소비자 커뮤니케이션의 대표 광고만들기 파트 1(이론)
중딩은 모르는 마케팅이야기 21
1. 광고 제작 프로세스
보통 마케팅을 담당한다고 하면, 매일 광고를 만드는 일을 한다고 생각하는 분도 계실 수 있겠지만 실제로는 일반적인 마케팅 담당자는 주로 광고의 컨셉과 방향을 설정하는 일을 하고 실제로 광고를 만드는 일을 하는 사람은 광고파트 혹은 커뮤니케이션 실 등에서 실무를 진행하게 된다.
오늘은 이런 광고가 어떤 프로세스를 통해서 만들어 지고 그 광고를 만들어 나가는 데 있어서 어떤 수준의 이해가 필요한지에 대해서 프로세스와 용어를 중심으로 설명해 보도록 하겠다.
광고란 확인된 광고주가 표적고객들에게 어떤 제품의 존재, 특성, 유익성을 제시하고 설득하여 그들의 욕구나 필요를 자극함으로써 그 제품에 대한 구매행동을 촉진시키거나 광고주 자신에 대한 일반대중의 신뢰도를 높이기 위하여 수행되는 비 인적인 유료의 커뮤니케이션이라고 정의할 수 있다.
광고의 특징을 간단히 살펴보면 다음과 같다. 첫 째 일반적으로 대가를 지불하는 의사소통의 방법으로 광고매체와 메시지를 통제할 수 있다. 둘 째 이름이 명시된 광고주에 의하여 수행된다 광고에 대한 책임의 소재 및 광고요금의 지불 등에 대한 사항을 명확히 하고자 하는 것이다. 셋 째 특정제품을 알리는 것에서부터 구입하도록 설득하는 행위에 이르기까지 표적 고객들을 대상으로 한다. 넷 째 구전이나 인적판매 와는 달리 광범위한 표적 고객들에 도달하기 위하여 대중매체를 이용하는 비 인적 의사소통방법이다. 다섯 째 판매사원이 접촉할 수 없는 잠재 고객들에게까지 메시지를 전달할 수 있다
광고업무 진행에 필요한 기본개념
ATL/BTL : ATL은 above the line의 약자로 TV, 라디오, 신문, 잡지의 4대 매체를 의미했었는데 최근 인터넷과 모바일의 영향이 커지다 보니 인터넷과 모바일도 ATL에 포함시켜서 검토하는 경우가 많아지고 있다. BTL은 below the line의 약자인데 ATL의 상대적인 의미로 사용하는 경우가 많다. 즉 이벤트나 마케팅행사들을 일반적으로 BTL이라고 부르고 있다. 보통 ATL과 BTL을 담당하는 Agent는 따로 있는 것이 보통이나, 최근 대형화되는 경향에 따라 큰 회사의 경우에는 ATL과 BTL 그리고 온라인 매체 운영전담 팀이 따로 있는 경우가 있다.
광고Agent :
일반적으로 광고대행사라고 하는 곳인데 유명한 제일기획부터 TBWA같은 해외 광고회사들도 많아지고 있다. 광고회사는 일반적으로 AE라는 거래처 담당이 마케터와 함께 일을 하게 되고 AE를 통해서 CD가 광고 제작을 진행하게 된다. AE/CD같은 광고회사에서 사용하는 직책 별 용어에 대해서 설명하면 다음과 같다.
* 광고기획 파트
AE(account executive) 광고기획자 : 다시 말해 광고대행사의 영업사원이자 관련된 모든 업무를 진행하는 사람이다. 광고를 광고주(기업체:삼성전자, 현대차, LG 등등)로부터 PT를 통해서 수주하고, 광고주가 원하는 광고물을 제작하기 위해 광고주와 대행사 내부 광고제작자(크리에이티브 디렉터, 카피라이터, 디자이너)들 사이에서 연결고리 역활을 한다. 다시 말하면 코디네이터라고 보면 된다. AE는 광고주와 광고대행사 내부의 광고제작 담당자간의 이해의 폭을 넓혀주고 광고주의 의견을 정확하게 전달해서 광고대행사에서 재 작업이나 분쟁의 소지를 사전에 없애기도 하는 중요한 위치이다.
