이상한 마케팅연구소
마케팅은 과연 죽은것일까? 그럼 브랜딩은?
카프카의 변신에 나오는 일러스트Franz Kafka - The Metamorphosis ⓒCulture in Life(https://culturenlifestyle.com/post/110610707837/literature-art-book-art)
언제부터인가, 마케팅을 전공했다고 하면 사람들에게 고루한 과거 90년대의 아주 올드한 브랜드에 관한 내용이나 소비자의 심리에 대한 이야기를 중심으로 전통적인 관점에서 약 30년쯤 전에나 통했을 만한 이론을 이야기하며 책으로 공부하고 실험실에서나 써먹을 수 있을 것 같은 기준을 현실에 적용해보고자 하는 현실과 동떨어진 사람처럼 생각하는 경향이 생기고 있는 것 같아서 걱정스럽긴 했습니다.
최근, 중요하게 대두되고 있는 SNS마케팅이나, 퍼포먼스 마케팅, 인플루언서 마케팅, GA/GTM 분석 등과는 어쩌면 거리감이 있는 과거의 이야기인것 같기도 하고, 과거 소비자들이 접촉하는 매체라는 것이 겨우 TV/라디오/신문/잡지정도(과거에는 4대매체라고 부르기도 했다) 밖에 없을 때를 중심으로 연구된 이야기를 커뮤니케이션 과목 강의 때에 중점적으로 강의하는 경우도 있어서, 그렇게 생각하시는 것인지는 몰라도 아뭏든 최근에는 마케팅이라는 단어의 의미조차 다르게 인식되고 있는 것 같다는 생각이 들었습니다.
최근 마케팅담당자를 뽑으면, 대부분은 커뮤니케이션의 경험이 있는 분들이 지원을 한다. 과거 마케팅의 프로모션과 관련된 분들이 마케팅담당자라는 Job Title에 지원을 하고 있는 것입니다. 처음에는 나도 마케팅팀원을 뽑으면서 의아해 했었죠. 이상하게 BM출신이나 브랜드 마케팅을 하시는 분들이 아니라 SNS나 퍼포먼스 담당을 하셨던 분들이 압도적으로 높은 비중으로 지원한다고 말입니다.
오랜시간 마케팅을 해온 분들이 따끈한 물 속의 개구리들 처럼 세상이 바뀌는 것에 무뎌져서 였을까요? 한 3년전까지만 해도 나역시 좀 이상하다고만 생각했지 왜 이런 현상이 나타나는지에 대해선 그다지 궁금해 하지 않았던것 같습니다. (하지만 이 끓는 물 속의 개구리 이야기는 허구의 이야기로 잘못된 것으로 밝혀졌습니다 - 개구리는 따뜻한 물 속에서 안주하지 않고 뇌사상태가 아니라면 튀어나온다고 합니다)
Boiling Frog최근들어 학문적인 기준이 아닌 실무적인 사용에 있어서 마케팅과 브랜딩을 구분해서 사용하는 경향이 나타나고 있습니다.
마케팅의 P&G가 얼마 전 마케팅 포지션을 대대적으로 축소했다. 대신 그들이 빼든 카드는 다름아닌 ‘브랜드’였다.
새로 개편된 P&G의 브랜드 조직은 총 4개 기능을 수행한다. 마케팅 포지션은 조직 내에 잔류하지만 브랜드의 전략, 기획, 결과 등을 단일 관점에서 관할하는 역할로 업무의 스코프가 좁아지고, 기존의 마케터들은 브랜드 매니지먼트라는 부서에 속한다. 시장조사(Market Research)는 Consumer and Marketing Knowledge라는 새로운 이름을 받았다. 이외에도 PR업무를 수행하는 Communications 조직과 일관성 있는 비주얼 아이덴티티를 구현할 디자인 기능도 빠질 수 없다.
(출처: ‘It's the End of 'Marketing' As We Know It at Procter & Gamble’, http://adage.com/article/cmo-strategy/end-marketing-procter-gamble/293918/)
P&G의 이런 조직 개편은 기존의 마케터들이 마케팅을 숫자 놀음하는 ‘Market + -ing’으로만 보지 않고 좀더 넓은 관점에서 시장과 고객, 브랜드를 아울러 보길 기대한 것이다. 브랜드 그룹에 마케팅, 시장조사뿐 아니라 소비자뿐 아니라 이해당사자와의 대외 커뮤니케이션을 담당할 PR의 역할, 디자인 부서까지 덧붙인 것을 보면 알 수 있다. 브랜드 유관 부서의 기능을 하나의 그룹에 묶어 좀더 의사소통을 쉽게 한다면, 좀더 일관성 있는 브랜드 커뮤니케이션을 당연히 기대할 수 밖에 없다. P&G는 조직을 개편하면서, 더욱 통일된 브랜드 구축, 빠른 의사결정, 심플한 조직 구조가 가져올 크리에이티비티 확대와 더 나은 작업들을 기대한다고 밝혔다.
