고객생애가치(LTV) 분석법
마케팅 인사이트 - 코호트(Cohort) 분석
1. LTV는 무엇인가요?
LTV(Lifetime Value), 고객 생애 가치라고도 부르는 이 지표는 우리의 고객 한 명이 비즈니스에 머무는 동안 우리에게 가져다준 총 가치예요. 아주 쉽게는 고객 한 명의 누적 결제 금액이라고 생각하면 돼요. ‘우리 비즈니스에 신규 고객이 한 명 유입되면 이탈하기 전까지 얼마큼의 매출(또는 이익)을 가져다줄까?’ 이 질문에 대한 답이라고 할 수 있어요.
2. LTV는 왜 봐야 할까요?
LTV를 추적하겠다는 것은 고객과의 관계를 지속하겠다는 뜻과 같아요. 고객과의 우리 비즈니스의 관계가 지속되는지를 알 수 있는 지표로 잔존율(Retention rate)1)이 있습니다. LTV는 이 Retention을 돈으로 환산한 지표라고 이해해도 좋아요. 아무리 고객들이 많이 잔존해도 해당 고객들이 결제하는 금액이 미미하다면 비즈니스는 지속이 어려울 거예요. LTV가 마케팅에서 중요한 지표로 간주되는 이유는 CRM 관점에서 매출, 객단가 등 기존에 보던 지표만으로는 고객의 잔존과 그에 따른 가치를 제대로 측정할 수 없기 때문이에요. 또한 LTV를 목표 지표로 삼아야 고객을 더 오래, 더 자주, 더 많이 구매하게 만드는 마케팅 액션에 대해 고민할 수 있어요.
1) MakeDashy의 잔존율은 고객의 재구매율을 뜻해요. 웹 로그 분석에서 사용하는 세션 잔존과는 다른 개념이에요. 예를 들어, 1월에 구매한 고객이 2월에도 구매했다면 그 고객은 2월에도 잔존한 고객이에요. 따라서 1인당 누적 가치인 LTV와 훨씬 더 밀접한 수치라고 할 수 있어요.
3. How? LTV는 어떻게 계산하고 확인할까요?
LTV를 계산하는 방식은 다양해요. 극단적으로는 비즈니스의 누적 매출을 누적 고객 수로 나누면 고객 한 명의 누적 결제금액이 돼요. 그러나 이 수치에는 많은 정보가 누락되어 있어요. LTV 지표의 목표는 고객 관계를 관리해서 고객이 오랫동안 머무르며 우리 비즈니스를 이용하게 하는 데에 있습니다. 고객당 누적 결제 금액에는 이 ‘고객이 머무른 시간'에 대한 정보가 빠져있어요. 물론 고객당 누적 결제 금액에도 ‘고객이 머무른 시간'이 반영되어 있지만 그 숫자가 가시적으로 드러난다면 얼마나 더 오래 머무르게 할지에 대한 목표도 함께 세울 수 있어요. 그래서 고객이 머무른 시간을 반영하기 위해 평균 잔존 기간이나 평균 구매 횟수 등이 LTV 계산에 활용되고 있어요. 그러나 가장 좋은 방법은 LTV를 코호트(Cohort) 차트로 보는 거예요.
코호트 차트로 LTV를 확인하면 고객이 첫 구매 후 시간이 지남에 따라 얼마를 지출하고 있는지 자연스럽게 확인이 가능해요. 하나의 숫자에 합쳐져 있던 ‘고객이 머무르는 시간'에 대한 정보를 펼쳐 놓았기 때문에 고객의 구매 여정을 숫자를 보며 따라가기에 적합하다고 할 수 있어요.
MakeDashy의 코호트 차트 : LTV와 잔존율 함께 표시
위 이미지에서 코호트는 ‘매월 신규 고객'으로 정의되어 첫 번째 컬럼(Month)와 두 번째 컬럼(NC)에 표시되고 있어요. 예를 들어 2020년 6월의 신규 고객 1,547명이 한 개의 코호트고, 2020년 7월의 신규 고객 3,979명이 한 개의 코호트예요.
먼저 코호트 차트를 가로로 읽어볼게요. 6월의 신규 고객 1,547명은 첫째 달인 6월에 한 명당 94달러를 평균적으로 결제했어요. 두 번째 달인 7월에는 1,547명 중 44%가 재구매를 했고 6월부터 7월까지 한 명당 180달러를 누적으로 결제했어요. 1,547명의 44%인 680명이 한 명당 86달러(180 - 94)를 7월에 결제한 것이에요. 이런 식으로 우리 비즈니에 유입된 후 시간이 지남에 따라 고객이 지불하는 누적 가치를 명확하게 확인할 수 있어요. 또한 5개월째에서 6개월째로 넘어가는 시점(LTV 5 to LTV 6)과 8개월째에서 9개월째로 넘어가는 시점(LTV 8 to LTV 9)에 LTV가 크게 상승하는 것을 확인할 수 있어요.
