합리적소비자의 허점
소비자는 이성적이고 합리적인 소비를 하는 이성적인 존재가 아니다...
1. 합리적 소비자
우리는 기본적으로 합리적 소비자인가?
물론 이 글을 읽는 독자 분들은 아마도 다른 분들보다는 합리적인 소비자일 것이라고 생각이 된다. 왜냐하면 마케팅이라는 분야에 관심을 갖고 이를 공부하고자 하는 분들이기 때문이다.
경제학, 혹은 경영학에서 소비자를 가정할 때 또는 구매모형을 설계할 때 기본적으로 정의하는 것은 "소비자는 합리적으로 판단해서 의사결정을 한다." 라는 가정이다. 즉, 가치가 없는 제품은 사지 않을것이다 라고 생각하는 것이고 또한 그것이 타당하다.
하지만, 실생활에서는 전혀 그렇지 않은 상황이 발생하는 경우가 많다. 왜냐하면 사람은 소비자는 합리적이지 않은 판단을 하는 경우가 합리적인 판단을 하는 경우보다 오히려 더 많기 때문이다.
가치라는 것의 기준은 무엇일까? 실제 제품의 유용성이 그 기준일까? 아니면 감정적인 부분이 더 중요한 것일까? 무엇이 더 중요한 것인가? 라는 측면에서 생각해 보자.
약 10여년 전부터 이야기 되어 온 마케팅용어 중에 트레이딩업다운 현상이라는 것이 있다. ‘트레이딩업(Trading Up) 혹은 트레이딩다운(TradingDown)’ 현상이란 보스턴컨설팅그룹의 마이클 실버스타인(Michael J. Silverstein)이 20여 년간 면밀한 소비자 관찰을 통해 찾아낸 키워드다.
이는 자신이애착을 느끼고 자기한테 만족감을 주는 특정 상품에 대해서는 자기 소득수준을 훨씬 초과해 돈을 쓰지만, 반면에일부 소비 품목에 대해서는 철저히 실용성을 따져 저가 구매하는 경향을 말한다.
어떤가? 나도 정말 그렇다는 생각이 들지 않는가?
여기 한가지 사례가 있다.. 엄청나게 비싼 제품중에 한가지이며 모든 사람들이 갖고 싶어하고 평생에 한번 가능하면 많이 갖고 싶어하는 실제로는 기능적으로 볼 때, 아니면 실용적인 부분으로 볼 때 전혀 쓸데가 없는 제품이 있다. 그것이 무엇일까?
다들 생각하셨겠지만... 그건 다이아몬드 반지이다.
여성분들께서는 이런 미개한... 이라고 말씀 하실 수 있겠지만.. 까 놓고 생각해 보면 그렇다. 실제로 다이아몬드 반지는 수백만원 아니 수천만원까지 비용을 지불하고 결혼할 때 선물한다.하지만 그 실용성을 찾아보자 실제로 수천만원짜리 다이아몬드 반지를 어디에 사용하고 있는가?
그 다이아몬드의 특성을 고려해서 유리를 자르거나, 아니면 호신용 혹은 방어용 도구로써 사용하고 있는가? 그것도 아니라면 어떤 부분에 사용하고 있는가? 그것이 실용적인가? 이쯤 되면 비난의 화살을 모두 맞을지도 모르겠다는 생각은 들지만 실제로 최근에 나오는 모조 다이아몬드의 경우에는 전문가도 구분해 내기가 어렵다고 하는데 그 제품과 실제 다이아몬드를 바꿔서 신부에게 준다면 심각한 잘못을 하는것일까?
실생활에는 사용하지도 않고.. 그냥 가끔 보는 용도라면 말이다... 합리적인 소비를 우리는 하고 있는 것인가? 앞서 이야기 했던 자신이 가지고 있는 가치라는 측면에서 볼 때 이러한 소비는 엄청나게 감정적인 소비를 하고 있는 것이라고 보는 것이 더 타당할 것 같다.
과거의 경제학적 관점에 따르면 소비자는 이성적 존재로서 객관적 욕망을 가지고, 또 그것을 자각할 수 있는 합리적인 존재로 가정되어 왔다. 즉 그들은 상품의 양·품질, 그리고 가치를 충분히 알고 평가할 수 있는 ‘전문가’로서 시장에서 현명한 선택을 한다는 것이다.
그러나 실제로는 반드시 그렇지 않다. 고도의 기술혁신을 통해 상품의대량생산이 가능해지고 상품이 복잡, 다양화됨으로써 상품의 종류와 질이 다양하고 전문화되고 있기 때문이다.
이에 <보랏빛 소가 온다>,<마케터는 새빨간 거짓말쟁이>의 저자 세스 고딘(Seth Godin)은 “평균적 소비자는 죽었다. 결국 가장 좋은 것은 절대 평균이 아니다”라고 역설한다.
경영학에서 주로 만들고 사용하는 소비자의 선택모델에 있어서, 지금까지도사용되고 있는 기본적인 가정은 새로운 브랜드가 어떠한 시장에 추가되는 경우에 기존 브랜드들의 점유율은 감소하거나 최소한 증가할 수 없다는 것이었다(Luce,1959).
