21년도 유튜브 트렌드 10
콘텐츠도 양극화의 시작,오래가려면 조바심을 버려야 한다
21년도 유튜브 트렌드 10
콘텐츠도 양극화의 시작, 오래가려면 조바심을 버려야 한다
가까운 미래를 예측하는 것은 어려운일이다. 더군다나 급변하는 상황속에서 미래를 살펴본다는것은 여러가지 기본적인 백데이터가 필요하다. 현업에서, 그리고 현장속에서 수많은 사람들과 창작자를 만나며 느끼는 지점을 조금 정리해본다.
20년도는 아마 1인미디어 분야의 변곡점이 되는 해가 되었다고 생각한다. MCN 비즈니스가 천억이 될 수 있는 사업이 다져졌다는 점과 창작자들의 직업화가 이제 자리를 잡은 시점이라 본다. 해가 높으면 그림자가 짙은법이기에 이와 함께 여러가지 사회적 문제점도 본격적으로 드러난 시점이다.
조금 가까운 미래를 살펴보기 위해서는 과거의 상황에 대해 찾아볼 필요가 있다. 2016년도에서 17년도가 되었을 무렵 블록체인과 더불어 4차 산업혁명의 화두가 주어진 시점에 우리는 당시 어떤 흐름을 경험했는가? 그렇다면 이와 맞물려 우리는 앞으로 어떻게 해야할까? 그리고 그때와 지금은 얼마나 어떻게 다른가?
이러한 물음에 해답을 위해서 사업적으로 산업적으로 사회적으로 살펴보아야한다. 이제 창작자 시대는 고착화 되었으며, 그간 성장했던 산업에 대해 기대치가 높아진 만큼 결과물을 만들어야하는 시기가 되었다. 그렇기에 크리에이터와 관련한 사업자들이 얼마나 돈을 벌었고 성장하고 있는지, 앞으로 어떠한 먹거리를 가지고 사업이 이어질 것인가를 봐야한다.
산업의 변화 속도가 무척이나 빠른 분야는 늘 염려가 뒤따른다. 누군가는 거품을 이야기 할 것이며, 누군가는 초 낙관적 태도로 산업을 바라 볼 것이다. 이러한 현상은 콘텐츠의 영역에서도 바로 드러날 것이다.
나는 2012년도 논문을 준비하며 1인미디어 시대를 예측했고, 그리고 13년도에 본격적으로 1인미디어 분야에 대한 사업을 시작했다. 우여곡절도 많았고 지속가능성에 대한 물음에 일일히 답을 해야했기에 변화의 파도속에서 빠지기도 했고, 위험을 경험하기도 했다. 그러나 지금까지 1인미디어 산업 속에서 사업을 영위하는 것은 앞으로 이 산업에 대한 믿음이 있기 때문이다. 그리고 나는 이 산업은 기존 레거시 산업이 변화하지 못하는 지점 혹은 한계의 지점에서 분명 대체하는 기업으로서 성장할 것이락 생각한다.
시기를 분류해보면, 19년도는 창작자들의 변화, 20년도는 사업자들의 변화의 해 였다. 사업자들은 지속가능성을 위해 새로운 시도와 경계를 허무는 일들을 본격적으로 시작했다. 가령 엔터테인먼트 매니지먼트이 기존 레거시의 한 영역이었다면 이젠 뉴미디어 분야의 매니지먼트와 결합하는 것을 말할 수 있고, 방송국과 프로덕션만 TV방송을 만들 수 있었다면, 이제는 뉴미디어 콘텐츠가 OTT 와 티비로 내보는 것은 당연해졌다. 기존 사업자들에게는 위기로, 새로운 사업자에게는 시장의 확대를 기대 할 수 있는 기회가 될 것이다.
따라서 이러한 흐름에서 우리는 21년도 1인미디어 산업을 어떻게 바라봐야 할 까? 나는 이 흐름에 10가지 흐름에 주목했다.