단기적인 마케팅 활동보다 장기적인 브랜드 구축을 꿈꾸는 P&G. 조직 개편이 단행되기 몇 달 전,
P&G의 글로벌 브랜드 구축 최고 매니저(Chief Brand Building Officer) 마크 프릿차드(Marc Pritchard)의 디지털 마케팅 관련 인터뷰에서 P&G가 어떤 생각으로 브랜드 조직을 구축했는지 그 의도를 조금 엿볼 수 있는데, 디지털 마케팅은 종식할 것이며, 결국엔 브랜드 구축의 시대로 회귀한다고 주장했다. 또 여기에 덧붙여서 그는 ‘진실된 것, 즉 인간에 대한 인사이트에 기반해서 사람들이 진정으로 관심을 갖는, 연관성 있는 대화 속으로 뛰어 들어라’고 조언했다. (출처: P&G's Marc Pritchard: 'The era of digital marketing is over', http://www.marketingweek.co.uk/news/pgs-marc-pritchard-the-era-of-digital-marketing-is-over/4007981.article / 한글번역: http://alleciel.com/2014/07/08/the-drum-procter-gamble-marc-pritchard/)
이 말에서 엿볼 수 있는 부분이 조직 개편과 맞물려 그들의 미래를 기대하고 가늠해볼 수 있는 포인트다. 인간의 삶에 침투한 브랜드는 결코 인간 감성과 감정에 대한 이해 없이는 브랜딩이 불가능하기 때문이다. 마케팅의 범위를 좀더 확대해서 브랜드 매니지먼트로 명명하고, 외부의 이해당사자와 소통할 창구를 오픈한 건 그들의 혜안이 아니었을까? 175년 된 회사가 스스로 형태를 바꿔가면서 브랜드를 조금 더 넓게, 멀리 보는 법을 조직적으로 제안하기는 쉽지 않은 법이다.
출처: https://archive00.tistory.com/69 [archive00]
최근들어 FMCG사업의 맹주인 P&G는 매스마케팅 비용을 큰 폭으로 줄이고 있으며 이렇게 줄이는 비용을 직접 커뮤니케이션과 유인을 하는 퍼포먼스 마케팅쪽으로 전환하고 있습니다. 물론 온라인 광고업계에서의 불완전한 정보제공과 소비자 행동(전환)에 대한 의도적인 왜곡에 대해서 비판적인 접근을 하고 있는 것도 동시에 진행하면서 말이죠. 아래는 P&G가 디지털 광고를 확대해오고 있지만 18년 이후에는 그 부분에 대해 보완을 요구하는 내용을 이야기 하고 있습니다.
▲ 출처= P&G
[이코노믹리뷰=홍석윤 기자] 미국 오하이오주 신시내티에 본사를 두고 있는 글로벌 가정용품 업체 프록터앤캠블(Procter & Gamble, P&G)이 구글 페이스북 등 ICT플랫폼들에게 온라인 광고 시장을 정비하고 디지털 광고 효과에 대한 보다 많은 정보를 제공해 줄 것을 압박한 이후, 지난 해 2 억 달러 이상의 디지털 광고비를 삭감했다고 월스트리트저널(WSJ)이 1일(현지시간) 보도했다.
이 회사는 지난 1 년간 투명성을 높이려는 노력을 진행하는 과정에서 그 동안 그런 지출이 크게 낭비되어 왔음이 드러났다면서 그런 광고비 지출을 삭감함으로써 소비자에게 보다 효과적인 방식으로 접근할 수 있었다고 말했다.
크레스트(Crest) 치약, 타이드(Tide) 세제, 팸퍼스(Pampers) 기저귀 등 글로벌 브랜드를 보유하고 있는 P&G는 1월부터 6월까지 디지털 광고 예산을 1억 달러 이상 삭감한 후 다시 7월부터 12월까지 1억 달러를 추가 삭감했지만, 비즈니스에 거의 영향이 없었다는 것이다.
