좋은 PM이 꼭 알아야 할 넷플릭스의 심리 기술 4가지
정신심리학이 총 동원된 넷플릭스의 UX와 지표프레임워크
끊임없이 새로운 볼거리 리스트가 제공되고, 다음 에피소드로 넘어가는 시간을 최소화할뿐 더러, 그 짧은 시간조차도 없앨 수 있는 '다음 화' 퀵 버튼을 제공하고, 다음 에피소드에서는 '오프닝 건너뛰기'라는 선택 버튼을 보여줘 영상콘텐츠 앞을 떠나지 못하게 하는 넷플릭스는 그냥 만들어진 서비스가 아닙니다.
다음화 퀵버튼과 오프닝 건너뛰기책 <프로덕트 매니지먼트>에서도 넷플릭스는 무려 11번이나 언급이 돼 주로 4장 6절의 "엘리베이터 피치 프레임워크"와 6장 2절의 지표 프레임워크를 설명하는 중에 "개인화된 썸네일"을 예로 설명합니다.
프로덕트 매니지먼트 6.2절 넷플릭스의 개인화된 섬네일많은 사람들이 하루 중 가장 좋아하는 시간은 퇴근 후 집에 돌아와 넷플릭스에서 좋아하는 시리즈를 시청하면서 편안한 음식을 먹는 것입니다. 이 시간이 넷플릭스에게는 수많은 데이터를 모으기 시작하는 황금시간대가 시작되는 때입니다. 통계에 따르면 전 세계 웹 트래픽의 15%가 넷플릭스로 유입되며, 팬데믹 기간 동안 이 수치는 12% 더 증가했습니다! 2023년 현재 2억 4천만 명의 구독자를 보유하고 있습니다. 이 정도라면 가장 성공적인 스트리밍 플랫폼 중 하나라는 데 모두 동의할 수 있을 것 같습니다.
넷플릭스의 공동 창립자이자 CEO인 리드 헤이스팅은 "구독자당 월 시청 시간"이 가장 중요한 성공 척도라고 말합니다. 따라서 넷플릭스는 구독자가 계속 시청하기를 원하며, 이를 달성하기 위해 다양한 트릭을 사용합니다. 오늘은 책에서 다루지 않은 넷플릭스가 마법처럼 사용하는 대표적인 심리 기술 4가지를 소개해 드립니다.
1. 칵테일파티 효과 Cocktail Party Effect
책 1장 7절에서 PM와 PO의 차이를 설명하면서도 사용했던 심리효과입니다. '칵테일파티 효과'는 시끄러운 파티 장소에서 많은 사람의 목소리와 소음이 많은 상황에서도 자신이 듣고자 하는 이야기는 선택적으로 잘 들을 수 있다는 심리적 현상입니다. 즉 사람들은 자신과 관련된 정보에 집중하는 것을 좋아합니다.
액센츄어의 연구에 따르면 정보를 개인의 성향과 이력에 맞추어 제공하는 개인화 서비스는 구매 행동에 직접적인 영향을 미치는 것으로 나타났습니다. 매우 중요한 조사 결과입니다.
56%의 고객은 자신의 이름을 기억하는 업체에서 구매하고 싶어 합니다.
58%의 고객은 과거 구매 내역을 기반으로 옵션을 추천하는 리테일러에서 구매하는 것을 선호합니다.
65%의 고객은 자신의 구매 이력을 알고 있는 소매업체에서 구매하는 것을 선호합니다.
위의 3가지 옵션이 결합되면 구매 가능성은 75%로 올라갑니다.
넷플릭스는 개인화를 구독자 경험의 필수 요소로 활용합니다.
이를 위해 다음과 같은 방법을 사용합니다;
1) 개인화 추천 엔진
'당신이 시청했기 때문에(Because You Watched)...' 섹션에는 구독자가 시청한 콘텐츠 중 개인화된 추천이 포함됩니다. 넷플릭스는 지난 2년간 고객이 시청한 콘텐츠의 80%가 검색 엔진이 아닌 넷플릭스의 추천을 통해 직접 시청한 결과라는 사실을 발견했습니다.
2) 개인화된 썸네일 디자인
책 6장 2절에서 이야기한 부분입니다.
