유튜브 새로 하지 말고 차라리 잘하는 채널을 인수하세요
로컬 미디어의 혁신적인 변화를 위한 제언 - 시간이 별로 없다
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로컬 미디어의 혁신적인 변화를 위한 제언 - 시간이 별로 없다
올 초 트렌드를 강타한 ChatGPT의 등장으로 AI 시대는 일상 속으로 더욱 성큼 들어왔다. 이에 따라 콘텐츠의 생성과 퀄리티가 과거의 한 명의 인물로 변화하는 형태 및 기술적 우위에 따른 결과물 차이도 이제 소용없다는 자조적인 인사이트가 여기저기서 나오고 있는 상황이다. 더욱 뉴미디어 시대가 도래함에 따라 젊은 층의 코드커팅은 더욱 활발해지고 있고, 이미 레거시의 존재감을 모르는 시청자 층도 늘어만 갈 것이다. 결과적으로 과거 미디어의 위상은 갈수록 약화될 수밖에 없다.
여전히 변화의 흐름을 놓치고 정기적으로 들어오는 광고 수입에 의존하는 미디어 기업들은 서서히 죽어가는 개구리처럼 스스로를 돌아볼 수도 있을 것이다. 여기저기 혁신이 튀어나고오 있는 상황에서 정말 파격적인 태도가 아닌 이상 변화를 받아들이는 것도 주도하는 것도 여간해선 쉽지 않을 것이다.
올드 미디어의 위기는 유튜브가 본격적으로 등장한 10년 전부터 대두되었다. 위기감은 누구나 예상했지만, 이에 따라 대응하는 미디어 기업은 그리 많지 않았다. 그나마 여전히 널리 알려진 뉴욕타임스 보고서 정도가 업계에서 획기적인 화두를 던졌지만 읽어보고 그뿐이라고 생각하는 사람들은 여전히 많을 것이다.
신문을 구독하지 않고, 티비를 시청하지 않지만 희한하게 일부 미디어 기업들의 매출은 갈수록 늘어간다. 과거의 수익구조가 변화하고 있다는 말이기도 하고, 계속해서 새로운 사업이 제안된다는 것이다. 물론 이런 경우도 자본을 보유한 규모 있는 중대형 미디어 기업에서나 가능한 구조다. 하지만 반대의 경우는 어떠할까? 자본도 없고 인력 유출도 심해질수록 일부 콘텐츠, 미디어 기업들은 지속가능성을 잃고 마땅한 원동력을 끌어올리기에는 적절한 대책이나 부흥책이 없을 것이다. 그저 다른 미디어 기업들의 몰락을 보면서 다음 타순은 우리가 아닐까 하는 생각을 할까 싶다.
양극화는 시작되었으며 지역, 지방 방송은 일개 케이블 방송 보다 더, 혹은 유튜브나 OTT 보다 더 관심과 가치를 잃어갈 가능성이 높다. 그렇다고 혁신과 변화에 대해서 모르는 것은 아니지만, 여전히 윗선에 막혀 타성에 젖어 시도조차 못하고 있는 것이 현실이다.
젊은 소비층을 잃어가는 것도 문제지만, 지역 거주민들의 축소, 젊은 층의 수도권 집중화 심화 등 산적해 있는 문제들이 가득하다. 인구감소는 시작되었다고 연일 떠들어대지만, 그렇다고 미디어 기업 입장에서는 마땅한 수가 보이지 않을 것이다. 그렇다고 새로운 것을 시도하기에는 너무 뒤엎을 것이 많아 보인다. 여러모로 쉽지 않다
AI 등장은 여기에 문제를 더욱 가속화시킨다. 1인미디어 시대가 본격화된 2010년도 중반에는 그나마 협업이라는 키워드를 통해서 콘텐츠 콜라보나 포맷 변경 등의 여러 가지 변화를 꾀했다. 하지만 담당자의 잦은 인사이동 및 인력교체, 꾸준하게 투자되어야 할 새로운 아이템 등은 계속해서 멀어지면서 앞으로 더 문제는 심각해질 것이다. 재정자립도가 낮은 지역 방송사는 이제부터 누구도 가보지 못한 길을 갈 가능성이 높다.
