총체적 경험(TX)를 위한 개인화 엔진의 최적화
고객, 사용자, 임직원, 디바이스 경험을 통합한 개인화 엔진이 답이다.
이 글은 제가 KISA [한국 인터넷진흥원]의 < KISA Report > 2021년 8월호에 기고한 글입니다. 원본 글 '총체적 경험(Total Experience)을 위한 개인화 엔진의 최적화'를 이곳 브런치에도 공유합니다.
총체적 경험(Total Experience)의 필요
오늘날의 우리는 인터넷, 컴퓨터, 모바일과의 상호작용을 통한 삶의 방식에 점점 더 많이 노출되어 간다. 순간순간이 경험이란 가치로 저장이 되어 다음 행동을 예측하고 선도하게 된다. 더욱이 코로나19는 우리의 일상과 업무를 더욱 빠른 속도로 디지털로 전환시켰으며, AI, 머신러닝과 같은 단어가 더 이상 낯설지 않다.
가트너의 2021년 9가지 최고 전략 기술 트랜드 에서 이야기하는 총체적 경험(Total Experience)은 디지털 혁신을 추진하는 동시에 고객과 직원이 상호 연결된 우수한 경험을 공유하고 창출한다는데 목적이 있다. 대부분의 기업의 경험 가치 시스템은 서로 공유되지 않고, 분산되어 있을 뿐만 아니라, 전담 팀이나 임직원 개인의 역량에 따라서 특정 영역에만 집중하는 경향이 있다. 최근 가트너의 고객 행동변화 도표는 모든 경험이 통합이 되어야 변화하는 고객의 행동에 적극적으로 대응할 수 있다는 사실을 보여준다. 팬데믹 상황과 맞물려 고객의 행동이 좀 더 확실하게 디지털 채널을 사용하여 고객 경험 만족도를 높여주기를 희망하고 있다.
그림 1. 2021-2022 고객 행동의 변화 (출처: 가트너)이런 상황에서 기업이나 정부 조직이 관심을 갖고 집중해야 할 경험의 종류에는 어떤 것들이 있는지 각각의 경험 가치를 그림 2에서 살펴보자.
그림 2. 기업에 분산화 되어 있는 경험미래의 기업은 현재 사일로 상태의 고객 경험(Customer Experience), 임직원 경험(Employee Experience), 사용자 경험(User Experience), 복합 경험(Multi-Experience)을 서로 연결하고 결합한 총체적 경험(Total Experience)의 형태로 전환하여 경쟁력을 강화하는 데 집중해야 한다. 총체적 경험은 특정 고객을 만족시키기 위해서 모든 종류의 경험을 집중하고 지금까지 따로 존재했던 경험치의 합을 이용하는 것이 아니라, 서로 간의 경험치를 공유하면서 연결점과 교차점을 만들어 문제 해결을 하는 것이 목적이 된다. 즉 고객 경험의 가장 빈번한 예인 ‘왜?’에 대한 요청은 그것을 ‘무엇/어디?’이라는 복합 경험과 ‘어떻게?’라는 사용자 경험을 이용하여 해결하는 것이다. 이렇게 해결된 결과는 임직원 경험에 반영된다. 즉 경험 간 플로우를 만들어 모든 각각의 경험이 투입되어 그 해결점을 찾아가게 된다.
그림 3. 각 경험을 흐름화 하는 총체적 경험이렇게 흐름화 되고, 통합된 총체적 경험은 각각의 경험에서 나타날 수 있는 다음과 같은 질문에 답을 할 수 있게 된다.
참여도를 10% 높이려면 어떻게 해야 하는가?
어떻게 하면 고객을 행복하게 할 수 있는가?
우리가 도울 수 있는 고객의 문제는 무엇인가?
우리 직원들에게 가장 중요한 것은 무엇인가?
직원들의 역량 개선을 위해 할 수 있는 것은 무엇인가?
고객이 필요로 하는 것을 제공하는 데 무엇을 하고 얼마나 걸리는가?
고객 경험과 사용자 경험의 차이
총체적 경험(TX)을 이해하고 결합 효과를 내려면 가장 먼저 고객 경험(CX: Customer Experience)과 사용자 경험(UX: User Experience)을 명확하게 구별하고 접근하는 것이 중요하다. 고객 경험과 사용자 경험은 이름과 목표가 비슷하지만 접근 방식은 매우 다르다. 그리고 어떻게 함께 작동해야 하는지에 대한 표준 운영 모델이 없기에, 상위 수준의 개념만을 설명하는 것은 이해에 도움이 되지 않는다. 고객 경험과 사용자 경험 전문가들의 일상 업무를 소개하면서 그 차이를 구별해 보도록 한다.
