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by Wenis Kunwoo Kim Jul 10. 2017

비드콘2017 에서 본 Next 미디어트렌드 인사이트

Vidcon 8th, Next 미디어의 변화는 바로 '하이브리드 미디어'

2017 VIDCON @애너하임

LA 출신의 린킨파크 그리고 LA에서 보여준 미디어의 변화

밀레니엄 히트를 기록한 밴드 '린킨파크 (Linkin Park)'는 로스앤젤레스 출신의 세계적인 밴드이다. 2000년대 초반 메이저에 데뷔한 앨범인 Hybrid Theory를 통해 세계적인 밴드가 되었고 여전히 현재 진행형으로 인기는 지속되고 있다. 린킨파크의 음악의 매력은 과연 무엇일까?

린킨파크는 하드코어 한 음악을 기본으로 하지만 우리가 랩, 메탈, 얼터너티브, 힙합 등의 다양한 음악적 요소와 함께 시각적 작업을 통해 음악의 융합의 장점을 바탕으로 구성되어 있다.

매 앨범마다 새로운 시도와 음악적 결합을 통해 기존의 팬들의 외면과 환영을 동시에 받으면서 전 세계적으로 가장 페이스북 팬을 많이 보유한 팬들이 되었다.

음악적 요소만 가지고 이야기하기에는 무언가 부족할 수도 있지만, 매 앨범에 참여하는 아티스트만의 면모를 보면 더욱 두드러진 효과를 가져다준다. Jay J, 폴 메카트니 콜라보는 전설이라는 평을 받을 정도로 협업 효과 측면에서도 매우 개방적인 태도를 보인다.

여전히 결속력과 대외 활동 측면에서 장기 지속적인 음악활동은 모범이 된다. 올드팬들은 음악적 변화에 대해 비난하기도 하지만, 늘 항상 새로움을 추구하는 그들의 모습에 박수를 보내는 편이다.

2017년 미국 LA 애너하임에서 개최된 비 드콘에서 보여준 변화의 시대에 맞춰 LA 출신의 전설적인 밴드 '린킨파크'가 떠올렸다면 이건 억지일까. 비약일지도 모르지만 그럼에도 불구하고 미디어의 변화는 이미 시작되었고, 우리 곁에 와있다.

비드콘에서 보여준 미디어의 변화

1. 하이브리드 미디어 비즈니스의 출발

과거 생산자, 소비자의 단순한 구분에서 시작된 시장접근과 마케팅 전략에 근거한 접근법은 미디어 시대에 접어든 이상 더 이상 통하지 않는 것을 알았다. 미디어 비즈니스는 보다 정교하고 서로의 영역을 탐내면서 더 많은 이용자들을 확보하기 위한 전쟁에 나섰다. 시간이라는 제한된 재화의 법칙 아래 시청자의 시간을 뺏는 싸움이 시작된 만큼 미디어 비즈니스의 최고 전략가들은 이러한 흐름에 맞춰 자사의 근간이 되는 비즈니스 모델과 함께 전략적 새로운 영역의 결합을 시도하고 나섰다.

콘텐츠를 창작하는 집단도, 유통하는 플랫폼도 이제는 각 영역에서 비슷한 사업자끼리 경쟁하는 구도를 넘어서 자사의 체질에 맞춰 융합하는 전략을 세우면서 각각 수직적, 수평적 비즈니스 모델 전략을 추구한다.

대표적인 예로 이번 방문한 풀스크린의 경우가 그렇다.

Fullscreen의 시작은 크리에이터 매니지먼트사업이었다. 지금은?

풀스크린의 경우 크리에이터 매니지먼트와 콘텐츠 생산에서 인플루언서 마케팅, 아티스트&팬 네트워킹 등의 기업을 인수하거나 새로운 비즈니스 전략을 세우면서 자신만의 제국을 하나씩 완성해 나아가고 있다. 더욱 인상 깊은 건 그들이 스스로 OTT (Over The Top) 서비스를 시작하며 유료 구독 방식의 사업모델을 완성하고 있다는 점에서 유튜브 등의 기존 유통채널의 종속성을 벗어난 자사 채널의 공고화를 시도하는 것을 예를 들 수 있다.