과거에는 넷플릭스가 영화와 시리즈의 오리지널 포스터를 보여줬습니다. 그러나 더 큰 디자인이 가능한 적절한 크기의 가로 이미지를 사용할 수 있게 되면서 자체 썸네일 커스터마이징으로 전환했습니다. 또한 넷플릭스는 고객의 취향에 맞는 개인화된 이미지를 사용할 수 있게 되었습니다. 예를 들어, 넷플릭스의 인기 시리즈 물인 '기묘한 이야기 Stranger Things'에는 수많은 이미 제작된 썸네일 있을 뿐만 아니라 특정 배우가 나오는 영화를 좋아하는 고객에게는 넷플릭스가 해당 배우의 사진을 보여줌으로써 고객의 관심을 끌고 있습니다.
로맨스 영화를 좋아한다면 해당 영화에서 두 사람이 사랑에 빠진 것처럼 보이는 이미지가 표시됩니다. 썸네일에서 더 많은 감정을 보여줄수록 고객으로부터 더 많은 관심을 사실을 얻어낸 것이 넷플릭스의 전무 후무한 강점이 되었습니다. 또한 넷플릭스는 국가마다 다른 이미지가 더 효과적이라는 것을 알아냈기 때문에 페이지의 이미지는 사용자가 세계 어디에 있는지, 그 해당 나라의 규제와 규율에 따라 달라집니다.
하지만 여기에서 그치면 다른 스트리밍 서비스와 차이점을 두기 힘듭니다. 넷플릭스는 한 발 더 나아가는데요. 넷플릭스에서 이러한 방식이 잘 작동하는 이유는 바로 이 방법을 투명하게 운영하기 때문입니다. 고객은 이 플랫폼이 개인화된 경험을 제공하고 더 나은 추천을 위해 좋아요/싫어요와 같은 피드백을 제공하도록 장려한다는 것을 알고 있습니다. 즉 플랫폼이 고객 데이터를 어떻게 사용하는지에 대한 인식을 주는 것은 시스템에 대한 신뢰를 높일 뿐만 아니라 고객들이 더 나은 추천으로 이어질 피드백을 제공하도록 장려한다는 사실을 아는 것입니다. 내가 보내주고 제공하는 정보가 나를 위해 쓰이고 있다는 것을 이해하고 느껴야만 의미 있는 피드백과 제안들이 지속되어 탄탄한 시스템을 만드는 중요데이터가 된다는 뜻이죠.
칵테일파티 효과를 적용할 때 명심해야 할 중요한 포인트입니다. 투명성이 없으면 개인화는 유용하고 직관적이기보다는 방해가 되고 내 정보를 도둑질해 가려고 하는 파렴치한 행동쯤으로 느껴질 수 있습니다.
2. 사회적 증거 효과 (Social Proof Effect)
사회적 증거 효과는 다른 사람의 행동을 보고 새로운 것을 시도해도 괜찮다는 허락을 받으려는 경향을 말합니다. 꾸준의 주변 사회로부터 인정을 받고 싶어 하는 심리적 현상을 이용합니다.
닐슨 조사에 따르면 60개국 소비자의 83%가 다른 어떤 형태의 마케팅 설득보다 사회적 증거를 더 신뢰한다고 답했습니다. 넷플릭스는 이 점을 활용하여 '상위 10위' 및 '넷플릭스 인기' 목록을 제공합니다.
고객이 해당 지역에서 무엇이 인기 있는지 알면 새로운 콘텐츠를 시청했다가 재미없어질 위험을 줄일 수 있기 때문입니다. 또한 이러한 목록은 고객이 무엇을 시청할지 결정하기에 충분한 정보로 구성되어 있으며, 각 행에 의미 있는 이름이 유용한 순서로 나열되어 있고, 시청한 콘텐츠에 따라 얼마나 일치하는지도 알 수 있습니다.
3. 호혜성 원칙 (Reciprocity Principle)
호혜성 원칙은 매우 간단합니다. 내가 무엇을 받아먹으면, 그 제공 대상을 위해 무엇을 해 줘야 한다는 심리적 압박감을 나타내는 현상입니다. 대표적 현상은 아주 예전에 있었던 막걸리, 고무신 선거와 같은 금권, 뇌물, 향응과 같은 정치, 경제를 넘어 모든 이권 주변에 있는 거래에서 많이 보입니다.