다음으로 코호트 차트를 세로로 읽어볼게요. 2020년 6월 코호트부터 2020년 12월 코흐트의 잔존율을 재구매 시점이 LTV 2부터 LTV 9까지 평균을 내보면 아래와 같은 값이 나와요.
고객의 활동성이 비교적 높을 가능성이 큰 두 번째 달인 LTV 2를 제외하면 일곱 번째 달의 잔존율이 가장 높아요. 즉 많은 고객들이 7개월째에 다시 이 비즈니스를 찾는다는 거예요. 고객의 정확한 구매 주기를 모르더라도, 이런 방식으로 고객의 구매 주기를 어림하여 LTV X를 정한 후 꾸준히 추적하는 것이 비즈니스에 큰 도움이 될 수 있어요. 이 비즈니스의 LTV 7의 변화를 아래와 같이 나타내 볼게요.
위 차트에 따르면, 2020년 7월에 유입된 고객들부터 2021년 5월에 유입된 고객들까지 7개월까지의 누적 결제액(LTV 7)이 하락하는 경향을 보이고 있어요. 이는 비즈니스의 위험 신호예요. 우리 고객들이 시간이 지남에 따라 지불하는 가치가 줄어들고 있기 때문이에요. 다행히 2021년 6월 유입에 유입된 고객들부터 LTV 7이 다시 상승하고 있어요.
4. How? LTV는 어떻게 활용되고 있나요?
LTV는 방문자수, 전환율, 구매자수, 매출 그리고 잔존율처럼 꾸준히 지켜봐야 하는 지표예요. 고객들의 대표적인 구매 주기를 찾고 그 주기에 맞는 n번째 LTV를 꾸준히 보면서 비즈니스가 성장하고 있는지 아닌지를 체크해야 해요. LTV의 성장은 곧 비즈니스의 성장을 의미해요.
또한 LTV는 고객획득비용(CAC)를 산정할 때 활용할 수 있어요. 위 예시에서는 LTV를 결제액(매출) 기준으로 계산했으나 이익율을 활용하여 공헌이익 기준으로도 얼마든지 LTV를 산출할 수 있어요. 이 경우 고객 한 명이 일정 시간 동안 우리 비즈니에서 가져다줄 기대 수익을 계산할 수 있으며, 이는 곧 고객 한명을 유치하는 데 얼마까지 지출할 수 있는지를 결정할 수 있는 정보라고 할 수 있어요. 아주 대략적으로 예시 비즈니스의 이익률이 10%라고 가정한다면, 이익 기준의 LTV 7은 36달러 정도가 돼요. 그렇다면 고객 한 명이 7개월까지 비즈니스에 머무른다고 가정할 때 고객획득비용(CAC)는 36달러를 초과해서는 안돼요.
LTV를 코호트 방식으로 확인한다는 뜻은 코호트를 어떻게 정의하느냐에 따라 LTV를 다르게 추적할 수 있다는 뜻이에요. 특정 기간에 유입된 고객이라는 조건에 구매 상품, 유입 채널 등의 조건을 추가하여 코호트를 정의할 수 있어요. MakeDashy의 고객사 중에 대표 상품의 상세 페이지를 활용해 검색 광고로 많은 고객을 획득하는 고객사가 있어요. 이 광고의 ROI를 LTV 관점에서 계산하기 위해 기간, 구매 상품, 유입 채널 이 세 가지 조건으로 코호트를 정의하여 LTV를 측정하고 있어요. 해당 고객사의 대표적인 구매 주기는 3개월이기 때문에 검색 광고로 대표 상품 상세 페이지에 들어와 구매한 신규 고객들의 LTV 3를 보고 광고의 성과를 가늠하고 있어요.
맺음말
잔존이 중요한 것은 기존 고객에게 재구매를 유도하는 것이 새로운 고객을 유치하는 것보다 훨씬 효율적이기 때문이에요. 그리고 신규 고객 유입이 어려워졌을 때 기존 고객의 재구매가 비즈니스의 지속성을 담보해준 사례는 쉽게 찾아볼 수 있어요. LTV는 이 잔존율의 볼륨을 추적하는 것이에요. 따라서 LTV와 Retention을 코호트 방식으로 함께 추적하고 그에 맞는 액션을 할 때 잔존을 기반으로 하는 우리 비즈니스의 지속 가능한 성장을 도모할 수 있어요.