AP(account planning) : 예전에는 AE와 AP의 구분 없이 AE가 모든 부분을 다 담당 했으나, 큰 광고대행사에서는 둘을 구분하여, AP가 광고주의 마케팅전략 부분의 지원을 담당한다. 하지만 아직까지 구분이 없는 경우가 많고 AE가 커뮤니케이션 전략을 수립하고 설명하는 일들을 모두 하는 것이 보통이다.
*제작파트
크리에이티브 디렉터(CD, Creative Director) : 광고제작을 총괄하는 사람으로 보통 CD라고 부른다. 대행사에서는 AE, CE AP등 약어로 주로 부르니 당황하지 말고 기억해 놓았다가 사용하면 되겠다. 전반적인 커뮤니케이션 전략방향에 대해 PT를 할 때에는 AE가 하는 경우도 있지만 CD가 와서 직접 설명하는 경우도 많다. 또한 광고제작 감독의 설명을 옆에서 보조하는 경우도 있다.
카피라이터 : 광고문구를 제작하는 사람, 과거에는 카피라이터가 광고컨셉의 주도권을 쥐고 잡아나갔으나 최근 들어 카피라이터와 함께 마케터의 역할이 동시에 중요하게 되고 있다. 카피라이터가 고객의 관점에서 임팩트 있는 문장을 만들어 오면 마케터는 그 문장 중에서 가장 효과적이라고 생각되는 문장을 골라 광고에 사용하게 된다.
디자이너 : 광고물을 제작하는 사람 보통 잡지나 신문광고의 경우에 디자이너가 시안을 만들어서 가지고 오는 경우가 대부분이며 TV나 케이블 극장공고 등 동영상의 경우에는 외부 프로덕션을 사용하는 경우가 대부분이다. 일반적으로 인쇄광고의 경우에만 대행사 내부 디자이너를 활용하고 있다.
*매체파트
미디어플래너(Media Planner) : 제작된 광고물을 어떤 매체를 통해서 보낼 것인가를 결정하는 사람(매체믹스 결정)을 말하며, 예를 들어 어떤 TV 프로그램 앞뒤에 광고를 할지, 신문과 잡지에 어떤 지면에 광고를 실어야 표적 소비자들에게 가장 정확하게 효율적으로 전달이 될 것인지를 연구해서 매체 별 광고비의 배분인 매체 별 믹스를 설정한다. 과거대비 매체 별 비용이 높아지고 중요도가 높아지면서 AE나 CD가 대행하는 경우보다 별도인원으로 전문성을 높이는 추세에 있다.
미디어바이어(Media Buyer) : 미디어 플레너가 결정한 매체믹스대로 직접 언론사를 접촉하여 해당 시간대와 지면을 구매하는 사람을 말하는데 마케터가 직접 미디어 바이어와 만나는 일은 거의 없다.
*연구파트
연구소 전략담당자 : 큰 광고대행사의 경우에는 자체적으로 커뮤니케이션 연구소 혹은 마케팅연구소가 있어서 그곳의 박사 급 연구원이 광고주의 마케팅활동을 지원하는 경우가 있었다. 하지만 최근 들어서는 전략담당자가 없는 대행사가 늘어나고 있는 상황이다.
*이벤트 파트 (프로모션/BTL)
광고제작 진행과정
광고의 진행은 시장상황분석부터 마케팅전략 수립 과정까지와 크게 다르지 않다. 왜냐하면 마케팅전략이 수립된 후에 커뮤니케이션 전략이 수립되는 것이 일반적이기 때문이다. 보통 마케터가 진행하는 소비자 커뮤니케이션의 프로세스는 다음 그림과 같은 프로세스를 따른다.
