남녀 소비자 차이는 무엇일까?
중딩은 모르는 마케팅이야기 24
1. 남성과 여성의 차이
아래에 있는 화성에서 온 남자, 금성에서 온 여자.. 혹시 읽어본 분들이 계실지는 잘 모르겠지만, 아뭏든
이책은 오래되긴 하였지만 소비자의 성별차이 중에서도 가장 커다란 차이를 보여주는 여성과 남성의 구매와 그 이전에 발생하는 탐색의 단계 차이를 통해 소비의 차이를 만드는 원인에 대하여 그 기본적인 부분을 이야기 해주고 있다고 생각된다.
이책에서 존 그레이는 이야기하는 남녀의 차이를 요약하면 다음과 같이 요약 할 수 있다. 하지만 이러한 요약은 단순하게 아래에 요약된 내용보다 보다 주변적인 이야기들에 대해서 이해할 필요가 있으므로 가능하시다면 책을 직접 읽어 보시고 남녀의 차이에 대한 시각을 넓혀 보는 것도 좋을 것 같다.
이 요약 중에서도 한가지 눈여겨 볼 부분으로 생각되는 것은, 언어적 표현의 문제라고 할 수 있을 것이다. 남성의 언어는 사실전달이 목적이고, 여성의 언어는 감정표현이 목적이라고 이야기 하고 있다. 이러한 사실을 어떻게 우리는 마케팅활동에 이야기 해야 할까?
최근에, 우리는 브랜드 스토리라는 부분에 대해서 스토리텔링, 이미지 같은 부분에 대해 관심을 갖고 이를 통한 소비와 구매가 이루어지는 부분에 대해서 언급하기 시작하였다. 그렇다면 실제로 그러한 것이 그 제품의 실체와는 얼마나 연결되어 있을까?
아이폰과 화웨이의 폰의 성능은 얼마나 차이가 날 것인가? 펩시콜라와 코카콜라의 차이는? 인텔 프로세서와 AMD의 프로세서의 이미지의 차이만큼 성능에서도 차이가 날 것인가? 우선 성급하게 내리는 결론은 아니라는 점이다.
그렇다면, 우리는 왜 이러한 차이를 실제적이고 본질적인 차이로 생각하게 된것일까? 우리의 판단의 근거는 왜 이성적인 차이 수리적이고 논리적인 차이를 통해서 인정하지 않고 실체가 없는 스토리와, 인지적인 인상 감정 등의 비 이성적인 부분에 의해서 판단하게 되고 그것이 당연하다고 생각하게 되는 것일까?
그것은 아마도 사회적인 부분에 있어서 남녀의 차이라기 보다는 어떤 편향적인 선호가 대중화 되는 과정에 있어서 여성성의 보편화가 이루어지는 것이 아닐까? 라는 생각을 개인적으로는 해 보게 된다.
과거, 남성고객은 전혀생각이 없거나 전문적인 고객이어서 디자인이나 그 밖의 스토리 등은 관심을 갖지 않았었다. 그런데 최근들어서는 패키지와 색상 그리고 그 스토리가 남성고객에게도 큰 영향을 미치고 패션이나 화장품등의 구매도 남성고객의 구매가 증대되고 있는 점을 볼 때 과거 전형적인 남성의 소비라고 우리게에 선입관처럼 기준을 만들어 주던 부분이 많이 사라지고 있고, 따라서 남성과 여성을 가리지 않는 아름다움과 감성적인 접근을 통한 제품 판매가 이루어지고 있는 것일지도 모른다.
어쩌면 과거 중세시대나 2차세계 대전이 전세계를 이끌어가고 있을 때에는 남성과 여성의 성적인 특징에 따른 행동의 전형성을 강조하는 부분이 필요하고 또 당연시되고 그 방향으로 모든 의사결정과 구매가 이루어졌을 지 모르지만, 최근에는 남성성의 발현 예를 들어 공격적이고 파괴적인 부분은 거의 드러낼 기회가 없기 때문에 안정적이고 감성적인 여성성의 구매가 어쩌면 보편적인 구매의 기준으로 대두되는 것은 아닐지 모르겠다는 생각을 하곤 한다.