① 고객 경험(CX) 전문가: CX 전문가의 업무 중 큰 구성 요소는 ‘측정(measurement)’이다. CX 전문가는 포어씨(ForeSee), 메달리아(Medallia), 스프링클러(Sprinklr)와 같은 도구나 콜 센터 데이터를 사용하여 ‘순수 고객 추천 지수’(NPS: Net Promoter Score), 재구매율, 추천 구매 등의 주요 값을 측정함으로써 고객 경험을 개선할 수 있는 기회를 평가한다. 또한 여러 학습 수단을 사용하여 기업 내 고객 중심 문화를 형성하는 역할과 그 문화를 육성하는 일을 한다. CX 전문가는 프로젝트 관리, 정량 분석 또는 프로그램 운영 관리에 대한 업무를 담당하므로 일반적으로 제품/서비스를 직접 딜리버리 하는 엔지니어링 그룹에 속하지 않는다.
② 사용자(UX) 전문가: UX 전문가의 업무 대부분은 사용자 연구, 아이디어화, 반복 설계, 프로토타이핑 및 최종 사용자 검증을 포함하는 설계 프로세스를 추진하는 것이다. UX 프로는 디자인 동향, 표준과 모범사례에 함께 제공해야 한다. UX 전문가들은 인간-컴퓨터 상호작용, 디자인, 인류학 또는 인지 심리학에 대한 전문 지식과 기술을 갖고 엔지니어링 그룹 내에서 소프트웨어 개발 팀과 함께 협업하여 제품/서비스를 딜리버리 한다.
③ 두 직군 모두 고객의 이해, 전략 및 거버넌스에 기여를 한다. 또한 고객 데이터를 수집하고 분석하여 적절한 전략을 실행하지만, 두 직군 간의 접근 방식은 상당히 다르다. CX 전문가는 고객의 인사이트를 파악하기 위해 고객 여정 매핑과 정량적 분석에 집중하는 반면, UX 전문가는 고객 맞춤형 정성 연구를 계획, 실행하고 다양한 모델과 프레임워크를 개발하여 인사이트를 전달한다. 두 직군 모두 비즈니스 목표에 따라 전략을 설정하고 우선순위를 지정하며, 경험에 초점을 맞춘 프로세스, 표준 및 지침을 개발한다.
총체적 경험을 결합하기 위해선 가장 큰 부분이 고객 경험과 사용자 경험의 융합이 성공의 가장 큰 열쇠이지만, 사실 대부분의 기업이 이 두 가지 역할 구분이 제대로 안되어 있을 뿐만 아니라, 구분이 되어 있는 상황에서는 조직 구조상 다른 그룹에 속하다 보니 교류나 소통이 원활하지 않고, 각각의 경험이 공유되기 어렵다. 포레스터 조사 에 의하면 38%의 기업만이 CX와 UX를 구분해서 두고 있을 뿐 대부분의 기업에서 두 역할 간의 경계가 없거나 한쪽의 직군이 존재하지 않는 것으로 나타났다.
그림 4. 기업내 CX와 UX 구분 현황(출처: 포레스터)정부기관에서의 총체적 경험
기업에서의 총체적 경험의 결과가 최적화된 개인화로 나타나는 것과는 달리 정부기관에서의 총체적 경험은 운영 효율성, 신뢰성과 얼마나 시민들이 공공 서비스를 사용하기 쉬운 용이성이라는 고객 경험으로 나타난다.
정부 기관장들이 서비스에 대한 시민 피드백 조사에 대해 가장 흔히 받는 불만 중 하나는 “너무 느리다. 비효율적이다"는 것이다. 처리 시간이 측정하기 쉽다는 점을 감안할 때 경험의 가치에 대한 대용물로 속도를 우선시하는 경우가 많다. 그러나 대부분의 국가 및 서비스에 걸쳐 신뢰성, 안정성, 용이성이 서비스 만족도의 경험적 요인에서 가장 중요한 것임이 매킨지의 고객 경험 조사 에서 나타났다.