1. 콘텐츠의 양극화 시작, 중간지대는 없다
소비가 강한 카테고리 콘텐츠가 갈수록 많아진다지금 당장 유튜브를 열어서 즐겨보는 콘텐츠가 무엇인가 살펴보자. 그리고 알고리즘상 뜨는 콘텐츠를 본다면 크리에이터 영상보다 최근 재미있게 보았던 레거시가 만든 콘텐츠나 웰메이드급의 콘텐츠가 주로 차지하고있지 않나? 연령대에 따라 다르지만, 대체로 20대 이상으로 올라가게 되면 크리에이터의 콘텐츠보다 프로덕션 혹은 레거시 콘텐츠, 웰메이드 콘텐츠가 주로 피드에 가득 차 있을 것이다.
돈이 되는 콘텐츠에 사람이 몰리는 중이다. 가령 부동산, 주식, 코인 등의 투자와 관련한 분야 부터, 관심이 높은 소비재 자동차, 뷰티, 푸드, IT 기기 등, 정보와 뉴스 등의 돈이 벌리는 쪽과 돈을 쓰는 쪽 콘텐츠의 범람이 이어지는 중이다. 아무래도 시장성이 높은 측은 콘텐츠 수요도 높은 것 처럼 말이다.
돈을 쓰는 콘텐츠, 끼 많은 연예인들이 참여하는 콘텐츠의 소비는 절대적으로 높아지는 추세다. 단순하게 웹 캠 앞에서 내가 이야기만 말하는 효과 하나 없는 그런 콘텐츠는 외면 받을 확률이 높을 것이다. 그러니 콘텐츠에도 이제 속칭 '때깔' 차이로 인한 선택 여부가 달라질 것이다. 애매한 분야, 주제, 내용 이런것들이 느껴진다면 다른 방식으로 접근하는 것이 필요하다. 기획과 퀄리티에 대한 고민은 끊임없이 이어져야 할 것이다.
2. 표준화에 대한 경쟁이 치열해질 것
대형 사업자 중심으로 1인미디어 산업에 대한 표준화 및 제도적인 유리함을 위해 치열한 경쟁이 이어 질 것이다. 가령 표준 계약서부터 세제 혜택, 창작자 육성에 대한 지원 및 교육 등 여러가지 산업적 표준화를 위해 해당 사업자를 스탠다드 모델로 하여 산업 내 표본으로서 역할을 기대하고자 한다. 아마 공청회, 청문회, 간담회 등 여러 공공기관에서 불러내며 산업적으로 새로운 디지털 일자리라는 명목으로 띄워주는 본격적인 해가 될 것이다.
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이와 함께 여러 각 부처와 기관들은 창작자 육성과 함께 여러 산업과 접목하려 노력할 것이다. 교육, 협업, 지원 등 여러 사업들을 만들어 내는 것이 그러하다. 그렇다면 우리가 주목해야하는 것은 많은 예산이 투입되는 것을 주목하자. 정부 사업들은 올해도 여전히 많이 나올 것이다.
3. 콘텐츠 연계 사업의 본격화
산업이 빠르게 커질 수록 기존 사업자들의 참여는 당연하다. 이와 함께 경쟁은 치열할 것이며 그간 투입되었던 비용에 대한 회수를 기대할 것이다. 그러니까 올 해 부터는 투자된 만큼 얼마나 벌 것인가? 벌 수 있나? 에 관심이 높아질 것이다.
그러니 콘텐츠 창작자들은 일정 자금이 만들어지는 지금 시점에 지속가능성을 위한 새로운 사업과 협업에 눈이 띄여 질 것이다. 그러니 돈이 돌아가는 구조를 만들기 위한 노력이 강화될 것이다.
물론 개인의 역량에 따른 성공여부는 제각기 다르지만, 일정 부분 팬덤을 확보하고 카테고리가 명확한 분야라면 성공 가능성도 높다고 본다. 더군다나 일부 기관은 발빠르게 콘텐츠와 관련하 창업 및 사업화에 대한 지원을 시작했다.