따라서, 아직까지는 여성 구매 담당자 보다는 남성 구매담당자가 더 많이 존재하고 그 성과에 대한 평가 또한 단순한 성능대비 가격같은 기준에 의해서 판단되는 산업재의 경우에 일반적인 소비재 보다는 이성적이고 수치적이고 논리적인 기준에 입각한 구매가 이루어지는 경향을 보이는 것은 아닐까 한다.
잠시 이야기가 다른 곳으로 새긴 했는데 남녀의 소비 특성을 보여주는 재미있는 구매 성향비교가 또 한가지 있다. 아래의 그림을 보면 어떤 제품을 소비하는 데 있어서 남녀의 차이를 보여주는 그림이다.
http://www.seehint.com여성은 백화점 매장을 친구들과 어울려 도는 등 쇼핑을 즐기고, 쇼핑 정보를 빨리 수집하며 물건의 소재와 색깔, 냄새 등을 따지는데 시간을 더 쓴다. 원시시대 가장 좋은 열매를 따고 못 먹는 풀을 가려내는 여성의 채집 방식이 현대에는 꼼꼼히 좋은 물건을 골라 바구니에 넣는 쇼핑방식으로 진화했기 때문이다.
대조적으로 남성은 마음에 드는 물건은 곧바로 사들이고 쇼핑을 빨리 끝내고 싶어 하며, 여성의 움직임이 느린 쇼핑방식을 이해하지 못한다. 크루거 박사는 “남성들의 쇼핑에 대한 태도에는 들판을 누비며 동적으로 사냥하던 수렵 방식과 사냥한 고기를 빨리 집에 가져와 가족을 먹이던 심리가 녹아 있기 때문“이라고 설명했다.
다음의 그림은 남여 각각에게 Gap에 가서 바지를 사시오.. 라는 지시를 했을 때 어떤 경로를 통해서 바지를 구매하는 지를 표시한 그림이다. 앞서 크루거 박사와 화성... 에서 이야기 한 바와 같이 남성은 목표를 가지고 전진하며 성과를 내야 하기 때문에 Gap으로 직접 들어가서 바로 사는 경향이 있는 반면 여성은 상관없는 다양한 브랜드와 제품 그리고 심지어는 점포를 누벼가며 비교하고 구매하는 경향을 보여주고 있다고 할 수 있다.
그렇다면, 여기서 한가지 생각해 보자.
내가 마케팅담당자이고, 매장과 광고를 기획하는 사람이라면 남성과 여성을 표적고객으로 하는 각각의 광고를 어떻게 만들어야 할 것인가? 어떤식으로 매장의 점원을 교육시켜야 할 것인가? 어떤식으로 매장을 꾸며야 구매를 할 수 있을 것인가?
내가 만약, 남성용 지갑을 판매하는 담당자라면 남성고객이 들어왔을 때 어떤 방식으로 접근하고 이야기를 해야 구매할 확률이 높을 것인가?
남녀의 색상 구분방법여성의 색상 구분방법과 남성의 구분방법을 보면 섬세함의 차이가 느껴지지 않는가? 사실 오렌지와 엘로우를 구분하지 않는 남자도 있을 수 있다.(남자분들 죄송합니다.. 하지만 사실일것 같네요 ^^)
여성과 남성의 차이는 생각보다 엄청나게 크고 방향성이 전혀 다르다... 그런데 문제는 이런 마케팅의 중요한 의사결정을 하는 사람이 남자인 경우 그리고 게다가 어쩌면 엄청나게 논리적이고 이성적인 사람들이 체계적으로 의사결정과 광고 마케팅활동의 스토리를 만들고 있다는 점일 지도 모른다.
그들이 목표로 하고 있는 그 여성이 어떤 생각을 정말로 하고 가지고 있는지도 모르면서 말이다....
무서우면 용감해진다고 했다... Be Brave...는 망하는 지름길이다.
원래 마케터는 소심한 겁쟁이고 의심병환자 여야 오래 가는 법이다... 의심많고 겁많다고 걱정하지 마라..그게 원래 마케터니까...
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마케팅 구루 Cafe