그러나 연구결과, 어떤 경우에는 새로운 브랜드가시장에 진입한 경우에도 기존 브랜드들 중에서 한 브랜드의 시장 점유율이 증가하는 사례가 발견되게 되었고, 이렇게소비자의 선택 및 선호가 변화하는 현상을 일컬어 “유인효과(AttractionEffect)”라 하였다(Huber et at., 1982). 이러한 연구 결과는 실제로는 이전까지 합리적인 소비자라고 가정하고 만들어져 있는 구매모델이 실제로는 적용하기 어려운 상황또한 발생할 수 있다는 증거라고 할 수 있을 수도 있었다.
하지만 Huber etal.(1982)의 보고이래 진행된 유인효과 연구는 지나치게 단순화된 2가지의 제품이 존재하는시장을 가정하여 연구되어 유인효과가 소비자의 현실적인 의사결정 Process를 거치지 않고 단순한 시점의 판단에 의해 발생하는 것이라는(Luce,1998) 주장이 있으며 현실적인 시장의 가장 일반적인 요소인, 단일 시장 내 수 많은 브랜드의존재와 상호간의 경쟁을 연구모델에 반영하기 어려운 점을 들 수 있었다.
하지만, 최근에는 소비자의 이성적이고 합리적인 판단을 하는 경제학의 가설또한 변화하고 있다. 올해 노벨경제학상을 받은 리처드 탈러(Richard H. Thaler) 미국 시카고대 교수가 "제한된 합리성과 사회적 선호 및 자제력의 결여가 개인의 결정과 시장의 결과에 어떤 구조적인 영향을 미치는지를 연구해 경제적 의사 결정의 분석에 실질적인 심리학적 가정을 도입했다는 것 자체가 합리적이라는 가정을 이제 경제학에서도 스스로 현실세계로 넘어오는 문을 한개 만들어 둔 것이라고 할 수 있다.
노벨위원회는 제한적 합리성(Bounded Rationality), 사회적 선호(social preferences) 그리고 자제력(self-control) 이라는 세 가지 인간 행동의 결정 요소가 개인과 사회 전반의 경제적 선택에 어떤 식으로 영향을 끼치는지를 실험 과학적 측면에서 연구한 탈러의 공로를 인정하여 노벨 경제학상을 제공하였으며 리차드 탈러교수는 이러한 연구를 바탕으로 세계적 베스트셀러인 '넛지(nudge)-똑똑한 선택을 이끄는 힘'(2009) 등의 저서를 발표한 작가로도 유명하다.
‘넛지(nudge)’는 원래 ‘(특히 팔꿈치로) 슬쩍 찌르다’ ‘주의를 환기시키다’라는뜻의 영단어로 미국 시카고대의 행동경제학자 리처드 탈러(Richard H. Thaler)와 법률가 캐스선스타인(Cass R. Sunstein)이 공저한 책으로 탈러와 선스타인은 책에서 ‘타인의선택을 유도하는 부드러운 개입’이란 의미로 이 단어를 사용했다. 금지와명령이 아닌 팔꿈치로 옆구리를 툭 치는 듯한 부드러운 권유로 타인의 바른 선택을 돕는 것이 넛지인 것이다.
그렇다면, 합리적이지 않은 소비자를 위한 마케팅은 어떤방식으로 진행하여야 하는것일까?
아마도 과거와 같이 소비자의 구매형태가 단순하게 구성되어 있거나 소비가 양극화되어 버리면 장사하기가 편할 것이다. 부자들에겐 비싼명품만 팔고, 가난한 이들에게는 저렴한 것만 강조하면 되는 것이다. 그런데오늘날의 소비자는 그리 단순하지가 않다는 데에 마케터들의 고민이 있다.
10여년 전 부터 불기시작한 매스티지(Masstige)현상 등을 통해 변화의 조짐을 보이기 시작한 소비자들은이제 그 정도의 변화에 그치는 게 아니라 자신이 가치 있다고 여기는 것에는 돈을 아끼지 않으면서도 다른 부분에 대해서는 철저히 따지고 가격을 중시하는합리적 면모를 동시에 보여준다.(즉 이럴때는 이렇게 하고 저럴 때는 저렇게 한다는 말이기 때문에... 어디로 튈지 모른다는 이야기이다.)
소비자 조사 결과에서 나타난 전체 트렌드의 특징을 정리해보면 다음과같다. ‘멋 훗날보다 지금의 행복이 중요하다, 생활을 즐기기 위한 낭비는 필요하다, 돈이 들더라도 시간 절약이 중요하다, 자기표현에 솔직하다, 개인생활이 중요하다, 피부손질/성형수술/몸매관리에 신경 쓴다, 옷과 몸치장에 지출을 아끼지 않는다, 유명상표를 선호한다, 저축보다는 즐기기 위해 돈을 쓴다….’
요약해보면 다음과 같다. 소비자를 내 제품에 대해 가치를 부여하게 만들어야 한다. 앞서 생각해 보지 않았는가? 다이아몬드에 대한 소비자의 인식을... 그 쓸데없는 다이아몬드 반지에 열광하듯 소비자들이 내 브랜드를 갖고 싶고 보고만 있어서 흐믓한 존재로 만들어야 한다.
그래서, 마케팅은 매년 더 어렵고 회사는 위기라고 하는것 같다.
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마케팅 구루 Cafe