나를 조종하는 광고?
인식하지각을 활용한 행동조작은 실제로 존재하는 사실일까?
인식하지각(Subliminal Effect)는 오래된 소재이기는 하지만 아직도 연구의 대상이 될 수 있는 주제라는 생각이 든다. 무의식적인 행동의 유도라는 점이 비인간적, 비윤리적이라는 측면에서 실제로 그 것이 가능하다고 하더라도 윤리적이라는 측면에서 허락되기 어려운 부분이 있습니다.
서브리미널이라는 단어는 두번째 아래를 뜻하는 영어접두어 sub와 식역을 뜻하는 limen의 조합어로 식역하지각 이라는 의미로 사용합니다. 다시말해서 의식상태가 아닌 무의식 상태에서 받아들이게 되는 정보를 의미한다고 할 수 있습니다.
즉 이 말은 내가 어떤 정보를 인식하거나 자극에 대한 판단을 하지 않고서도 나에게 어떠한 정보를 제공하고 그 정보에 따른 나의 태도나 선호를 형성할 수 있다는 이야기 입니다. 이러한 가설에 따라서 만들어진 이론이 서브리미널 효과라고 하는 James Vicary박사의 실험으로 유명해진 이론이 있습니다.
James Vicary박사의 실험은 다음과 같았습니다.
"1957년 뉴저지의 Ft.Lee 라는 극장에서 그는 tachistoscope라는 장치를 설치했는데 이 장치는 1/3000 초라는 짧은 시간 동안에 메시지를 화면에 보여주는 것으로 보이는 시간이 너무 짧기 때문에 사람들은 인식하지 못하지만 행동에 변화를 줄 수 있을 것이라는 가설에 따라서 영화 "피크닉"을 상영중에 "Drink Coca-Cola"와 "Hungry? Eat Popcorn" 라는 메시지를 보여 주었더니 콜라의 판매는 18.1% 증가했고 팝콘의 경우에는 놀랍게도 57.8%나 증가했다는 것이었다."
실험 사진하지만 이 이야기가 사실이라면.. 그 것은 엄청난 사건이 될 수 있었다. 왜냐하면? 누군가 나쁜 의도를 가지고 이와 같은 방법을 사용한다면 그 결과는 사람들이 의식하지 못하는 사이에 어떤 의사결정 결과를 만들어 낼 수 있게 되고 그것은 현실적인 심각한 문제가 될 것 이기 때문이었다. (정치적인 선거나 투표? 생각만 해도 후덜덜한 결과들이 일어날 가능성이 많지 않을까?)
하지만 처음에 Vicary의 이야기(처음에는 그는 정확한 자료를 제공하지 않았다)가 몇몇 책에 실리자 이에 대해서 여러사람이 이 기술이 사실이라면 얼마나 위험한지를 지적했고 그것의 중요성을 깨달은 미국의 Federal Communications Commission (FCC)에서는 Vicary의 연구를 조사하고 이러한 subliminal message를 광고로 사용할 경우 면허를 취소할 수도 있다고 결정했습니다. 사실 Vicary는 그 이전의 연구들이 그다지 신뢰감이 가거나 신빙성이 있는 것 같지는 않은 광고 연구자 이기는 했다(수퍼마켓에 가면 여성들의 눈 깜빡임이 2배 많아 진다.. 이런 연구들을 했으니 말이다.)
어쨌거나 미국의 National Association of Broadcaster는 subliminal 광고를 회원들이 하지 못하게 규제했으며 호주, 영국도 이러한 광고를 금지했습니다.
하지만 우리는 이런 Subliminal광고의 효과가 있다고 믿는 많은 사람들(현재까지도 믿는 사람들이 있는 것 같기는 하니까)에 의해서 만들어지는 광고들을 주변에서도 볼 수 있고 이런 광고들이 사용하는 주된 단어는 "SEX"라고 많이 인용되고 있습니다.
자, 그럼 이런 서브리미널 광고가 효과가 있다고 정말 믿을 수 있을까요? 우리가 간혹 보는 영화나 드라마에서 나오는 최면요법은 어떤가요? 누군가 나에게 최면을 걸면 내 생각과 상관없이 그 행동을 한다거나, 금연치료에 최면 요법을 사용해서 담배를 보면 "구토가 날 것 같은 느낌이 든다" 라고 생각하게 만들고자 한다는 이야기를 들어보신 적도 있으시리라 생각합니다.
만약, 최면이라는 도구(현재 과학적으로 사용되고 있습니다.)를 사용해서 어떤 의식과 태도를 사람에게 자유의지가 아닌채로 느끼고 행동하게 만들수 있다면 이런 것이 Subliminal 효과와 다른 것은 무엇일까요? 어쩌면 우리에게 Subliminal 효과에 대한 연구를 하지 못하게 막으려는(누군가 독점하려는?) 의도가 있는 것은 아닐까요? ㅎㅎ 음모론 처럼 이야기가 되어버렸네요..
어쨌거나
서브리미널 효과는 1969년 인류 최초로 달 표면에 착륙한 아폴로 11호의 우주선 비행사의 정신력강화 훈련에 이 이론을 도입하게 되면서 성공을 거두었고,
서브리미널 효과에 대한 여러 실험과 여러 논문이 예전부터 있었음에도 불구하고 세계적 학술지인 Science에 과학적인 논문으로서 인정받은 것이 불과 3~4년 전이라는 점입니다.
위에 있는 자기최면 다이어트... 이것이 어쩌면 서브리미널 효과의 응용은 아닐까요? 자기암시와 자기최면 최면이라는 도구에서의 암시와 Subliminal 효과는 광고를 공부하고 광고의 효과를 차별적으로 만들어 보고자 하는 마케터에게는 참으로 재미있는 영역은 아닐까 싶습니다.
관련 도서
◎ 서브리미널 마케팅 : 대중조작의 신기법 / 요코이 신지 저 / 앞선책 / 1996. 02. 01
◎ Subliminal How Your Unconscious Mind Rules Your Behavior / Mlodinow, Leonard / Random House Inc / 2012.04.24
관련 논문
◎ The Unconscious Will: How the Pursuit of Goals Operates Outside of Conscious Awareness. / Ruud Custers and Henk Aarts 공저 / Science 2 July 2010 / DOI:10.1126 / science.1188595
◎잠재의식 광고에 있어 서브리미널(식역하) 메시지 유형에 관한 연구 / 이현정 / 2013
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