AI는 빈틈을 파고들 것이다. 보편적인 가치를 지닌 콘텐츠는 당연히 우선시되었지만, 그다음으로 근접성과 연계성을 기반으로 한 콘텐츠가 사람들은 필요한데 이 자리를 그동안 지역 별 콘텐츠가 채워 주었다. 그러나 이제부터 이에 대한 정보난 유희는 AI가 대체할 것이다. 아직은 갈 길이 멀다고 느낄 수 있지만, 올 초 우리가 경험했던 Chat GPT가 시작점이라고 본다. 챗봇이든 검색이든 모든 영역에서 자연스럽게 적용될 것이다. 어르신들도 스마트티브이를 통해 목소리만으로도 지역 연계된 콘텐츠를 소비할 수 도 있다. 그렇다면 현재 지역별 미디어는 어떻게 될까?
광고계에서는 보이지 않는 티어가 존재하는데, 가장 윗등급이 바로 TV CF 다. 제작사, 엔터사, 에이전시, 광고주, 조금 더 들어가면 컨셉, 디자이너, 메이크업, MD, 무대연출 등의 15초 30초를 위한 종합예술이 되어야 하기에 한 번이라도 경험하게 되면 그 경험조차 높이 사준다. 그다음을 인쇄광고, 잡지광고, 배너광고, 애드버토리얼, 바이럴 영상, 포스터 등으로 서열화된다. 여전히 TV의 경험이 가장 우선시되지만, 이것도 조금씩 바뀌는 중이다. 티비를 안 보니까 다른 형태로 콘텐츠 제작도 달라지는 것이다. 한때 유행했던 브랜디드 콘텐츠와 바이럴 등 CF를 대체해 다양한 구성요소가 채워진다. 미디어 업계의 지각변동도 비슷하게 가지 않을까 싶다. 그래도 돈을 쓰는 브랜드가 있기에 유지되는 것은 맞지만 미디어 업계는 과연 이러한 흐름에 동참할 수 있을까? 한마디로 지역방송국이 크리에이터화 될 수 있나 이 말이다.
그렇다고 미디어 사업자가 사업을 다각화하는 것을 추천하지 않는다. 새로운 사업은 해당 조직을 위해 처음부터 다시 세팅해야 하는데 아쉽지만 우리나라에 그럴만한 미디어 콘텐츠 기업은 별로 없어 보인다. 그리고 실은 미디어 전문 사업자가 전혀 다른 분야의 사업으로 성공한 케이스는 찾아보기 어렵다. 새로운 회사를 인수하지 않는 이상 제로베이스에서 성공적인 사업모델을 갖추는 건 쉽지 않을 것이다.
1. 넥스타 미디어그룹
넥스타 미디어그룹은 1996년도에 설립된 미국의 로컬 방송국이다. 지방 방송국이 90년대에 설립되어 글로벌 영향력을 행세한다는 것 자체만으로 대단하지만, 방송 콘텐츠 관계자라면 벤치마킹 까지는 아니어도 폭스, 파라마운트, NBC 등등 쟁쟁한 방송 및 미디어그룹이 즐비한 미국에서 역사가 짧은 기업이 경쟁우위를 달성할 수 있는지 살펴보는 것은 재미있는 사례가 될 듯하다.
넥스타의 가장 빠른 성장 발판은 인수합병이다. 96년 설립 후 2003년도에 10개 방송국을 갖고 있던 Quorum 방송사를 인수하면서 본격적인 미디어 인수합병을 시도했다. 12년도부터 로컬 미디어 소유 방송국을 인수하였고 이후 시카고의 유서 깊은 매체인 트리뷴 컴퍼니도 인수했다. 여기서 그치지 않고 CW네트워크 지분 인수(22년도)와 정치전문매체 더힐 또한 인수하면서 종합 미디어 기업으로서 면모를 키우는 중이다. 넥스타미디어그룹은 현재는 미국 가구의 68%가 시청하는 방송국이 되었고 21년도 매출은 약 5.6조 원을 기록했다.