OTT 사업의 시도는 자사 오리지널 시리즈 외 콘텐츠 생산자 및 사업자와 긴밀한 관계를 맺으면서 시장규모를 키울 수 있다는 장점이 있다. 물론 초기 비용 및 구축과 안정에 따른 고정비용의 갭은 차원이 다르지만 말이다.

크리에이터 관리-콘텐츠 생산-인플루언서 마케팅-크리에이터&팬 연결-오리지널 시리즈-OTT 사업 - 그리고?

비단 풀스크린 외에도 대표적인 플랫폼인 '유튜브' 역시 하이브리드 비즈니스 모델의 원조격으로 바라볼 수 있는데, 절찬 상영 및 홍보 중인 오리지널 시리즈에 대한 투자가 그러하다.

향후 비즈니스의 방향은 방송사업자가 정해진 시간에 콘텐츠를 송출하는 방식이 아닌 주문형 비디오 및 스트리밍 구조를 지향하는 방식으로 진화할 것으로 예측하기 때문이다.

그 외에도 매니지먼트에 주력하던 CAA나 UTA 같은 전통 에이전시들은 전문 크리에이터 매니지먼트를 시작하고 이에 따른 다양한 브랜디드 콘텐츠 및 오리지널 콘텐츠 제작사와 협업을 주도하고 나섰다.

미디어 비즈니스에서 전문성을 확보한 후 다음 행보는 콘텐츠의 퀄리티에 집중하는 깊이감보다 빠르기 변화하는 속도전에서 어떠한 사업모델을 적용하고 자사에 맞는 변화를 추구하는 것이냐로 결정하는 것으로 넥스트스텝을 예측해볼 수 있을 듯하다.

2. 미디어의 미래는 10대에게 달렸다.

뮤지컬리(Musical.ly)에 열광하는 10대

스마트 디바이스 덕분에 마냥 어린 친구로만 생각했던 10대는 상대적으로, 미디어적으로 이미 2030대를 앞지렀을지도 모른다. 그들은 스냅챗과 뮤지컬리를 자연스럽게 받아들이고 스스로 쿨함을 유지하기 위해 노력한다. 성숙되지 않은 육체를 갖고 있음을 안타까워하면서 정신적으로 성숙한 인격체로 성장했다.

아직 유아적 태도와 언어 사용 그리고 복잡성 연산법칙에 대한 제한적인 모습은 보이고 있지만, 이를 빠르게 파악한 미디어 기업들은 보다 쉽고 직관적인 서비스를 내놓기 시작했고, 10대들과 이제 막 20대가 된 이들은 쉽게 반응하기 시작했다.

이미 페이스북은 올드한 느낌의 어른들의 놀이터가 되었고 유튜브는 콘텐츠의 저장소에서 SNS 서비스가 되기 위해 신규 서비스인 'UP'을 내놓는 등 빠르게 대응하고 있다.

뮤지컬리(Musical.ly)는 이러한 시장에서 가장 빠르게 성장하는 SNS 채널이 되었고 이를 기반으로 라이브리(Live.ly)를 론칭하며 대응하는 모습을 보였다.

아직 페이스북과 유튜브 그리고 이제 막 성장한 인스타그램에 집중되어있는 우리나라 시장과 확연한 차이를 보였다. 플랫폼 기업이 아니어도 서비스 그리고 콘텐츠 기업들 역시 10대 중심으로 마케팅 전략을 집중하는 모습이었다. 그들 역시 생존법칙상 뉴 노멀 세대인 10대를 잡아야 한다는 철저한 계산과 결과를 도출해 낸 것일지도 모른다.

미디어 기업들이 티네이저에게 열공하는 이유를 몇 가지 추측해보면 다음과 같다.

1) 콘텐츠의 생산주체로서 참신함과 창의성을 지니고 있다

10 대들의 콘텐츠는 단순하면서 직관적 인다. 이는 그들이 복잡하게 생각하지 않고 스스로 가볍게 즐기는 콘텐츠에 열광하기 때문일 수도 있지만 이는 생각보다 큰 힘을 발휘한다. 모바일로 넘어오면서 단순한 스낵형 콘텐츠의 소비가 증가하는 지금, 직관적 이야기는 보다 영향력을 발휘한다. 이 분야에서 10대가 갖고 있는 참신함을 뛰어넘을 세대는 그리 많지 않을 것이다. 그렇기 때문에 그들의 콘텐츠 힘은 지속적으로 더욱 큰 힘을 발휘하며 더욱 많은 사람들에게 공유될 것이다.

