소비자 Insight(통찰력)..
소비자를 이해하는 유일한 방법 소비자조사?
1. 소비자를 이해한다는 의미...
마케팅담당자로서.. 소비자를 이해한다는 의미는 어떤것일까? 정말로 소비자를 이해할 수 있을까? 이 곳에서도 다른 곳에 글을 써 온 바와 같이 어쩌면 일반적인 소비자 조사의 방법과 그 기법들에 대해서 이야기 하고 설명할 수 있겠지만, 만약 그런 내용이 필요하다면 어쩌면 나보다 더 자세하게 기술해 놓은 많은 인터넷문서들이 존재하고 있을테니(틀림없이 교과서와 너무나도 흡사하고 정교하게 써놓은 자료가 있을것이다) 그 자료를 찾아보셔도 충분히 기본적인 사항에 대해서는 알게 될 수 있을 것 같다.
즉, 그정도의 기본적인 노력은 하셔도 괜찮을 것 같다는 이야기를 하면서, 그 뒷면에 있는 이야기를 조금 해 볼 까 한다.
과거와 현재의 마케팅이 다른 점위의 그림은 어쩌면 과거의 마케팅을 보여주고 있는 그림이라고 할 수 있다. 즉 마구잡이로 저인망식으로 모조리 다 우리의 고객이라고 정의하고 전체를 대상으로 마케팅활동을 해서 매출을 올려보자 이런 생각이라고 할 수 있겠다.
하지만, 이제는 위에 있는 그림처럼 마케팅활동을 한다면 그물에 걸리는 고기보다는 그물 밖에 있는 고기가 더 많을것이고, 어쩌면 전체를 위해서 만들어 놓은 그물은 그 촘촘함이 너무 커서 고기가 모두 빠져 나갈 지도 모르는 문제가 있다. 따라서 최근에는 Mass마케팅이 아닌 Micro마케팅을 한다는 이야기를 하지 않는가 말이다.
각설하고 소비자를 그럼 어떻게 이해해야 할까? 과거 소비자 조사가 능사였던 시절이 있었다. 하기는 그 당시만 해도 그 외에 다른 방법은 찾아 볼 수 가 없었으니 조사가 결국에는 모든 설명을 해 주는 것이라고 할 수 밖에 없기도 했다. 물론 현재도 소비자 조사는 엄청나게 많은 기업에서 엄청나게 많은 비용을 투자해서 진행하고 있다.
세계적인 소비자 회사인 P&G의 경우에도 일년에 수천건의 소비자 조사가 진행되고, 심지어는 선거에 있어서도 얼마나 많은 유권자의 의중을 살피는 조사가 있는지는 짐작할 수 있을 것이다.
소비자조사에 대한 비판은 많이 있다. 하지만 중요한 것은 그 비판을 하는 사람들이 얼마나 소비자조사에 대해서 알고 있는지는 의문이다. 시장을 대변하기 어렵다. 소비자는 그렇게 알 수 있는 것이 아니다.. 이런식으로 이야기 하는 분들에게 그럼 다른 대안은 무엇인가를 물어보면 참으로 한심한 대답을 한다.
결국 그 사람들이 하는 이야기"내 주변 사람의 이야기를 들어보면", " 내 친구가 그걸 봤는데 ", "모임에서 들은 이야기인데 " 이정도의 수준이 과연 그 체계적이 통계적으로 뒷받침이 되는 조사와 비교가 될 수 있을까? 또 사무실에 그 제품을 만들고 이해하고 관심이 높은 사람들끼리 이렇게 하는게 좋을 것 같다..소비자는 이걸 볼꺼야.. 이런 부분이 중요할 꺼야.. 라고 생각하는 것이 과연 정말 소비자들이 생각하는 중요한 점과 얼마나 유사할 것인가 보면 웃기는 수준의 이야기라고 할 수 있을 것이다.
소비자는 생각보다 엄청나게 둔감할 수 있다. 광고를 만드는 사람 제품을 만들고 기획하는 사람이 엄청나게 섬세하게 생각할 것이라고 추정하고 문구를 써 놓아 봐도.. 실제로 한글자도 안 읽을 가능성이 더 높다.
심지어는 자동차를 살 경우에도 살펴보는 내용은 참으로 제한적일 정도이니 샴푸와 린스, 다이어트 식품을 살 때 정도는 그 수준을 알 수 있을 것이다.
요는, 이렇다. 소비자조사는 분명하게 한계를 가지고 있다. 완벽한 것이 아니라는 점에 동의한다. 하지만 중요한 것은 그 제약조건이 있는 조사를 충분히 이해하고 그 제약조건 하에서 최선의 의사 결정을 할 수 있도록 활용해야 한다는 것이다.
소비자조사가 못 믿겠고, 우습다고? 그런 이야기를 하는 사람들의 판단력은 더 우습고 한심한 경우가 더 많다. 그들이 조사를 아는가? 거의 모르고 하는 멍청한 분들의 우격다짐이 더 많다.
한계가 있는 소비자조사를 개선하기 위해서 Ethnographical Study등의 행동과학적 접근이 최근에는 더 많이 시도되고 있는 것 같다. 사실 소비자는 설문지에 대답하는 순간에도 거짓말을 하고 솔직하게 잘 모르는 내용에 대해서도 아는 것 처럼 대답하는 경우가 많기 때문이다.
제한이 많은 소비자조사를 비판하기 전에, 그 내용과 방법에 대해 우선 정통하게 된 후에 그러한 한계를 바탕으로 발전시켜 나갈 때 소비자를 진정으로 이해하고 통찰력을 갖을 수 있게 될 것이다.
재미없는 소비자조사 방법론과, 통계학, 정성조사론 등에 대해 이야기 하지 않아도 독자 분들은 기본적으로 그런 내용을 공부해야 한다. 그건 마케팅을 하는 마케터가 알아야 하는 기본적인 상식이니까 말이다.
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