2. 테그나
NBC 협력 지역방송사 테그나는 사모펀드 스탠다드 제네럴과 아폴로글로벌 매니지먼트가 연합해 약 10조 원 규모의 펀드에 매각되었다. 테그나는 미국 54개 방송권역과 64개의 방송사, 2개 라디오를 보유하고 있고 디지털 MMS채널인 트루 크라임 네트워크 티비도 보유 중이다. 지역 신문 그룹 가넷에 속해있었지만 15년도에 분사했고 ABC 협력사이기도 하다. 아마 테그나가 사모펀드에 인수된 것은 확장성과 스마트 TV, 디지털미디어 분야에 대한 가능성이라고 보는데, 팟캐스트 스튜디오 Locked On Podcast Network를 인수했으며 4대 프로 스포츠리그 와 30개 이상 지역 대학 스포츠 팀을 다루는 160개 데일리 오디오 콘텐츠를 제작하고 있는 등 디지털 분야에 대한 발 빠른 움직임이 작용했다고 판단하다.
미국 조사에 따르면 (Getwizer Consumer Insights) 스트리밍 서비스와 광고기반 무료 스트리밍채널(FAST)로 지역 콘텐츠와 뉴스 소비가 크게 늘고, 미국인들은 지역 콘텐츠를 여전히 소비하지만 티브이가 아닌 다른 플랫폼에서 보는 것으로 나타났는데, 우리가 관심 있는 콘텐츠의 본질은 메시지는 유지하되 소비영역이 다른 것을 확인할 수 있다. 더군다나 젊은 층의 지역 콘텐츠 소비가 더욱 강하게 나타났는데 여기서 시사점은 지역 채널이 아니라 지역 콘텐츠의 소비가 늘고 이동거리의 물리적 확장성에 기반해 광역화된 소비가 더욱 늘 것으로 보인다. 결과적으로 지역 뉴스는 지역뉴스 방송사에서 소비한다는 편향성이 깨진 것이고 이러한 이유가 실제 지역 방송사의 경쟁력 약화로 이어지는 것으로 이해할 수 있다. 더군다나 젊은 층에게도 뉴스 자체에 대한 관심도가 여전히 높으며 이는 나이가 들수록 높아지는 추세가 될 것을 의미하기에 Gen Z 세대의 초기 콘텐츠 소비습관이 갈수록 중요해질 것으로 판단된다.
3. 사피엔스 스튜디오
CJ ENM 계열 tvN에서는 새로운 실험을 하게 되었는데 기존에 방송콘텐츠에서 하향식 전달형 콘텐츠의 구조를 퍼스트 디지털(유튜브)을 중심으로 제작 후 방영하는 방식으로 바꾸었다. 디지털 퍼스트 채널로 사피엔스스튜디오는 구독자가 182만 명을 달성했고, 지속적으로 실험적 콘텐츠를 개발하는데 기존의 공중파 방송사가 제작하는 형태가 아니라 유튜버가 만드는 듯한 형태이다. 제작비 최소화를 위해 노력하는 중이고 자료를 통한 콘텐츠 제작으로 집중하면서 전국 단위 콘텐츠로 확장하여 적극적인 영업전략을 추진하는 중이다. 기존에 방송국에서는 넘어갈 법한 교양채널 콘텐츠 중 하나였던 프로그램을 큐레이팅하여 대분류를 묶어 이를 브랜딩 한 것이다.
그 결과 책 읽어드립니다, 어쩌다 어른 등 콘텐츠가 사피엔스 스튜디오로 묶이면서 새로운 경쟁력 있는 디지털 채널이 된 것이다.
+a (오프라인에서 발표)
나는 이러한 사례 등을 통해 종합적으로 분석한 결과 로컬 방송사들의 경쟁력에 대해서 다음과 같이 생각한다.
1. 미디어 브랜드가 아니라 브랜드 미디어가 되어야 한다.
앞서 사피엔스 스튜디오를 예로 들었지만 방송사의 가장 큰 착각은 틀면 나오기에 저절로 알아봐 줄 것이라는 점에 있는데 이는 앞으로 급변하는 미디어 시장에서 빠르게 바꾸어야 할 대전제가 되어야 할 것이다. 앞으로 미디어는 방송사 자체가 브랜드가 되기보다 전략적이고 소비지향적인 브랜드를 만들어야 하는 것이다.