앞으로 중요한 건 콘텐츠에 대한 연계 사업화가 '얼마나 어느정도 가능한지' 를 지속적으로 물을 것이다. 기 투자받은 콘텐츠 기업은 말할 것도 없이 투자받은 만큼 얼마나 돈을 벌 수 있는가에 대해 계속해서 주목할 것이며, 이에 따라 매출볼륨이 높은 유통쪽에 대한 관심이 높아질 것이다. 수요와 회전률이 높은 뷰티, 펫, 리빙 등의 산업에 대한 유통 관심과, 푸드와 같은 1차 산업 제조 영역에 대해 참여가 활발해 질 것이다. 창작자라면 이러한 사업화가 어떻게 이어지고 있는지에 대해 주목할 필요가 있으며, 유통이든 제조든 하물며 시청자를 대상으로 공동구매라도 한번 쯤은 시도해 보는 경험을 보유하는 것을 추천한다.
4. 플랫폼 종속화 심화? 탈 유튜브의 시작
클럽하우스의 이기는 과연? 유튜브는 특유의 알고리즘 덕분에 플랫폼에 옭아매는 전략, '개미지옥' 으로 많은 사람들을 끊임없이 소구해왔다. 시간가는줄 모르는 유튜브의 시청에도 이제 조금씩 변화가 보이기 시작한다. 너무 많은 콘텐츠 소비로 인해 자정 작용이 시작되었다. 10대 사이에서는 이미 메타버스에 대한 수요가 높아지는 추세며, 20대, 30대로 갈 수록 새로운 플랫폼, 예를들면 클럽하우스와 같은 소비가 높아지는 중이다. 텍스트, 오디오, 네트워크 등의 플렛폼의 활성화는 그간 유튜브에 집중되었던 콘텐츠 소비의 균열이 이어질 것으로 보인다.
여기에 올해부터 본격적으로 OTT의 활성화와 관심이 향상 될 것이다. 물론 유튜브는 여전히 건재하고 이용자수와 시청시간 볼륨의 감소가 이어질 것으로 보는 게 아니라, 기존 유튜브 소비와 함께 더욱 다양한 콘텐츠와 플랫폼의 연쇄 이용이 활발해지는 것을 의미한다.
이는 상호보완재 역할을 할 것으로 보인다. 그리고 이제 플랫폼 저마다 자신만의 채널 종속성을 높이기 위해 노력하고 있어서, 멀티채널네트워크 효과에 대해 맹신하는 것은 추천하지 않는다. 차라리 새로운 플랫폼에서 영향력을 키워가는 것에 집중하는게 낫다.
5. 기업채널의 약진, 프로덕션과 스튜디오의 명암
기업 채널 콘텐츠가 아니라 콘텐츠의 브랜디드10년전 소셜미디어시대를 빗대어 살펴보면, 이 시점부터 브랜드들은 이제 뉴미디어 전문가들을 영입하거나 뉴미디어에 적응을 빨리한 기업과 발빠르게 협업을 시작했다. 그러니까 기업들 콘텐츠의 퀄리티가 높아지는 것을 의미했다. 재미었다고 치부되었던 브랜드 콘텐츠들이 슬슬 새로운 방식과 포맷을 도입하며 시청작들의 눈길을 잡아내는 중이다. 브랜드 채널을 띄우기 위한 전략으로 크리에이터나 연예인과 협업하는 것은 물론, 아에 자체 콘텐츠 스튜디오를 만들어 마케팅의 역할을 대신하는 중이다. 이렇게 된다면 기존에 협력했던 프로덕션과는 협업 비중이 달라 지는 것을 의미한다. 더군다나 자체 제작하는 방식이 훨씬 비용 효율적이니 판을 크게 키워놨던 프로덕션의 경우에는 타격이 예상된다.