2) 콘텐츠의 소비는 세대를 뛰어넘었다.

과거 미디어 특성을 보태어 설명해보면 콘텐츠는 그에 적합한 타깃 세대층이 존재했다. 물론 지금도 마케팅 관점에서 그런 전략은 지속적으로 추구해야겠지만, 모바일 세대로 넘어오며 콘텐츠의 소비가 세대를 구분하는 것만은 아니다. 앞서 말한 것처럼 가벼운 스낵형 콘텐츠의 소비는 이미 10대뿐만 아니라 20~30대에게도 어필되고 있으며, 이러한 측면에서 10대 콘텐츠는 세대를 아우르는 힘을 점차 키워가고 있다. (30대로 접어든 아재도 트와이스에게 열광하는것과 같은?) 이는 확실히 확산력과 공유에서 빛을 발한다.

3) 소비의 주체되고 있다.

기업입장에서 10대를 다른 층에 비해 크게 신경 쓰지 않았던 이유 중 하나는 소비주체로서 그들의 영향력은 인정하되 소비력은 항상 퀘스천이었을 것이다. 플랫폼을 통해 창의적 콘텐츠 크리에이터들은 10대임에도 불구하고 생각 이상의 생산성과 수익적 생산활동을 할 수 있다. 즉 그들이 갖고 있는 지식이나 전문성, 그리고 육체적 노동을 통해 돈을 만들어내는 것이 아닌, 플랫폼에서 제공해 주는 수익은 어린 나이임에도 불구하고 수익활동을 제공해주고 있다. 새로운 소비층으로서 부상하는 10대들을 외면하기 쉽지 않을 것이다. 또한 소비를 촉진하는 측면에서 그들을 대신해 부모의 지갑을 열게 만드는 열성을 보이는 것도 10대를 공략하는 이유가 되었다.

뷰티 커머스 부스앞에 모여서 제품에 대한 설명을 듣기 위해 모인 10대 소녀들

또한 이번 비드콘에서 10대들에게 가장 인상 깊었던 것은 그들 스스로 도심에서도 멀리 떨어진, 애너하임 지역까지 부모 동반 없이 스스로 찾아오고 그들에겐 비싼 입장권도 갖고 들어왔다는 것이다. 아직 부모의 손에 이끌려 와야 할 것 같은 아이들도 무리 지어서 자발적으로 찾아왔다는 것은 시사점을 던졌다.

3. Live Live Live - 라이브의 시대, 콘텐츠를 가장 빨리 소비하고 싶은 욕구를 자극하라

비드콘 곳곳에선 라이브방송이 진행되고 있었다. 라이브는 이미 생활이 되었다.

1년 사이에 라이브 기술은 너무나 대중화되어 이제는 익숙한 기술이 되었지만, 우리가 알고 있는 라이브 방송시스템에 대해서 한번 생각해보자. 이전까지 라이브 기술은 그 규모와 준비 그리고 진행에 있어서 너무나 커다란 시스템이자 방송기술의 총합이었다. 엄청난 중계 시스템과 장비 그리고 인력이 동원되어야만 가능했던 라이브 방송 중계는 불과 몇 년 사이에 기술의 범용과 활용에서 혁신을 이루었고 지금 버튼 한 번에 일상을 중계할 수 있는 시대가 되었다.

이러한 변화에 맞춰 이번 비 드콘에서 가장 많은 기술과 기업에서 다루었던 부분이 바로 '라이브 방송'이었는데, 많은 기술 기업들 (플랫폼, 장비, 서비스) 등은 라이브에 초점을 맞추었다.