그림 8. 국가별 정부기관 고객경험 중요도(출처: 매킨지)'너무 느리다'는 것은 실제 속도보다 기대치 관리(신뢰성, 투명성)가 충분하지 않았다는 사실을 보여준다. 예를 들어, 여권을 신청하는 시민들은 언제 도착할지 미리 알고 그것에 따른 계획을 하기를 원하는데, 그 ‘언제’에 대한 관리가 충분하지 않고, 늘 기대했던 기간을 지나서 처리가 되기에, 그 처리가 매우 느리다 라는 경험을 갖고 있는 것이다. 프로세스가 지나치게 느리면 속도가 중요한 요소가 될 수 있으나, 조사 데이터에서는 시민들은 신뢰성과 안정성을 더 중요한 가치로 판단한다는 사실이다. 궁극적으로, 각 기관은 고객이 필요로 하는 것과 기대하는 것을 이해하고 고객을 만족시키기 위해 개선해야 할 중요한 업무 접점을 파악하기 위한 작업을 수행하는 것이 우선돼야 한다.
업계 전반에서 기업들은 모든 접점에서 생성되는 경험을 통합하여 총체적 경험을 생성하고 한 단계 높은 수준의 최적화된 개인화 서비스를 위해 투자하고 있다. 정부기관의 성격상 모든 프로세스를 기업처럼 가져가는 것은 어렵겠지만, 공공 부문 리더는 전문가 그룹과 함께 제공 책임을 가진 서비스에 총체적 경험 가치 전달을 위해 어떻게 통합하여 어떤 발전된 서비스를 전달할 수 있을까 라는 적극적인 토의가 필요한 시기라고 생각한다.
통합된 경험치의 결과는 개인화 (Personalization)로 집결
2019년 3월 우리 모두가 아는 햄버거 체인 맥도널드는 대담한 인수합병을 시도한다. 지금도 여러 입력 데이터를 사용하여 개인 프로필에 맞는 마케팅이나 영업 전략을 도와주는 개인화 엔진 분야에서 가장 독보적으로 앞서 있는 다이내믹일드(Dynamic Yield: dynamicyield.com)를 합병 인수 한 것이다. 소위 비IT 기업 그것도 패스트푸드를 판매하는 전통적인 기업이 IT 분야에서도 AI, 머신러닝 등의 가장 앞선 기술력을 보유한 기업을 인수한 것이다. 다이내믹일드는 2020년 7월에 가트너가 발표한 개인화 엔진 기업 평가 보고서 에서 가장 최상위에 위치한 초우량 유니콘이다.
그림 5. 개인화 엔진 기업 평가(출처: 가트너)기업이 가진 여러 가지 경험 데이터와 주변 상황을 입력치로 하여 최적화된 개인 프로필을 생성하는 개인화 엔진은 주로 기업의 마케팅을 담당하는 부서에서 과거의 상호작용, 현재 상황 및 예측 의도에 따라 개별 혹은 잠재 고객에 대한 최적의 경험을 식별, 제공 및 측정할 수 있도록 지원하는 소프트웨어이다. 개인화 엔진은 마케팅, 디지털 커머스, 서비스 및 지원(Customer Experience)의 세 가지 주요 사용 사례를 지원하기 위해 고객 접점(Multi-Experience)에 걸쳐 콘텐츠, 제품 사용 및 기타 커뮤니케이션 메시지를 식별, 맞춤화하고 제공할 수 있도록 지원한다. 개인화 엔진은 일반적으로 웹/앱에서 사용자 프로필 또는 익명 사용자 동작을 추적하면서 얻는 데이터를 활용한다. 이러한 프로파일은 실시간 동작, 트랜잭션, 위치 및 선호도와 같은 여러 주변 데이터를 통해 향상된다. 그런 다음 개인화 엔진이 대상 고객을 세분화하고 여러 커뮤니케이션 채널(마케팅 활용 사례)에서 메시징과 콘텐츠를 생성하거나 가져오는 데 사용한다. 기업은 개인화 엔진을 사용하여 방문자가 원하는 정보를 원하는 방식으로, 원하는 시기에 볼 수 있도록 함으로써 사용자 경험(User Experience)을 개선한다. 예를 들어 대학생이 웹사이트를 방문하면 큰 글자로 기사를 읽고자 하는 노인보다 글자크기를 조절하면서 더 많은 동영상 옵션을 제공할 수 있다. 같은 방법으로 임직원의 만족도나 커리어 발전을 위한 교육과정을 안내할 수도 있다.
맥도널드는 현재 전 세계에서 가장 성공적이라고 하는 스타벅스의 고객 리워드 프로그램을 뛰어넘는 혁신적인 개인화 서비스를 준비하고 있다. 고객의 성향에 따른 메뉴 선택은 기본이고, 시간에 따른 추천 메뉴, 날씨나 교통정보, 고객 맞춤형 메뉴와 같은 새로운 디지털 경험을 제공 예정으로 있다. 맥도널드의 다이내믹일드 인수 합병은 디지털 전환을 진행 중인 기업에게 다음의 중요한 세 가지 시사점을 준다.