기업의 자체 스튜디오 구축은 계속 증가하는 중 (미디어자몽이 구축한 SK D&D 스튜디오)이에 따라 기업들은 자체 스튜디오를 구축하거나, 스튜디오만 필요로 할 수 있다. 자체 스튜디오 확보는 수요의 증가로 인한 활용가치를 높이는데 있고, 기 스튜디오와 협업은 상대적으로 저렴한 인프라 부분에 대해 필요한 부분만 취하는 전략이 될 것이다. 오리지널 콘텐츠에 집중하는 콘텐츠 기업이어도 마케팅 목적이 아닌 콘텐츠 자체가 사업의 목적이라면 IP를 통해 빠른 분산효과를 만들어 낼 필요가 있다.
6. 브랜드 콘텐츠 오리지널 시도, 콘텐츠 브랜드화 시작
아마 우리는 삼성전자나 현대자동차에서 만들어낸 콘텐츠를 영화관에서 정식 개봉하는 형태로 보게될지도 모른다. 아니 이제 영화관은 식상할 수 있으니 오히려 넷플리스에서 정식으로 유통되는 것을 볼 수도 있다. 브랜드가 콘텐츠에 쏟아붓는 예산이 상당해지고 있기 때문에, 퀄리티 높은 새로운 콘텐츠는 지속적으로 만들어지는 추세다.
브랜드의 오리지널 콘텐츠에는 기존 브랜드가 마케팅 목적으로 시도하는 부분도 있지만, 이제 미스틱, 카카오엔터, 샌드박스네트워크와 같은 회사가 만들어내는 오리지널 콘텐츠들도 상당히 좋은 반응을 이끌어내고 있다. 그러니까 이제 콘텐츠가 브랜드가 되면서 영역 확장을 꽤하는 것이며, 기존 방송국의 역량있는 피디등의 팀을 흡수하여 콘텐츠 사업을 시작하는 것이다.
이들은 양극화로 만들어낸 자본을 바탕으로 콘텐츠 역량과 퀄리티를 높이는 시도를 시작할 것이다. 물론 과거 대규모 투자 후 관련 업계 관계자, 피디들을 영입해 콘텐츠 제작을 시도한 사업자도 있지만, 그때는 투자금으로 운영된 모델이라면, 지금은 돈을 벌아가며 만들어내는 콘텐츠의 사업화가 새로운 기회를 만들어 낼 것으로 기대한다. 더군다나 이러한 콘텐츠들은 모두 티비 포맷으로 동시에 제작되기에 콘텐츠 수급이 필요한 OTT에서 좋은 가치를 평가해 거래 될 수 있다.
7.크리에이터 육성과 종속화 경쟁 심화
창작자의 범위를 어디서부터 정해야할 지 모르나, 1인미디어 분야에 대한 창작자 확보 경쟁은 심화 될 것이다. 기존에 MCN에 소속된 크리에이터들간의 연쇄 이동, 조직화 등 물론 기관에서도 창작자를 확보하여 그들만의 그룹화를 만들기 위해 노력할 것이다. 실력있는 프로듀서는 브랜드, 엔터, MCN 기업 모두 데려가기 위해 노력할 것이다. 아마 개발자 품귀현상처럼 모셔가기위해 좋은 조건을 제시할 것이다.
개인적으로 이 산업이 코딩산업과 유사한 흐름을 보이고 있다고 판단하는데, 인공지능을 바탕으로 자동화와 생산성의 증대로 인해 여가문화 및 유희문화 확산이 새로운 페러다임이 되어 창작자의 활용도가 기존과 다른 형태로 변화할 것이라 보는데, 창작자 확보를 위한 경쟁이 본격화 된다면, 이제 검증된 창작자에 대한 필요성은 더욱 높아질 것으로 본다. 따라서 이에 대해 개인 실력을 빠르게 확보하면서 동시에 어떠한 채널에서든 먼저 인정받아 도약의 디딤돌을 먼저 만들라고 권장하고 싶다.