기업들은 자사 마케팅 수단으로 라이브방송을 도입하기 시작했다

(AD) 미디어자몽이 총괄 지휘한 피츠맥주 런칭 6시간 릴레이 라이브방송)

국내에도 현재 많은 기업들이 라이브에 초점을 맞추어 기술 개발 및 서비스 제공을 시작했으며, 크리에이터를 보유한 기업들은 이를 바탕으로 지속적인 콘텐츠를 생산한다. 더불어 행사 및 이벤트 등에서 기업들은 라이브 기술을 활용한 프로그램을 서비스하고자 시도하는 모습도 살펴볼 수 있다.

플랫폼 기업들은 새로운 판인 라이브 서비스의 선두가 되기 위해 이미 엄청난 노력을 쏟아붓고 있다. 이미 페이스북과 유튜브는 라이브에 대한 투자와 시스템을 도입하여 발전시키고 있으며, 뮤지컬리는 라이브리 (LIve.ly)서비스를 론칭함과 함께 라이브미(live me), 스포트라이트(Spotlite)등은 라이브에 특화된 서비스를 내놓고 유저들을 모으기 위한 프로모션을 진행했다.

기술적인 부분에서도 Cinamaker 사는 애플리케이션만으로 모바일에 특화된 스위칭 기술을 도입한 라이브 방송시스템을 선보였으며, 그 외 다양한 기술기업들은 라이브에 대한 소개에 열을 올렸다.

뒤에 소개하겠지만 AT&T의 Tony Gonclaves는 라이브에 대해 다음과 같이 정의했다.

'라이브를 소비하는 층은 해당 콘텐츠를 좋아하는 사람들이 가장 빨리 당도하고 싶어서이다. 그러면서 라이브 수용성이 높아지는 것. 일반적인 콘텐츠(VOD)를 기다리며 수용하는 것은 Lazy 한 타입으로 수동적으로 틀어놓는 타입인 것이다'

이에 덧붙이면, 라이브는 해당 콘텐츠, 크리이에이터, 인플루언서에게 가장 먼저 접근하고 싶어하는 소비층을 공략하는 것이며 이들 스스로가 에반젤리스트, 오피니언 리더로서 향후 역할을 기대할 수 있을 것으로 판단한다

VR, AR, 홀로그램 등의 기술적 신기술이 발전된 모바일 기기 속으로 들어올 것지만 실시간 전송이라는 Live 기술은 구조에 가깝기 때문에 향후 더욱 발전적 콘텐츠 소비의 형태가 될 것이다.

4. Glass Media - 다 품종 타깃 소비 콘텐츠

VIdcon 세션 중, 경청하는 사람들

미디어라는 것을 간단히 정의하면 바로 창과 같은 역할이라고 할 수 있는데, 정말 창(Window)이 미디어의 역할을 할 수 있을 것이란 의견이 나왔다. 가장 인상 깊었던 세션이었던 'Fireside Chat with Tony Goncalves, SVP Strategy and Business Development at AT&T Entertainment Group'에서 여기서 AT&T에서 우리나라로 치면 상무급 되는 Tony의 발언 일부를 정리하면 다음과 같다.

TV라는 것은 무언인가? TV는 예전 한낱 기계였지만 이제는 모든 유리가 곧 TV가 되었다. 지금의 TV는 TV가 아닌 VIdeo이다. 결국 이제는 프리미엄 콘텐츠야 아니냐의 차이이지 TV 존재 자체를 구분하는 것은 의미가 없으며, 향후 TV는 크라우드 소싱이 될 것이며 기존 TV도 MCN과 같은 형태로 병합하게 될 것이다.

시청자들은 하루에도 몇 번씩 모바일로 콘텐츠를 소비하기 때문에 이는 불가피하며 결국 그쪽으로 갈 수밖에 없다. 젊은 층이 바라보는 시각은 다르다. 따라서 AT&T는 60억 달러에 가까운 돈을 다음 세대를 위해 투자할 계획이다. 이렇게 조성된 펀드는 벤처캐피털의 투자 개념이 아닌, 새로운 비즈니스를 창조하는 개념으로 이해할 수 있다.

가령 ESPN과 같은 경우엔 이 방송이 과거에는 전체 스포츠팬들을 위한 스팟이었지만, 앞으로 한 사람의 개인을 위한 라이프 스타일에 적합한 방송이 될 것이다. 따라서 한 사람의, 개인을 위한 라이프스타일에 맞춘 적합한 콘텐츠를 제공하는 쪽으로 간다는 것이다.