광고제작 프로세스
보통 광고주가 애드브리프(Ad-Brief)를 AE에게 전달해주는 것으로부터(OT) 광고제작은 시작 되게 된다.
이렇게 전달된 광고주의 전략방향이 광고대행사의 AE와 AP의 이해를 거쳐 커뮤니케이션 전략으로 전환되어 광고주에게 보고하게 되고 이렇게 보고된 커뮤니케이션 전략이 적절하다고 판단되면, 광고주는 커뮤니케이션 전략을 기본으로 한 개략적인 시안을 만들어 오는데 동의 하게 된다.
이렇게 시안(대략적인 흐름을 볼 수 있도록 만든, 4~5컷 짜리 이미지)을 만들기 시작하면서 제작부분이 참여하게 되고 확정 시까지 시안은 여러 번 진행되는 경우가 보통이다.
이렇게 시안이 확정되면 이 시안을 기준으로 광고제작에 필요한 세부 콘티를 만들게 된다. 사실 시안을 만드는 부분부터 외주 광고제작 감독이 참여하는 경우가 많고 이렇게 시안이 선정되고 나면 광고감독이 촬영용 콘티를 마케터에게 설명하는 경우가 보통이다.
콘티가 한번에 수용되는 경우는 별로 없으며 보통은 최종 의사결정자에게 최종안을 보고하는 과정을 거친다. 광고촬영은 2억원 정도의 비용이 드는 일인데 최종의사 결정자의 확정 없이 진행되면 나중에 문제가 될 수 도 있으므로 일반적인 회사에서는 최종 의사결정자의 확정 후에 촬영을 진행한다. 물론 콘티에 대한 수정을 의사결정자가 지시하면 수정과정이 다시 진행되게 된다.
이렇게 수정에 수정을 거쳐 콘티가 확정되면 감독이 촬영을 실제로 진행하게 되고, 본 촬영을 하기 전에 PPM(Pre Production Meeting)을 마케팅 담당자와 진행하게 된다. PPM에서는 일반적으로 광고 촬영장소, 의상, 세부콘티의 내용 등이 확정되게 되고 주연모델의 경우에는 별도의 과정을 거쳐 최고 의사결정자에게 보고하는 과정을 거치게 되지만 단역배우의 경우 PPM에서 결정되는 경우가 많다.
이렇게 PPM이 끝나고 나면 야외 로케장소 혹은 스튜디오에서 촬영이 진행되고 보통 하루에 모든 촬영을 마치는 것이 일반적이다. 왜냐하면 촬영 스태프의 일당이 만만치 않고 장소 역시 일반 가정집을 빌리거나 스튜디오의 대여공간을 사용하기 때문에 아침 일찍부터 촬영해서 하루에 끝내야 비용적인 부담을 최소화 할 수 있기 때문이다.
촬영이 끝나고 나면 광고대행사 AE는 광고감독과 함께 편집작업과 함께 BGM 선정과 성우를 섭외하여 광고멘트 녹음 작업을 진행하게 된다. 이 때 CG작업도 동시에 진행되게 되는데 CG가 많은 광고의 경우에는 CG작업만 3주~4주가 소요되는 경우도 있다. 이 때 편집과정에서 마케터가 BGM에 대한 선정과 성우의 선정 그리고 베스트 컷의 협의를 위해 녹음실에 직접 방문하여 좋은 장면을 선정해 주거나 협의해 주는 경우도 있다.
광고제작이 끝나고 나면 일반적으로 최종의사결정자에게 보고가 되어야만 광고를 방영할 수 있는 것이 보통이기 때문에 최종의사 결정자에게 보고하는 과정을 거친다. 이 때 문제가 되는 부분은 심의를 받았는가? 라는 부분인데 광고의 심의는 일반적으로 건강기능식품이나 의약품, 화장품, 기타 독특한 기능에 대해 소비자에게 이야기를 하기 위해서는 사전 심의를 받아야 하는 경우가 대부분이다.
