 고추장을 드시고 계세요? 장맛이 좀 차이가 나나요? 주로 어떻게 보관하세요? 그럼 집에서 직접 만드시는 방법도 있으신가요? 어떤 음식 먹을 때 주로 드시나요?
* 가벼운 주제 토의
Ⅲ. Main Stage
1) 막장류에 대한 태도 및 식용 행태 : 25분
« 막장하면 떠오는 것은? 그러한 것이 떠오르는 이유는 무엇인가요?
« 막장을 먹는 이유가 뭐라고 생각하세요? 막장이 다른 장류와 비교 시 다른 점이 있다면 무엇인가요?
« 막장은 주로 언제/어떤 경우에 먹나요? (T.P.O를 심층적으로 탐색) 본인이 막장을 먹는 경우를 구체적으로 모두 말씀해 주세요.
« 그러한 경우마다 먹게 되는 막장의 종류가 다른가요? 아니면 별 차이가 없나요? 차이가 있다면 어떻게 차이가 있나요?
« 막장을 먹는 경우에 따라 막장의 종류와 식용이유를 심층적으로 탐색
« 막장’하면 생각나는 상표가 있다면 어떤 것들인가요?
« 본인이 좋아하는 것과 상관없이 요즘 가장 유행하는 막장이 있다면 어떤 것들인가요? 그러한 것이 유행하는 이유는?
« ＊막장 중에서 본인이 가장 좋아하는 것은 무엇인가요? 그 상표를 좋아하는 이유는 무엇인가요?
« 막장이 ‘맛있다’라는 것은 구체적으로 어떻게 표현할 수 있나요?
« 막장은 주로 어디서 구입해서 먹나요? 주로 본인이 구입하나요?
2) 막장 원료에 대한 태도 : 20분
« 막장의 원료에는 어떤 어떤 것들이 있나요?
« 내가 좋아하지 않는 것이 있다면? 좋아하는 않는 이유는?
« 시중에 나와있는 것 중 ‘보리로 만든 막장’에는 어떤 것들이 있나요?
« 그러한 막장을 잘 먹는 편인가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
« 보리로 만든 막장은 어떤 경우에 먹는 것이 좋은가요? 왜죠?
« ‘귀리’ 잘 먹는 편인가요? 어떤 점 때문에 그렇지요?
« 만약에 ‘귀리 성분이 들어있는 막장’이 나온다면 어떤 느낌이 드나요? 그러한 느낌이 드는 이유는 무엇인가요?
« 보리와 귀리 성분이 들어 있는 막장’이라고 하면 어떤 느낌이 드나요? 그러한 느낌이 드는 이유는 무엇인가요? (보리/귀리 성분= 토속/건강과 연결되고 있는지 탐색)
« 이러한 막장이 나온다면 먹고 싶다는 느낌이 드나요? 왜죠?
* 보리와 귀리에 대한 태도 및 선호도를 심층적으로 탐색
3) 맛테스트 및 제품 수용도: 40분
3-1) 신제품 맛 테스트 : 25분
사회자:신제품을 시식하기 전에 외관에 대해 심층적으로 토의하시오
« 제품을 직접 보고 나서 제품에 대한 느낌은 어떤 가요?
« 모양이나 색상은 어떤 가요? 그렇게 생각하는 이유는 무엇인가요?
« 외관만 보았을 때 어떤 맛이 나는 제품이라는 느낌이 드나요?
« 어떤 점 때문에 그러한 느낌이 드나요?
« 외관만 보았을 때 먹고 싶다는 느낌이 드나요? 어떤 점 때문에 그런가요?
« 제품에 박혀있는 것(새우)에 대한 느낌은 어떤가요?
사회자: 신제품을 시식하면서 또는 시식 후 심층적으로 토의하시오
« 드시고 난 후 첫 느낌을 표현한다면?
« 연상되는 맛을 구체적으로 모두 표현한다면? 어떤 원료를 사용한 것 같나요?
« 마음에 드는 점이 있다면? 마음에 들지 않는 점이 있다면 어떤 점인가요?
« 냄새나 향은 어떤 가요? 어떤 점이 그렇죠?
« ‘짠맛이’나 감칠맛’이 어느 정도 느껴지는가?
« 이 제품은 어떤 경우에 먹는 것이 좋을 것 같습니까? 왜 그렇죠?
« 이 제품이 시중에 나온다면 누가 잘 먹을 거라 예상되십니까?
그렇게 생각하는 이유는 무엇인가요?
« 이 제품이 시중에 나온다면 사 먹을 것 같은 가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
사회자:색상(분홍/노랑)과 모양(둥근/네모)에 대한 선호도를 비교 평가하도록
하시오
« 모양은 어느 것이 더 좋은가요? 그 이유는?
« 색상은 어느 것이 더 좋은가요? 그 이유는?
3-2) 신제품 콘셉트 수용도 : 15분
사회자: 신제품의 원료, 영양성분, 가격대등을 설명한 후 질문 하시오
« 이 제품에 대해 설명을 듣고 가장 먼저 떠오르는 느낌을 표현한다면?
그러한 느낌이 드는 이유는 무엇인가요? -
« 가장 마음에 드는 내용은? 그것이 마음에 드는 이유는 무엇인가요?
« 반대로 마음에 들지 않는 것은? 마음에 들지 않는 요소를 어떤 식으로 얘기해 주면 오히려 장점으로 느껴질까?
« 기존 제품과 다르다는 느낌이 드나요? 어떤 점 때문에 그런가요?
« 시중에 나와 있는 제품 중 비슷한 제품이 있다면? 어떤 점이 비슷한가요?
« 이 제품은 누가 잘 먹을 것 같은가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
« 이 제품이 시중에 나온다면 사 먹을 것 같은 가요? 어떤 점 때문에 그런가요?
4) Naming Test : 15분
사회자:시중에 나와 있는 기존 상표의 리스트를 참석자들에게 나누어 주시오
« 다음에 제시된 상표들 중에서 가장 마음에 드는 상표를 2개만 골라주십시오?
« 그 상표가 마음에 드는 이유는 무엇인가요?
사회자:신제품 상표 후보 안 리스트와 체크리스트를 참석자들에게 나누어 주시오.
« ＊다음은 막장 신제품에 대한 상표 후보 안 들입니다. 우선, 이 중에서 가장 마음에 드는 상표를 5개만 골라 체크해 주십시오 두 번째로, 5개의 상표를 각 속성별로 평가해 주십시오. 세 번째로, 그중에서 가장 마음에 드는 상표를 하나만 골라 주십시오.
사회자:체크리스트를 모은 후 가장 마음에 드는 상표에 대해 질문하시오.
« 그 상표가 가장 마음에 드는 이유는 무엇인가요?
네 오랜 시간 수고 많으셨습니다. 말씀해 주신 사항은 잘 반영해서 신제품 출시하는 데에 잘 사용하도록 하겠습니다. 그럼 안전하게 돌아가세요.
실제로 FGI라는 조사는 오프라인에서 진행되기에 오프라인 제품의 상황에 맞게 설명해 놓았지만, 온라인에서 출시하고자 하는 제품, 광고, 디자인등에도 위의 사례와 동일하게 소비자에게 문의할 수 있고, 최근에 시도 중인 온라인 FGI(줌/팀스 활용)도 생각해 볼 수 있을 것 같습니다.
그럼, 한번 주변 분들과 함께 FGI 연습을 계획을 세워서 해보는 것도 많이 도움이 됩니다. 한번 해보면 또 그 느낌이 다릅니다. 그런 연습하실 수 있는 기회가 있으시길 바랍니다.