① 물리적 사업 영역에서 지속성과 경쟁 우위를 갖기 위해 총체적 경험의 통합 중요성을 인식했다.
② 경험 최적화된 개인화를 도입함으로써 한계에 달한 오프라인 매장의 성장을 촉진하고 만족도를 향상시키며 데이터 분석력을 높임으로 보다 차원 높은 차별 있는 개인화 서비스를 할 수 있다.
③ 총체적 경험의 접점 마지막 단계에는 품질 좋은 UX가 제공되는 모바일 서비스를 제공한다. 맥도널드는 드라이브인 매장을 포함, 전국에 다이내믹일드 기능을 구현하고 앱에도 통합할 예정이다. 앱, 모바일 주문 및 결제, 매장 내 키오스크, 배달 서비스까지 모든 물리적 접점이 통합될 예정이다.
개인화 엔진의 최적화
개인화 엔진의 진정한 가치는 소비자에게 총체적 통합된 경험을 전달하고 그들의 비즈니스에 가치를 제공하는 것이다. 목표한 개인화 수준을 달성했다는 것은 고객 경험, 사용자 경험, 임직원 경험, 복합 경험이 모두 통합되어 총체적 경험으로 가치가 쌓였다는 것이며, 그것에 기초하여 기업이 고객에게 모든 채널과 기기에 맞춤형 권장 사항, 콘텐츠, 제안 등 통합된 수준 높은 경험 값을 제공할 수 있게 됨을 의미한다. 맥킨지가 평가한 개인화 시장은 1조 7천억 달러에서 3조 달러의 새로운 가치를 창출한다고 전망한다.
그림 6. 개인화 시장가치-업종별 분류 (출처: 매킨지 글로벌 연구소)이런 미래 가치를 선점하기 위해서는 통합된 경험과 올바른 기술을 구현하고 발생할 복잡성에 조정할 수 있는 능력이 필요하다. 기술팀과 비즈니스팀이 긴밀히 협력하는 것을 시작으로, 규모에 맞는 개인화 솔루션으로 시작을 해야 한다. 통합된 총체적 경험을 사용하여 제공하게 될 개인화의 가장 최적화된 모습은 어떤 것일까를 상상해 보자.
고객 및 임직원 설문조사 시스템이 보편화된 이후, 데이터 생성, 집계 및 분석 기능의 발전을 통해 경험 인사이트를 만들어 내는 기업이 늘고 있다. 기업은 고객/임직원 상호 작용(디지털 및 아날로그 모두), 업무 트랜잭션 및 프로필에 대한 내부 데이터, 고객/임직원의 태도, 구매 행동 및 선호도, 소셜 미디어 활동을 포함한 디지털 행동 등의 다양한 데이터셋과 제한된 수준이지만 건강 데이터와 같은 새로운 데이터셋에 액세스 할 수 있다. IoT(Internet of Things)에 의해 생성된 위치 데이터도 통합될 수 있다. 이 모든 데이터가 모여 통합하고 총체적 경험으로 모아지면 고객 상호 작용에 대한 데이터를 사용하여 만족도를 예측할 수 있고 고객이 충성도를 유지하거나 비즈니스를 성장시킬 가능성을 예측하는 것이 어느 정도 가능할 것이다. 최적화된 개인화의 목표는 미리 예측하여 제안이나, 예방을 할 수 있는 수준이 될 것이다.
일부 선진 기업은 이미 이러한 상황에 통합된 경험 데이터를 활용하기 시작했으며, 이를 통해 경고를 신속하게 전달하고 고객과 임직원 환경을 개선하기 위한 안내를 할 수 있게 되었다. 구체적인 내용은 기업 및 업종에 따라 다를 수 있지만, 이 접근 방식은 다음과 같은 세 가지 핵심 요소로 구성될 수 있다.
1. 고객/임직원 데이터 레이크(Data Lake)
기업은 고객 및 임직원의 업무 및 운영 데이터를 수집하고, 클라우드 기반 플랫폼에 저장한다. 동적 데이터 세트(예: 모바일, IoT)를 설정하고 상호 작용, 트랜잭션 및 운영 전반에 걸쳐 고객/임직원의 행동을 매핑하고 추적할 수 있다. (물론 개인 정보보호에 대한 동의가 우선이다.) 설문조사는 과거 단일 지점에서 일부 고객/임직원의 관점을 반영하는 반면, 이러한 풍부한 데이터 세트는 전체 고객/임직원 기반을 포괄하고 처음부터 끝까지의 업무 여정을 실시간으로 포함하므로 높은 수준의 데이터를 얻을 수 있다.