이렇게 사전심의도 받고 최고 의사결정자에게 보고가 끝나고 나면 이제 본격적으로 매체에서 방영되게 된다. 매체 구매는 일반적으로 광고대행사에서 진행 되므로 마케터의 관점에서는 구매에 관한 내용은 다루지 않도록 하겠다. 하지만 추가적인 관심이 있는 분들은 광고론 교과서의 매체 Buying부분을 참고해 보면 되겠다.
2. 광고 매체 구매 관련 내용
광고단가 관련 참고사항 : 광고를 송출할 때에는 광고가 어떤 프로그램의 앞과 뒤 혹은 중간에 들어가느냐에 따라 광고의 단가가 각각 다르다. 일반적으로 프로그램의 가치는 프로그램을 얼마나 많은 사람이 보는지에 따라서 결정되는 것이 보통이다. 당연한 예기지만 이 기준에 따라서 프로그램의 가격이 설정된다. 아래 표는 KBS기준이다 (다른 방송국의 기준도 크게 다르지는 않다, 2016년 KBS홈페이지 참조)
TV 방송광고시급
평일 시급
토요일 시급
일요일 시급
*공휴일은 12:01～17:00 시간대에 한해 일요일 시급을 적용.
TV 방송광고요금
프로그램 광고요금 : 프로그램 전후로 나가는 프로그램광고는 해당 프로그램 별로 각각 요금이 다르며 15초 기준으로, 최고는 ‘주말연속극’으로 1,161만원이며, 최저는 첫 방송인 ‘앙코르 연작에세이 어머니’로 87만원이다. MBC와 SBS도 거의 동일한 수준으로 산정되어 있다.
토막 광고(SB)요금 : 프로그램과 프로그램 사이에 나가는 토막광고는 시급 별로 전국 또는 각 지역권으로 구분되어 있으며 SA시급 전국요금은 30초당 1,023만원, 20초당 767만원이다. (30초 기준)
자막 광고요금 : 전국기준으로 10초당 SA시급 154만원, C시급 17만원으로 상대적으로 저렴하다.
라디오 광고요금(2R) : 라디오 광고요금은 전국기준 20초 프로그램광고가 12만원～36만원 수준으로 책정되어 있다.
광고송출 큐시트(대행사 제공)광고물 판매방식 : 광고시간을 판매하는 형태는 크게 두 가지로 나뉘어 있다. 크게 정기물 구매와 임시물 구매형태로 나뉘는데 정기물은 월 단위로 프로그램 편성에 따른 광고위치를 구매하는 형태이며 전월 15일 전에 광고구매가 이루어져야 한다. 임시물은 SPOT광고 물량이라고도 표현하며 정기물 구매가 이루어진 후 잔여 물량을 구매하는 형태이다.
광고물 판매방식광고물 제작형태 : 일반적으로 TV광고는 15초(90%), 20초, 30초 광고소재 형태로 제작해야 하며, 시보광고(시간을 알려주는 광고)의 경우 10초로 제작된다. 최근에는 지상파 TV에서도 협찬광고(PPL광고)가 허용됨에 따라 많은 협찬광고가 나타난다.
광고물 제작형태3. 광고성과 평가에 필요한 기본개념
GRP : GRP(Gross Rating Point)는 오디언스 또는 잠재 오디언스의 총합적 측정값이다. GRP 측정의 전제는 동일한 사람이 여러 번 광고를 볼 수 있다는 중복 개념이다. 예를 들어 A라는 사람이 프로그램1과 프로그램2를 보게 되고 이 두 프로그램의 시청률을 기준으로 GRP가 계산된다면 A라는 사람이 두 번 광고를 본 것이 GRP에는 중복으로 들어 있다는 말이다.
만약에 어떤 기업이 TV광고를 일주일에 5개 프로그램에 한번씩 번 집행했다고 가정하고,. 그 프로그램들의 시청률을 각각 10%라고 할 때 GRP는 5회 * 10% = 50 GRP로 계산된다.
