유사 충성도와 진정한 충성도의 차이
본 연구는 서비스 충성도 형성에 있어서 진정한 충성도와 유사 충성도의 형성과정이 어떠한 차이를 나타내는지 알아봄으로써 서비스 산업에서 빈번하게 발생하는 유사 충성고객의 행동을 알아보고자 하였다. 이를 통하여 서비스 경영자들과 마케터들이 충성도 유형에 따른 차별화된 전략을 수립하는데 도움을 주고자 하였다. 이를 위하여 선행연구에서 서비스 충성도의 주요 결정요인으로 밝혀진 서비스 만족, 서비스 신뢰, 전환장벽 및 인적 동일시가 태도적 충성도와 행동적 충성도에 영향을 미치는 연구모형을 설정하였으며, 이 변수들의 인과관계가 진정한 충성고객과 유사 충성고객에 있어서 어떠한 차이를 보이는지 살펴보았다.
첫째, 서비스 충성도가 Dick and Basu(1994)가 주장 한 바와 같이 4가지의 충성도 유형으로 구분되는지를 알아본 결과 본 연구에서는 태도적 충성도와 행동적 충성도가 모두 낮은 비 충성도 집단과 태도적 충성도와 행동적 충성도가 모두 높은 진정한 충성도 집단 그리고 태도적 충성도는 낮으나 행동적 충성도는 높은 유사 충성도 집단으로 구분되어 세 가지 유형의 충성도 유형으로 구분되었다. 특히 본 연구의 관심사인 유사 충성도 고객은 표본의 약 30%를 차지함으로써 서비스 충성도에 있어서 유사 충성도의 존재와 중요성을 알 수 있었으며, 소비자들의 충성도 유형이 상대적 태도와 반복적 구매행동을 기준으로 4가지 유형으로 구분된다고 한 선행연구의 결과를 부분적으로 지지해주었다(Dik and Basu, 1994; Ngobo, 2017). 특히 서비스 산업에서 유사 충성도 유형이 더욱 빈번하게 나타난다고 한 Bove and Johnson(2009)과 이유재와 안정기(2001) 그리고 안주형과 조용현(2006)의 연구 결과를 지지해 주었다.
둘째, 전체표본에 대한 서비스 충성도의 인과관계 분석결과는 서비스 만족과 인적 동일시가 각각 서비스 신뢰와 전환장벽에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 서비스 신뢰는 태도적 충성도를 통하여 행동적 충성도에 영향을 미쳤고, 전환장벽은 행동적 충성도에 직접적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 서비스 제공자에 대한 일체감과 신뢰를 의미하는 인적 동일시는 서비스 신뢰와 전환장벽 모두에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 서비스업의 특성상 개인간에 형성된 신뢰와 몰입이 기업에 대한 신뢰와 충성도에 중요한 영향을 미칠 뿐만 아니라 개인 관계의 손실이 전환비용으로 느껴짐으로써 전환장벽이 높아진다고 한 선행연구의 결과를 지지해주는 결과이다(나광진, 2010; Doney and Canon; 1997). 나아가 인적 동일시가 서비스 신뢰보다는 전환장벽에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 서비스업에서의 인적 동일시의 역할이 소비자와 서비스 기업간의 신뢰구축이라는 적극적 역할보다는 서비스 제공자와의 관계손실을 전환비용으로 인식하게 하는 소극적 역할에 더 초점이 맞추어져 있음을 알 수 있었다.
셋째, 전체표본으로 검증된 연구모형을 이용하여 진정한 충성고객과 유사 충성고객의 충성도 형성과정을 알아본 결과는 두 집단 간에 차이를 보였다. 진정한 충성집단은 서비스 만족의 영향을 받은 서비스 신뢰가 태도적 충성도를 통하여 행동적 충성도에 영향을 미치는 경로가 확인되었으나 전환장벽이 행동적 충성도에 미치는 경로는 유의하지 않았다. 반면 유사 충성집단은 서비스 만족, 서비스 신뢰, 태도적 충성도 경로뿐만 아니라 서비스 만족, 전환장벽을 통한 경로도 유의하게 나타나 유사 충성고객의 행동적 충성도 결정에 있어서 전환장벽의 중요성을 알 수 있었다. 이러한 결과는 유사 충성도가 태도와는 상관없이 구매가 일어나는 습관적 구매와 다른 개념이라는 선행연구를 지지하는 결과이다(최낙환, 2005; Dick and Basu 1994). 즉 유사 충성고객은 상대적으로 태도가 낮은 수준이지만 태도적 충성도를 통해서도 행동적 충성도가 형성되었으며, 진정한 충성고객과는 달리 전환장벽의 역할이 중요하게 나타났다. 사후 분석으로 진행된 판별분석결과에서도 전환장벽은 가장 영향력이 낮은 것으로 나타나 이러한 결과를 지지해 주었다. 한편 인적 동일시는 진정한 충성고객의 충성도 형성에 있어서는 전환장벽의 구축에 영향을 미쳤지만, 유사 충성고객의 충성도 형성에는 관여하지 않는 것으로 나타났다. 즉 태도가 낮은 상태로 반복 구매행동을 하는 유사 충성고객에 있어서는 서비스 제공 종업원과 동일시 유대(bond)가 형성되어 있다고 하더라도 전환장벽에 유의한 영향을 미치지 못하였다. 이러한 결과는 고객이 몰입하고 있던 서비스 제공 종업원의 이탈이 고객의 동반이탈로 전이됨으로써 충성도 형성에 오히려 부정적일 수 있다고 한 Bove and Johnson (2009)의 주장을 간접적으로 지지한다고 할 수 있다.
본 연구의 결과 서비스 충성고객들 중에는 상대적으로 낮은 태도로 반복적인 구매행동을 보이는 유사 충성고객이 실제로 존재하고 있으며, 유사 충성고객들의 충성도 형성과정이 진정한 충성고객과는 다른 것으로 나타났다. 즉 진정한 충성고객들이 태도적 충성도를 통해서만 행동적 충성도가 결정되는 것과는 대조적으로 유사 충성고객들에게는 태도적 충성도 경로 이외에도 전환장벽을 통한 경로가 행동적 충성도를 결정하는 중요한 경로가 되었다. 또한 선행연구에서 서비스 충성도에 영향을 미치는 주요변수로 나타난 인적 동일시의 영향이 유사 충성고객들에게는 나타나지 않았다.
출처 : 장영용 외(2021), 왜 충성고객이 떠나는가? : 진정한 충성고객과 유사 충성고객의 차이 분석, 소비문화학회지
네일마케터 Joseph. Jang 장영용
