구전마케팅(WOM)의 중요성
구전마케팅에 대한 간략한 소배(제 논문의 초입요약입니다.)
AD age에서는 “만족한 고객은 당산의 가장 훌륭한 판매원이다” 라는 이야기를 했다.(강수원· 심완섭 1997) 이는 소비자를 언제나 곁에 두고 만나야 하는 마케터에게 구전의중요성을 새삼 깨우쳐주는 말이라고도 할 수 있을 것이다.
만족한 고객은 친구와 친척의 구매에 영향을미치고, 만족하지 못한 고객은 판매에 악영향을 미치게 된다(Assael,1998). 구매에 영향을 미치는 구전효과에 관한 연구는 여러 학자들에 의해 연구되었다.
Katz & azarsfeld(1955)는 2차대전이 막끝난 미국 중서부 작은 집단을 대상으로 한 첫 번째 연구를 통하여, 구전은 식품이나 가정용품을 구매하는데있어 가장 중요한 영향요인이라고 하였으며, 브랜드를 전환하는데 있어 라디오광고 보다는 2배, 인적판매 보다는 4배, 신문 또는 잡지 보다는 7배 더 중요한 요인이라고 설명 하였다.
또한 Engel, Blackwell & Kegerreis(1969)는 60%의 사람들이 새로운 자동진단센터를 이용하는 것을 결정하는데 있어서 가장 큰 영향을 미치는 요인으로 구전을꼽았다고 하였다.
이처럼 구전의 구매 및 브랜드태도에 미치는 영향이 지대한 이유로 최병용(1994)은 다음의 이유를 들었다.
첫째, 소비자들은 구매결정을 함에 있어서 대체로 믿을 수 있고 신빙성 있는 정보원으로 구전을 생각하는 경향이 있다. 둘째, 대중매체와는 달리 구전은 구매에 대해 사회적 지지와 승인을제공해 줄 수 있다. 셋째, 구전에 의해 제공된 정보는 흔히권고에 순응토록 하는 사회적 집단 압력으로 뒷받침 되고 있다. 넷째,사람들은 대체로 대금이 지불된 상업적 커뮤니케이션 보다는 구전과 같은 비상업적 커뮤니케이션을 더 믿으려 하는 경향이 있다.
구전 효과가 매스커뮤니케이션 효과보다 더 크게 나타나는 이유는 구전이 매스커뮤니케이션의 한계를 극복할 수 있다는점에 기인한다고 볼 수 있다. 구전은 일방적이 아닌 쌍방향 커뮤니케이션이며, 접촉방법 또한 대면적이고, 고객이 접촉할 수 있는 모든 매체 중신뢰성이 가장 높으며, 위험의 축소효과 및 즉각적 대응의 양이 많은 특징이 있으므로, 신뢰도가 낮은 매스커뮤니케이션 보다는 더 큰 효과를 나타낼 수 있는 것이다.
Arndt(1967)는 긍정적인 구전을 받은 사람들이 부정적인 구전을 받은 사람보다 신제품을 3배 이상 더 구매한다는 사실을 발견하였으며, Sheth(1971)는구전이 신제품수요와 확산과정에서 중요한 역할을 한다고 말하였으며, Price & Feick(1984)은소비자들이 구매를 결정하는 과정에서 구전을 통하여 제품의 특성이나, 사용법, 유용성 여부와 제품전반에 관한 정보를 얻고 구매의사결정을 타당하게 하며, 여러가지 제품을 평가할 때 도움을 받는 것을 알아 냈다.
Herr, Kardes와 Kim(1991)의 연구도 인쇄정보와는 반대방향으로 주어진 구전정보가 제품평가에 더 큰 영향을 미친다는 사실을발견하였는데 이는 구전정보가 가진 신뢰성의 영향이 가장 크다고 할 수 있을 것이다. Smith와 Vogt(1995)의 연구는 구전정보가 광고에 미치는 영향에 대해 연구하였는데 부정적 구전정보는 광고의 평가를떨어뜨리고 비 호의적인 인상을 형성하게 되며 구매의도를 떨어뜨리는 결과를 낳았다.
임종원외 3인(1994)은 광고, 판촉활동그리고 인적 판매활동을 공식적 커뮤니케이션, 구전 커뮤니케이션을 비공식적 커뮤니케이션으로 구분하고, 각 유형의 기능을 제시하였다. 공식적 커뮤니케이션은 신제품을 인지시키고, 잠재고객의 주의를 환기시키며 신제품에 대한 각종 정보나 지식을 의견선도자들에게 전달하여 구전이 호의적으로 활성화되도록 하는데 효과가 있다고 하였다.
그러나 잠재적 고객이 신제품의 평가나 구매결정단계에 이르면 신제품의정보와 사용경험이 풍부한 기존 채택자나 전문가와 같은 의견선도자의 역할이 중요하게 되어 구전커뮤니케이션의 관리에 마케터가 특별한 관심을 가져야한다고 밝히고 있다. 김창호(1995)에 따르면 신제품을고객이 수용할 경우에는 수용 시 위험이 상존하게 됨으로 위험의 정도를 낮추어 주는데 구전이 효과적이라고 하고 있다.
일반적으로 고객은 도입기를 거쳐 성장기로 이동함에 따라 정보의 확인을 위해 점차 다른 사람에게 의지하는데, 이때 전문적 훈련과 경험에 입각하여 제품을 평가하는 일에 뛰어난 능력을 가진 누군가에게 의지하게 된다.
이러한 구전효과는 소비자가 제품에 대해 고관여 일 때 또 정보의 탐색 및 평가단계에 있을때 더 현저하게 나타나게 된다. 신제품의 도입이 나타나는 시기의 주 고객은 혁신성이 높은 Innovator들이므로 남들의 의견이나 도움이 필요하지 않게 되지만 이들이 구입을 한 후에 이들이 발생시키는 구전의 경우에는 신제품의 확산에 있어 긍정적인구전이냐 부정적인 구전이냐에 따라 시장의 성패를 좌우 할 수 도 있다.
다시 말하면 신제품의 도입초기에는 혁신성향이 구전효과보다 중요하나 시간이지나면서 수용자의 수가 증가됨에 따라 구전효과가 기하급수적으로 증대된다.
구전효과는 수용자와 비 수용자간의의사소통과정 이므로 신제품출시 초기에 많은 수용자 집단을 확보하는 노력이 필요하다. (이유재·박찬수 1995). 따라서 기업에서는 이와같은 고객의 성향을 판단, 신제품의 시장진입 단계에 맞는 커뮤니케이션 전략의 수립과 집행이 필요한 것이다.
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