다시 말하면 GRP는 도달률과 빈도를 곱한 수치가 된다. (10 Reach X 5 Frequency = 50 GRP). 시청자들이 TV광고를 본 도달률은 100을 넘어갈 수 없지만 GRP는 도달률에 빈도를 곱하기 때문에 100을 넘어갈 수 있다. (1%의 시청률은 소비자 1%에게 도달되지만 GRP에는 중복 시청자가 포함되어 있다는 것을 잊지 말자)
우리는 보통 특정 시청자에게 광고가 노출되는 것을 원한다. 모든 소비자가 시청한 브랜드나 상품에 관심을 갖거나 구매하지 않기 때문이다. 이런 경우 TRP(Target Rating Points)라는 대안이 있다. 이는 표적 고객을 대상으로 얼마의 GRP를 얻었는지를 보는 개념이다. 그러나 최근에는 거의 대부분의 브랜드가 특정 표적 고객을 대상으로 광고하기 때문에 GRP의 개념 안에는 특정 타깃이 당연히 포함되어 있다. 도달률과 빈도는 퍼센트뿐 아니라 인구수로 나타내기도 하는데 누적 시청자의 합을 GI(Gross Impression) 라고 한다
시청률과 점유율 : 시청률(Rating)은 TV를 켜 놓았든 꺼 놓았든 TV가 있는 모든 가구 중에서 특정 프로그램 또는 방송국을 시청한 사람들의 비율이다. 점유율(Share)은 TV를 켜 놓은 가구 중에서 특정 프로그램이나 방송국을 시청한 사람들의 비율이다. 즉 TV이용가구 중에서의 비율이다. 그래서 점유율은 시청률보다 항상 높다. 예를 들어, 서울에 TV보유가구가 10,000가구라고 가정하자. 밤 9시에 TV를 켜 놓은 가구는 5,000가구이고 9시 뉴스데스크를 시청하고 있는 가구는 2,000가구이다. 그 채널의 시청률은 20%가 되고 점유율은 40%가 된다. (시청률(Rating) = 2,000/ 10,000 = 20%, 점유율(Share) = 2,000/ 5,000 = 40%)
시청률 정보 자료원 : KOBACO홈페이지Reach(도달률) : 아무리 광고횟수를 늘려도 모든 소비자들이 방송되는 모든 광고를 시청할 가능성은 없다. 한 달에 아무리 많은 광고가 방송되어도 소비자는 평균 3~4회 정도만 보게 된다.
이것이 평균 노출빈도(Frequency)다. 3개의 광고를 동시에 광고할 때 보통 10%의 시청자는 3개 모두를 시청할 수 있고 30%는 단지 한 개만 시청할 수 있다. 모든 소비자가 3개의 광고를 시청하면 좋겠지만 일반적으로 노출빈도는 다르게 분포한다.
특정 횟수의 광고를 시청한 소비자 도달률을 네트리치(Net Reach)라고 하는데 네트리치를 분석하면 특정 빈도수에 따른 도달률을 알 수 있다.
일반적으로 도달률(Reach)은 광고를 1번 이상 시청한 사람들의 비율을 나타내지만 보통은 광고를 한번 또는 두 번 만 시청한 소비자들이 가장 많다. 20대 타겟을 기준으로 월 12억 이상을 TV에 광고해도 최소 3번 이상 광고를 시청한 사람들은 50%정도다.
그러나 한 달에 광고를 1번 혹은 2번만 시청한 소비자가 그 브랜드와 광고를 기억하기란 쉬운 일이 아니다. 그러면 소비자가 광고나 브랜드를 인지하고 기억하기 위해서는 몇 번의 노출이 필요한가? 그것을 설명하기 위해 등장한 것이 효과빈도(Effective Frequency)이다.