넥스타 미디어 그룹이 정치 전문 매체 더힐을 인수하고 내용 모두를 넥스타 미디어라고 지칭했다면 어떤 느낌일까? 혹은 시카고트리뷴을 넥스타 트리뷴이라고 말한다면? 현대자동차가 모든 차량에 현대를 붙이는 건 어떠한 느낌인지 알아야 한다. 브랜드를 나누고 브랜딩 하는 것은 결과적으로 소비지향적인 행위이며, 미디어와 콘텐츠 역시 이를 통한 변화의 시작으로 브랜딩이 되어야 할 것이다. 그러니까 지역 방송사의 모든 유튜브 채널을 지역 방송+a라고 할 것이 아니라 그에 걸맞은 새로운 브랜드를 통해 브랜드 미디어가 되어야 한다.
2. 새 술은 새 부대에, 신사업은 새 조직에서
팟캐스트 사업을 하면서 미디어융합을 위해 잡지시장의 관계자를 초청해 협업을 진행했는데 몇십 개의 매거진 중에 초기 몇 개의 매거진 외에는 더 이상 참여하지 않았다. 참여하지 않는 이유로 콘텐츠의 문법 자체가 달라서라고 말했는데, 인상 깊었다. 콘텐츠의 결은 비슷하지만 방식이 다르기에 기존의 조직원을 활용하는 방식의 찍어내리기 형태의 인력운영은 지양해야 할 것이다.
실제 라디오피디가 라이브 커머스 피디를 하는 형태는 결은 비슷할지 몰라도 문법은 다르기에 쉽게 되지 않는다는 말이다. 그러니까 새로운 사업을 계획할 때는 이에 맞는 조직을 구성하는 것이 필요하다.
3. 기존 조직에서 할 수 있다면 기존 업체를 인수해야 한다
지방 모방송사에서 몇 년 전에 특강을 한 적 있었다. 기관사업이 인연이 되어 사장단 주최하에 특강을 진행했는데, 앞으로 지역 방송사가 변화하려면 어떻게 해야 하는가 말할 수 있는 기회가 있었는데 이따 나는 인수합병과 지역 중심 유통회사가 되어야 한다고 말했다. 새로운 가능성 있는 기업에 투자하고 이를 발판으로 확장하는 사업 모델을 갖추면서, 동시에 지역 거점 기업으로서 (제법 규모를 갖춘) 규모의 경제를 이루면서 협상력을 바탕으로 섭외, 판매를 동시에 할 수 있어야 한다고 주장했다. 물론 지켜지지 않았지만, 그 뒤로 라이브커머스 열풍이 불었고 콘텐츠 전문 제작사는 더할 나위 없이 많아졌다.
지역에는 규모를 갖춘 기업이 많지 않다. 대기업 산하의 공장이나 하청, 벤더사 정도 있을 뿐이고, 향토기업으로서 일정 수준의 고용창출과 규모를 갖추면서 대외 협상력을 갖춘 기업은 지역방송사 정도 일 뿐이다. 아직은 여전한 미디어 영향력을 바탕으로 섭외와 협상이 가능한 기업으로서 경쟁력을 바탕으로 성장해야 한다. 그리고 모든 것을 다하려고 하면 안 된다. 잘하는 기업을 발굴해서 투자하거나 인수해서 더 큰 성장의 발판을 만들어주어야 할 것이다. 돈 아낀다고 작은 규모의 조직을 구성해서 기존에 다른 부서 멤버를 착출해 신사업해보라고 한다면 할 수 있는 사람이 거의 없다. 모두가 아는데 경영진은 모르는 경우가 태반이다.
4. 로컬 브랜드, 로컬 콘텐츠의 발견
지역 방송사의 가장 큰 장점은 그 자체에 있다. 로컬 비즈니스가 가능하다는 것인데, 이를 통해 새로운 성장동력을 만들고 콘텐츠와 접목할 수 있어야 한다. 얼마 전 MBC PD의 귀농 귀촌 인 오늘은의 사례는 방송사에서 할 수 있는 가장 좋은 로컬 콘텐츠 일 것이다. 도시에서 한다면 작위적일 텐데 이는 그렇지 않다. 여러 가지 도심화가 지속되고 청년층이 떠나고 있는 상황에서 지역 도시 소멸을 막기 위해서는 인구분산이 필연적이지만 앞으로 미래는 더욱 암울할 수밖에 없다.