데이터 레이크는 고객/임직원 경험에 대한 이해도를 높이기 위한 기본 역할을 한다. 플랫폼은 모든 데이터 소스에 걸쳐 명확하고 일관된 매핑과 고객/임직원, 제품군 및 기타 중요한 비즈니스 입력을 위한 고유 식별자를 통해 동작한다.
2.예측 고객 / 임직원 점수(Predictive Customer/Employee Scores)
기업은 고객 만족도와 비즈니스 성과에 영향을 미치는 요소를 이해하고 추적하고 고객 여정에서 특정 이벤트를 감지하기 AI나 머신 러닝 알고리즘을 사용하는 분석 툴을 사용한다.
알고리즘은 고객/임직원의 업무 여정을 기반으로 각각에 대해 예측 점수를 생성한다. 이 점수를 통해 기업은 개별 고객/임직원 만족도와 매출, 충성도, 서비스 비용 등의 가치 결과를 예측할 수 있다.
3.실행 및 인사이트 엔진
정보, 인사이트 및 제안은 API를 통해 고객/임직원뿐만 아니라 다른 업무 프로그램(예: CRM, HR 플랫폼)과 공유된다. 즉 API을 통해 개인화 엔진에 데이터 레이크 및 고객/임직원 점수를 입력하면 개인화 엔진은 적시에 인사이트와 제안을 제공한다.
총체적 경험과 개인화 서비스 우수 사례: 디즈니
성공적인 총체적 경험 케이스라고 평가받는 디즈니의 ‘마이 디즈니 익스피리언스(MDE: My Disney Experience)’ 사례를 통해 총체적 경험과 최적화된 개인화에 대해서 정리해 보자.
MDE는 ‘디즈니 매직밴드’라는 디바이스가 연결된 애플리케이션으로, 디즈니 테마파크 일정을 계획 및 관리하고, 공원에서 상품 및 식사 비용을 지불하고, ‘패스트 패스’ 놀이 기구를 타고, 여행 사진첩을 만들 수 있다. 디즈니 매직밴드는 RFID 내장 칩을 통해 리조트 투숙객은 호텔 문 잠금 해제, 공원 출입, 온라인숍에서 상품 구입 등이 가능하다.
고객 경험
① 고객은 호텔 예약 번호 또는 주차 티켓을 추가하여 프로필을 만들고 여행 일정을 작성/관리한다.
② 그런 다음 ‘패스트 패스’ 놀이기구를 선택할 수 있고 식사 예약을 할 수 있다.
③ ‘디즈니 매직밴드’는 호텔 도착 전에 발송되며 다음 용도로 사용할 수 있다.
가.공항에서 리조트까지 무료 셔틀 탑승
나.호텔 도어 잠금 해제
다.테마파크 입장
라.‘패스트 패스’ 입장
마.기념품 및 식사 비용 결제
임직원 경험
① 호텔 프런트는 공항에서 호텔까지 투숙객을 추적할 수 있고, 프런트 데스크의 고객 몰림 현상을 예상하고 관리자에게 스태프를 추가해 달라고 도움을 요청할 수 있다.
② 컨시어지 고객은 셔틀버스에서 확인을 하고, 앱을 통해 체크인한 후 객실로 바로 안내할 수 있다.
③ 식당은 손님들의 예약 상태를 실시간으로 파악할 수 있다.
④ 공원 전체의 상호작용은 빠르고 생산성을 높게 움직인다. 사진작가, 서비스 요원 및 ‘패스트 패스’ 안내원은 종이 티켓을 받거나 결제할 필요 없이 밴드 스캔으로 식별 가능하다.
그림 7. 디즈니의 총체적 경험을 이용한 최적화된 개인화 사례 (출처: 디즈니)마무리
통합된 총체적 경험은 부서 간 분산되어 관리되던 사일로가 해체되었음을 의미한다. 기술을 활용하는 동시에 고객-임직원-사용자-디바이스 간의 경험을 모두 결합함으로써 효율성과 생산성을 높일 수 있으며, 최적화된 개인화 제안을 통하여 고객과 발전된 형태의 관계를 유지할 수 있다. 총체적 경험으로 제공되는 가능성을 충분히 활용하는 기업은 예상되는 포스트 코로나 현상인 원격 근무, 모바일, 가상 및 분산 환경에서 지속 가능한 경쟁 우위를 확보하리라 생각한다.
