광고제작의 마케팅 담당자 Tip
광고의 결과에 책임은 누가 져야 하는가?
광고제작에 있어서는 기본적으로 이론적인 부분과 실무적인 부분에 대한 균형잡힌 이해.. 그리고 경험이 중요하다. 이런 경험이 없으면 노련한 광고전문가와 크리에이티브 담당자 들에 의해서 내가 원하던 원하지 않던 간에 그냥.. 광고가 만들어 질 지도 모른다.
광고 제작 진행과정의 흐름에 있어서, 마케터의 방향성은 매우 중요하다 그렇지 않으면 광고대행사의 리드에 모두 끌려가게 된다. 그런 경우 많은 광고주들이 광고에 관한 의사결정 모두를 맡겨 버리고 합의된 목표만을 설정하여 그 목표에 도달했는지를 위주로 평가할 수 밖에 없다.하지만 이미 광고가 집행되면 돌이킬 수 없을 뿐 아니라 집행된 후 책임은 모두 마케터가 지게 되므로, 처음 애드브리프 작성과 오리엔테이션 부터 적극적으로 참여하여 PPM 회의, 촬영, 편집까지 전 과정을 자신이 생각하는 방향으로 적극적으로 이끌고 가야 한다. 물론 대행사를 무시하라는 말은 아니다 하지만 마케터 스스로의 전략적 방향을 선택하고 추진하는데 대행사는 조력자임을 잊지 말아야 한다. 마케터는 권한이 있는 만큼 책임도 따르는 위치임을 명심하라.
집행예산이 많고 광고물량이 많아서 늘 광고가 진행되는 회사를 제외하고 TV광고를 방송하는 것은 사내에서 관심이 큰 일이다. 영업에서는 광고를 집행하는 내용을 가지고 현장에서 입점에 활용하기도 하고, 마케터는 광고 자체를 전사적인 관심확대와 소비자 반응을 보여주는 창구의 하나로 분위기를 끌어가기도 한다. 위에 있는 큐 시트는 광고가 방송되는 프로그램과 시간을 월 단위로 기입한 자료인데 영업과 내부 공유에 주로 사용한다.
광고를 했느냐 안 했느냐가 중요한 것이 아니라, 얼마나 많은 고객들이 그 광고를 인지하고 그 브랜드의 이미지와 이름을 기억하는가가 중요하다. 그렇게 되기 위해서는 최소한의 GRP가 필요한데 각 회사마다 최소 GRP기준을 갖고 있는 경우가 많다.
초기 런칭 광고의 경우 적어도 800GRP이상 3개월을 틀어야 눈에 보이기도 하고 기억에도 좀 남는 것이 일반적이고, 유지광고의 경우 400GRP수준은 넘어야 하는 것이 소비재의 경우에 Norm형태로 갖고 있는 기준이다. 또한 최근 광고의 증대와 종편 채널의 시청률 확대로 이 Norm기준이 높아지고 있는 것이 사실이므로 최소한 이정도 수준은 되어야 한다고 할 수 있다.
물론 적은 수준의 예산으로도 TV 광고는 할 수 있다. 하지만 최적효과의 관점에서 비용 효율성이 낮으므로 권장gk지는 못하는 게 사실이다. 만약 광고비가 작다면 TV광고를 하는 것 보다는 다른 방법으로 인지도를 높이는 것이(영업적 활용을 제외하고) 실제 효과 면에서는 효율적일 수 있다.
현재 국내에서 시청률을 조사 보고하는 회사는 2곳이다. 닐슨코리아와 TNMS 이 두 곳에서 시청률을 조사해서 각 방송국 및 기타 필요한 곳에 제공한다. 이 두 곳에서는 전국 3천~4천 가구를 대상으로 피플미터 기(본인의 ID가 부여된 헤드 셋을 누름으로써 식별)를 통해 시청률을 조사한다. 그러나 최근 들어 종편의 확대 및 재 방송 증대 및 녹화기능 등이 탑재된 TV가 늘어남에 따라 시청률 산정(통합시청률 논의 등)에 대한 이슈가 제기되고 있는 상황이다.
광고대행사들은 Reach1+, Reach3+등을 가지고 목표를 협의하곤 한다. 마케터들도 Reach 3+를 기준으로 보통 광고의 목표를 잡고 효율성을 따지는 편이긴 하다..
고민해야 할 문제는 광고비 집행이 계속 늘어나도 Reach3+의 비율이 잘 늘어나지 않는 경우 혹은 증가하는 곡선이 완만한 경우에는 그 원인을 살펴봐야 한다.(매체의 특성문제인지? 프로그램의 문제인지? 타겟의 특성인지? 등)
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