공동육아의 개념이 도입된다지만 공공의 영역에서 사회의 기능을 담당할 수 있다면 좋겠지만 여전히 불투명하기에 정책이나 사업을 추진하기보다 인식을 바꾸는데 가장 주력해야 한다.
이를 통해 관광상품화 하거나 세컨드하우스 형태라도 공간에 익숙하게 만드는 것이 필요하다. 더군다나 부동산의 가치도 도심과는 전혀 다르기에 쉽게 접근할 수 있다.
방송 콘텐츠를 기획하는 것처럼 로컬 콘텐츠를 기획해서 판을 깔아주는 역할을 해야 한다. 그리고 이를 지속가능하게 콘텐츠로 담아내는 역할이 필요하다.
결국 돈이 돌아야 하고 이를 통해 수익을 거두어 다시 재투자하는 선순환 구조에 앞장서야 한다.
5. 디지털 퍼스트와 가성비
콘텐츠에 힘이 많이 들어간다고 결과가 잘 나오는 공식은 끝난 지 오래다. 자라, H&M처럼 패스트 패션도 그 분야를 차지하고 있다. 그렇기에 있어 보이는 콘텐츠의 결과물을 위해 밤샘 편집과 제작에 공을 들이는 것이 아니라 조금 더 치밀하고 전략적인 접근이 필요하다. 가령 지금 많은 지역방송사들의 채널은 방송 후 영상 재편집 게재를 고수하는 중이다. 소비자의 문법에도 맞지 않고 알고리즘에 대한 배려도 없다. 이에 데이터 분석은 당연히 고려되지 않는다. 얼마 전 MBC는 피지컬 100을 넷플릭스에서 공개하면서 앞으로 MBC는 공중파를 소유한 제작사라고 밝혔다. 대형 방송사도 변화 속에서 처절하게 판을 바꾸는 중이다. 콘텐츠는 이제 디지털 퍼스트, 디지털 온리가 되어야 할 것이다.
6. 그 외에 것들은 오프라인에서만 공개함.
또한 모두가 삼프로티브이가 될 수 없지만, 방송사의 위상과 경쟁력을 여전히 갖고 있는 상태이기에 얼마 안 남은 골든타임을 인지해야한다. 가성비로, 가장 좋은 조건의 섭외를 통해 채널 경쟁력을 높이고, 공중파 방송은 디지털 콘텐츠를 위한 마케팅 툴로 활용해야 할 것이다.
라이브커머스를 하면서 유통하고 이를 예능 화해서 공중파에서 방송하는 형태가 그런 예시다. 지역 공공기관과 적극적으로 협력하면서 예산도 유치하고 제작역량을 바탕으로 국가 예산도 확보하면서 움직이되 경쟁력 있는 기업과 컨소시엄으로 예산 분배를 하고, 중소기업의 서류 작업은 간소화해 주는 기업의 역할이 필요하다는 것이다.
아직은 규모가 어느 정도 있는 지금, 역할과 운영의 묘가 가장 중요하며 가성비 높은 콘텐츠 결과물을 만드는데 총력을 기울여야 할 것이다.
미디어자몽 김건우
개인적으로는 미디어와 콘텐츠 커뮤니케이션에 빠져 살고 있고, 음악을 좋아해 아이디는 20년째 위니스밴드입니다. 2017년 <1인미디어 당신의 콘텐츠를 캐스팅하라>를 집필했으며, 사회학 박사학위를 수료한 상태입니다. 최근까지 한양대학교 언론정보대학원에서 겸임교수로 조직의 울타리도 경험했습니다. 최근에는 F&B에 빠져있고, 도시와 공간을 좋아하기에 부동산도 같이 좋아하고 있습니다.
제안 제휴 문의 메일 : media_zamong@zamong.co.kr , 070-7766-8812
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4.피크니크 판교점은 제2테크노벨리 파미어스몰 1층에 위치
5. 피크니크 시흥은행나무점은 금천구 시흥동 은행나무사거리에 위치
6. 피크니크 신도림점은 신도림역 거리공원에 위치