P&G의 최고 브랜드 책임자 마크 프리처드에 따르면 회사는 디지털 미디어 전체에서 광고비를 줄였지만, 특히 지난 해에는 주로 ‘몇몇 대형 디지털 플랫폼’에서 20% 내지 50%까지 지출을 줄였다. 그는 YouTube 같은 플랫폼에 대한 지나친 광고 집중, 광고 사기 및 브랜드 안전 문제에 대한 비판에 앞장 선 인물이다.
프리처드는 오는 8일 플로리다주 올란도에서 개최되는 전국 광고주협회(National Advertisers Association)의 미디어 컨퍼런스 연설에서 주요 디지털 플랫폼들과의 광고비 삭감 문제를 발표할 것으로 예상된다.
측정 데이터가 많아지면서 P&G는 페이스북과 같은 플랫폼에서 뉴스 피드(news feed)에 제공되는 모바일 광고의 평균 시청 시간이 1.7초에 불과하다는 것을 발견했다. 회사는 또 어떤 사람들은 P&G 광고를 너무 자주 보고 있다는 사실도 알았다.
프리처드는 "투명성이 확보되면서 현실이 무엇인지 밝혀졌다”면서 이런 사실을 확인한 후 회사는 자발적으로 이 문제를 해결하기 위해 비용을 삭감한 것이라고 밝혔다,
전세계에서 가장 큰 광고주의 하나로서 P&G는 마케터들 사이에서 상당한 비중을 차지하고 있어 그들은 이 회사의 움직임을 세밀하게 추적한다.
출처 : http://www.econovill.com/news/articleView.html?idxno=332851
마케팅은 쉬운 학문일 수 없고, 마케터가 편한 직업일 수 도 없을 것 같습니다.
왜냐하면, 그자리에 머물러 있는 변하지 않는 것을 연구하는 학문이 아니고, 직업이 아니기 때문입니다. 쉬지않고 변화하고, 내가 잠을 자는 시간에도 내가 다른것에 정신이 팔려 있는 동안에도 심지어는 내가 노력하지만 내가 모르는 사이에도 소비자와 시장 환경은 급격하게 변화하고 있고, 이 변화하는 시장과 소비자 그리고 심지어는 내가 잘 알기 어려운 청년들의 마음 20대의 마음, 30대 여성의 마음을 알아야 한다는 압박이 너무나도 당연한 학문적, 직업적 요구이기 때문입니다.
어쩌면, 50세가 넘으면 마케팅/브랜딩에 대해서 더이상 숟가락을 얹지 말라고 하시는 상대적으로 젊은 분들이 하시는 말씀들이 일견 일리가 없는것 같지도 않습니다. 그분들은 노력하지 않아도 20대, 30대의 마음에 좀 더 빠르게 동화되고 공감도 갖을 수 있고 교감할 수 있는 자산이 있는 분들이 아닌가요?
언젠가 그런생각을 한 적이 있었습니다. 과거 생리대 브랜드 매니저 중에서 남자 브랜드매니저가 있었던 적도 있었으니까, 물론 여성분들 보다 어떻게 더 잘 알 수 있겠냐만 현재의 내 입장에서 최대한 이해할 수 있는 방법을 찾는 것 또한 현재의 내위치에서 해야하는 해내야만 하는 일이라고 말입니다.
소비자에 대해서 이해하는 과정, 그 소비자를 이해하는 방법, 소비자를 유인하는 방법이 많이 달라진 것도 맞습니다. 소비자들이 반응하는 매체와 내용 분위기 등도 과거와는 비교할 수 없이 다르지요. 하지만 과연 그 본질적인 소비자의 생각이나 태도를 만들고 그에 따른 행동이 본질적으로 변한것일까에 대해서는 이견이 있을 수 있다는 생각이 듭니다.
과거와 다른 커뮤니케이션이나 과거와 다른 사용환경, 인식, 문화, 준거행동이 변화할 수 있지만 인간의 기본적인 본성과 본능 그리고 심리적인 프로세스는 그렇게 쉽게 바뀌어 지는 것은 아니기 때문이지요. 하지만 과거의 마케팅 과목에서 배우고 가르치는 내용은 달라질 부분이 많이 있는것도 사실입니다.