효과빈도는 3+(광고를 3번 이상 시청한 사람)의 빈도수를 의미한다. 이 수치는 소비자가 광고메시지를 계속해서 기억할 것이라고 믿는 빈도수를 의미한다. 따라서 광고를 협의할 때 일반적으로 Reach 3+의 목표(표적고객 중에서 광고를 보고 기억하는 사람이라고 생각되는 비율)를 설정해서 목표수준을 협의하는 것이 일반적이다(예 Reach3+ 30%이상)
도달률 그래프CPP, CPRP : CPP혹은 CPRP(Cost Per Rating Point)는 용어에서 짐작할 수 있듯이 시청률 1%를 올리기 위해 투여된 광고비를 나타내는 지표로, 특히 매체 집행의 효율성을 평가하는 중요한 기준 중에 하나이다. 흔히 광고시간을 사고 파는 데 각 프로그램이나 스팟의 광고효율성을 비교하기 위해 해당 매체의 광고단가를 시청률로 나눈 값을 사용하기도 하고, 광고주나 광고대행사가 특정 광고캠페인 전체를 분석할 때는 보통 일정 기간 동안 소요된 광고비를 같은 기간 동안 얻은 총(광고) 시청률(GRPs: Gross Rating Points)로 나눈 값을 사용하는 경우도 있다.
즉, 광고단가 6,213,000원 하는 MBC 뉴스데스크의 개인 전체 3월 평균 광고시청률이 4%라면 평균 CPP는 155만원이 되는 것이고, 어떤 브랜드가 6억 원을 광고비로 쓰고 광고 총 시청률은 600GRPs를 얻었다면 그 브랜드의 CPP는 100만원 이다 (600,000,000/600). 만약에 다른 브랜드B도 광고를 하고 CPP가 121만원 나왔다면 광고비의 효율성만으로 평가한다면 B상표가 상대적으로 효율성이 높다고 말할 수 있다.(비용이므로 낮으면 낮을수록 좋은 것)
대행사 혹은 광고주 광고집행 Norm : 오랜 기간 광고를 집행해온 광고주나 대행사의 경우 자체적으로 광고비에 따른 인지도와 Reach3+ 그리고 광고회상 률 등이 포함되어 있는 성과측정 모델 즉 광고 Norm을 가지고 있는 경우가 있다. 따라서 광고주가 대행사와 협의할 때 대행사에게 광고와 관련된 기준 Nom이 있는지를 문의하고 또 이에 따른 목표를 설정해 보자고 하는 경우가 있다.
SOV : SOV(share of voice)의 약자로 광고가 집행되는 그 제품군 내에서의 광고비 비중을 말한다고 볼 수 있다. 예를 들어 휴대폰 시장의 총 광고비가 1조 원일 때 어떤 브랜드가 3천억을 광고한다면 30%의 SOV를 갖고 있다고 말한다.
여기까지 숨가쁘게.. 아니 좀 너무 긴 호흡으로 광고에 대해서 이야기 해 보았다. 전반적으로는 광고를 만드는데 필요한 거의 모든 내용을 담아 보았고, 이제 다음편에서는 광고를 만드는 그림들을 가지고 실제 사례를 보여 드릴 수 있는 기회를 갖도록 하겠다.
한국에서 실제로 마케팅 BM으로 근무하셨던 마케팅 전문가들이 실무교육과 세미나를 진행하고, 컨설팅을 실행해 주는 전문가 모임. 마케팅 구루 Cafe 가 오픈했습니다.
이곳에서는 일반적인 제품개발, 브랜딩, 광고제작 및 집행, 그리고 소비자관련 조사와 CRM으로 부터, 빅데이터와 재무에 이르기까지 다양한 분야의 전문가 들이 일반인과, 실제 회사에서 업무를 하고 있는 직장인분들을 대상으로 교육 세미나와 컨설팅을 진행하고자 합니다. 많이 놀러와 주세요 김윤태.
마케팅 구루 Cafe