일반 사람들은 여전히 TV를 보지만 특별한 차이가 있다면 이제 시청하는 세대층이 달라졌다는 것을 의미한다. 과거 라지 번들(Large Bundle, 케이블을 구독하면 결합상품 같은 의미) 서비스 컨슈머를 위해 존재해왔다면, 현재 옵션은 그만큼 늘어났으며 세대를 구분할 때 지금 세대는 과거와는 완전히 다른 세대인 것이다.

원래 개인적인 서비스를 제공하려 했던 상황이었지만, 현재 시장에서 그것조차 수용할 수 있는 서비스를 제공할 수 있어야 한다는 것

글라스미디어는 이제 모든 유리, OOPE와 같은 디스플레이의 채널로서 역할을 의미하는 것으로서 소비될 수 있는 환경이 바뀌고 있다는 것을 말한다. 따라서 콘텐츠의 소비는 가속화될 것이며, 이는 곧 매스미디어의 역할의 반대편에 있는 상황임을 의미해 볼 수 있다.

따라서 레거시 채널이 담당하던 Mass 성격은 달라질 것을 의미하며, 콘텐츠는 더욱 세분화되고 개인 취향에 맞춰 변화한 다는 것을 생각해보면 대단한 변화가 아닐 수 없다. 따라서 이러한 상황을 판단해 가까운 미래를 예측해보면, 콘텐츠 생산자의 역할과 영향력은 더욱 커질 것이고 프리미엄 콘텐츠로서 역할을 할 수 있다는 것이다. 이에 대해 소비자들은 기꺼이 콘텐츠에 비용을 지불할 가능성도 높아진다.

ESPN의 변화에 대해서도 과거 다수의 스포츠팬들을 존재했던 채널이 개인을 위해 존재하는 채널로 바뀌어갈 가능성이 있다는 것이다. '호날두의 팬이라면 ESPN 전체 채널이 호날두를 다룬 콘텐츠가 될 것이다. 호날두 직캡, 사생활, 운동법, 패션 스타일 등에 맞춰 콘텐츠가 제공될 것이다'라는 뜻으로 해석해 볼 수 있다.

그리고 AT&T가 조상한 펀드는 벤처캐피털의 투자 개념이 아니라 새로운 비즈니스를 창조하는 개념으로 말한 부분이 이해되는 부분이다.

마무리하며

앞서 말한 세계적 빅 밴드 '린킨파크'가 LA 출신인것이 의미없이 맞닿아있는 것만은 아닐 거이다. 새로움을 받아드리고 융합하면서 시장을 반발자국 앞서서 맞춰나가는 비즈니스 마인드에 대해 우리의 미디어와 콘텐츠 산업은 한번쯤 연계지어 생각해볼 필요가 있다. 항상 변화에는 기득권 층이 갖고있는 헤게모니가 충돌 하기 마련이다. 따라 변화를 받아드리는 속도는 기업, 국가마다 차이가 있다. 그렇기 때문에 우리 역시 이러한 변화를 어떻게 받아드리고 적용하느냐에 따라 다양한 해석을 낳을 수 있다. 그럼에도 불구하고 새로움을 늘 추구하고 판단해야 하는 이유는 우리나라가 지닌 특수성과 한계로 인해 세계시장에서 변화하기 위함이라고 말 할 수 있다.

비드콘은 미국에서도 코믹콘을 위협할 정도로 빠르게 성장하는 세계 최대 비디오컨퍼런스가 되었다. 이에 따라 미디어의 빠른 변화를 직접적으로 체험하고 이해하는 행사가 되었는데, 다양하게 쏟아져 나온 담론에 따라 수많은 미디어 관계자들은 새로운 기업 및 콘텐츠 크리에이터와 협업하거나 전략을 수립하게 되었다.

국내 미디어 트렌드는 미국의 미디어 변화를 뒤 따라가는 경향을 보이기 때문에 이러한 변화에 대해 예측하고 대비하는 것이 필요하다. 비드콘 행사는 앞으로 우리나라의 변화를 가늠하고 대응해 볼 수 있는 좋은 기회였다.

미디어자몽 김건우 대표