과거 새롭게 TV라는 제품이 세상에 나왔을 때, 새롭게 인터넷이 생겨났을 때, 엄청나게 큰 충격과 변화가 소비자와 기업에게 나타났었습니다. 어쩌면 최근의 변화 또한 그 TV가 처음 세상에 나왔을 때 만큼의 충격이라고 할 수 있을 테지만(게다가 그 때보다는 그 속도가 빠르고 다양성이 엄청나게 많지만) 변화에 대한 마케팅의 본질은 변하지 않고 있는것이 맞다고 생각합니다.
우리가 과거에 마케팅이라고 했던 일들이 어떤 곳에서는 브랜딩이라는 이름으로 불리워 진다고 해도 그 본질은 소비자가 고객이 원하는(어쩌면 내가 알지 못하는)것을 충족시켜주는 방법을 찾는 것이기 때문입니다.
그 도착지는 동일합니다. 단지 그 지나가는 길과 타는 것 보이는 것이 달라지는 것일 뿐입니다.
많은 분들이 과거의 마케팅은 죽었다고 하시며, 온라인 마케팅 퍼포먼스마케팅 SNS의 활용이 중심이 되는 마케팅활동이 진정한 최신의 마케팅이라고 이야기 하시는 분도 계신 것 같습니다. 하지만 과거에 서울에서 부산을 갈 때 가마를 타고 가던것이 얼마후에는 말을 타고가고, 그다음에는 기차를 그 다음에는 고속철을 그다음에는 드론헬리콥터를 타고 가도 결국에 소비자의 목적인 어디론가의 도착은 같다는 것을 간과하지는 않았으면 합니다.
그 최신의 탈것인 고속철과 드론이 중요하지 않다는 말씀을 드리고자 하는것은 아닙니다. 그 수단도 매우 중요하지만 그 탈것, 수단을 이용하는 소비자의 마음을 정확하게 이해하고 있는지를 한번 살펴볼 필요가 있습니다. 결과도 중요하지만 왜 그렇게 되었는지를 알고 있어야 한다는 사실이 어쩌면 더 중요하다고 할 수 있다는 이야기 입니다.
한번 묻고 싶습니다. 사람들이 내 제품을 사이트에 들어와서 구매한다고 가정할 때, SNS를 통해서는 몇%가 들어왔고, 네이버를 통해서는 몇%가 들어왔다. 어떤 이벤트의 반응율이 몇%이다. 각 이벤트마다 ROAS는 몇%다, Impression대비 클릭율은 이정도 된다 같은 이런 자료들을 통해서 소비자가 왜 그런 결정을 했고, 왜 그런구매 비중이 내가 알게된 결과를 중심으로 소비자를 이해 할 수 있나요?
우리는, 수단과 결과를 중요하게 여기는 것이 당연하지만 그와 동시에 왜? 어째서? 이런 일이 이런 결과가 발생했는지를 알아내는 일을 하고 있다는 점을 잊지 않았으면 좋겠습니다. 그것이 마케팅의 본질이라고 저는 생각하고 지금까지 마케팅이라는 연구과 실무를 해왔기 때문입니다.
이상한 마케팅연구소의 이야기는 그래서 하게 되었습니다. 지금 다시 본질을 이야기하고 소비자의 심리를 이야기하고 소비자행동 소비자의 선택의 원인 브랜드의 역할에 대해 이야기 하면 전통적마케팅(오래된 고루한) 이아기라고 생각하시는 분들의 관점에서는 어쩌면 내가 하고 있는 마케팅연구가 이상한 마케팅연구 일지도 모른다는 찔림에 잠시 이렇게 중언부언 글을 쓰게 되었습니다.
다시한번 말씀 드리지만, 최근 중요하게 대두되는 GA/GTM, SNS마케팅, 퍼포먼스마케팅, 인플루언서마케팅을 폄하하려는 의도는 전혀 없습니다.
오히려 적극적으로 그런 부분들에 대한 이해와 활용이 변화하는 소비자와의 공감과 접근을 할 수 있는 수단이라고 생각하고 있습니다. 단지, 오랜시간 연구되어온 마케팅의 기본 바탕과 지식을 활용하여 최근 대두되는 기술적이고 발전적인 성과를 측정하는 방식과의 결합이 이루어 진다면 진정으로 마케팅의 발전과 미래가 새로운 시대로 나아갈 수 있을것 같습니다.
저는 그래서, 앞으로도 이상한 마케팅연구소를 잘 정리하고 만들어 보겠습니다.
최신의 트렌드와 지금까지의 전통적인 마케팅을 잘 융합하는 이상한 마케팅연구소 생각만 해도 재미있을 것 같습니다.