넷플릭스는 이 오래된 전통적인 심리적 현상을 사용하여. 고객에게 원하는 것을 주거나 호의를 베풀면 그들도 구독과 시청으로 보답한다는 것을 이용합니다.
아주 유명한 사용자 리서치의 예가 있는데요.
넷플릭스는 설문조사에서 사람들에게 "넷플릭스에 가입하기 전에 더 알고 싶은 것이 무엇인가요?"라는 질문을 합습니다. 가장 인기 있는 답변(응답의 46%)은 "이용 가능한 모든 영화와 TV 프로그램을 아는 것"이었습니다. 어쩌면 매우 간단하고 지극히 당연한 답변입니다. "그 서비스 안에 어떤 것이 있는지 알려주세요."라고 하는 대답이었으니까요.
넷플릭스는 이를 시험하기 위해 가입 전에 고객에게 이용 가능한 모든 프로그램을 보여주었습니다. 그러나 많은 잠재 고객이 이용 가능한 프로그램을 살펴봤지만 결국 구독하지 않는 것을 관찰했는데, 이는 너무 많은 옵션이 압도적이고 산만해 보였기 때문일 수 있습니다. 이것은 또한 너무 많은 종류의 토마토 케첩이 슈퍼마켓 선반에 나열된 경우 그 선택을 쉽게 할 수 없다는 선택 과부하 효과입니다. 그래서 넷플릭스는 고객이 전체 항목을 탐색하지 않고 이미지를 통해 사용 가능한 항목을 살짝 엿볼 수 있도록 하기로 결정했습니다. 이렇게 하면 더 흥미를 유발하고 잠재 구독자를 압도하지 않을 수 있었습니다. 이를 통해 무료 스트리밍 평가판에 가입하고 무료 평가판이 종료된 후에도 실제 가입하는 비율이 높아졌습니다.
MVP나 베타서비스를 계획하시는 PM분들이라면 우리 제품의 기능을 어떻게 보여 줄지에 대해 매우 신중하게 고려해 보아야 할 지점입니다.
4. 게으름 혐오증 (Idleness Aversion)
사람들은 게으름을 피울 수 있다면 행복할 것이라고 흔히 예상합니다. 하지만 아무리 게으른 사람이라도 이는 사실이 아닙니다. 인간 심리에 관한 연구에 따르면 사람들은 게으르지 않고 활동에 참여할 때 훨씬 더 행복하다고 합니다. 그들에게 필요한 것은 바쁠 이유뿐입니다.
장시간 교통 체증에 시달리거나 전기가 들어오지 않고 인터넷이 연결되지 않는 집에 갇히게 되면 많은 사람들이 화를 냅니다. 이렇게 지루한 기다림은 우리의 기분과 열정을 망칠 수 있습니다.
게으름 혐오증은 사람들이 바쁠 때 더 행복하다는 생각입니다. 넷플릭스는 고객이 참여할 수 있는 많은 정보, 애니메이션, 게임을 제공하여 고객을 바쁘게 만드는 것을 목표로 합니다.
넷플릭스는 동영상 썸네일을 클릭하지 않고 위에 마우스를 올리기만 해도 예고 동영상이 재생되도록 했습니다. 이를 통해 사용자는 동영상의 맥락과 장르를 더 잘 파악할 수 있었습니다. 이후 YouTube가 같은 방식으로 따라 접근했습니다. 이 방법은 때때로 짜증 날 수도 있지만, 넷플릭스를 계속 시청하는 데 도움이 됩니다! 또한, 한 에피소드를 마치면 다른 에피소드가 자동으로 시작되므로 밤새도록 몰아보는 경험 한 번씩은 다 있으시죠?
오늘의 주제는 꼭 UX나 프론트엔드만을 이야기하려 함은 아닙니다. PM의 눈에서 사용자의 행동과 그 맥락이 느껴지게 하려면, 여러 가지 심리를 파악할 수 있어야 하고, 그 설계는 단순히 프론트엔드를 넘어 백엔드의 기본 아키텍처에도 영향을 미쳐야 좋은 제품이 나올 수 있습니다. 가장 경쟁이 치열한 시장에서 선두 위치를 유지하고 있는 기업의 베스트 프랙티스를 엿볼 수 있는 것은 나의 프로덕트가 미처 생각하지 못했던 부분을 채울 수 있는 좋은 학습 자료가 됩니다. 늘 최선을 다하는 여러분들을 응원합니다!