8. 구독경제와 OTT의 영향을 받을 것
넷플릭스로 대변되는 구독경제는 사회적 현상이 되면서 동시에 콘텐츠 사업자 입장에선 너무나 중요한 비즈니스모델이 되었다. 일정금액의 구독은 소비자로 하여금 콘텐츠에 대한 최소의 참여인 동시에 창작자에겐 너무나 중요한 동기부여인 셈이다. 구독경제는 플랫폼의 안정적인 수익과 일정금액의 환원가능한 투자금을 조성함은 물론 성장의 모멘텀이 될 것이다.
그리고 이는 계속해서 창작자들을 영입하거나 투자하는 선순환 구조가 만들어진다. 이런 구독경제를 발빠르게 도입한 OTT 사업자들은 더욱 증가할 것이며, 창작자들을 활용해 새로운 모델을 만들어 낼 것이다. 유튜브 역시 맴버십 플랜을 도입했는데, 구독자와 트래픽과 상관없이 창작의 안정성을 도모하고 동기부여를 통해 선순환 구조가 만들어지는것을 우리는 주목할 필요가 있다. 따라서 콘텐츠에 대한 약진이 시작되는 시점이기 때문에 창작자들은 스스로가 지속가능성을 위해 타겟팅과 콘텐츠의 세분화, 개인 매력 발굴을 통해 고정수익을 만들어 낼 수 있는지 관건이 될 것으로 본인다.
9. 라이브커머스의 생활화, 연령대의 확대
작년을 깃점으로 라이브커머스는 이제 정착했다. 아직 일부 플랫폼 중심이자 마케팅의 목적으로 활용되지만 새로운 커머스 형태로서 라이브커머스는 한국에서도 더 활발해 질 것이다. 새로운 기회를 위해 플랫폼들은 등장할 것이며, 제조, 서비스 상품 비즈니스는 라이브커머스를 통해 신규수익창출을 위한 통로로서 활발할 것이다. 이에 따른 라이브커머스 관련 사업들인 제작, 스튜디오, 방송인, 프로듀서 등의 연쇄 사업적 성장이 기대 된다. 단 이부분에서 간과하면 안되는것이, 라이브커머스 운영이 상대적으로 쉬워지고 있어서, 전문 대행사를 통해 진행되는것이 아니라, 자체적으로 팀을 꾸려서 지속적으로 기업 내부에서 제작 할 가능성이 높다. 대행의 역할이 아닌 협업의 파트너십을 어떻게 갖추고 있느냐가 신산업의 성장동력이 될 것이다.
아직은 시작단계라서 섯부른 판단은 어렵지만 라이브커머스 시장은 더욱 커질 것이다. 지금은 그립, 셀렉티브, 카카오등의 플랫폼 중심이지만, 소규모 쇼핑몰이나 사업자 영역까지도 확대될 것이다. 즉각적인 소비와 마케팅 효과를 경험했던 소비자들 역시 이에 따른 구매의 즐거움과 정보를 동시에 취하고 싶어하기 때문이다. 그런데 진짜 주목되는 부분은 연령대의 확대다.
라이브커머스는 아직 젊은층의 전유물로서 역할을 하고 있지만, 구매력 높은 40대 이상의 소비자층을 티비 앞에서 모바일로 넘어오게 만드는 힘은 약했다. 일단 구조가 복잡한것은 물론 나이든 층은 시력의 문제로 모바일 콘텐츠 소비에 집중도가 상대적으로 떨어질 수 있고, 멀티태스킹이 어려움을 꼽는데, 이를 어떻게 해결하느냐가 라이브커머스 산업의 로켓성장의 관건이 될 것이다.
10. 글로벌 보다는 로컬글로벌, 글로컬?
우리는 90년대 신자유주의 시작부터 글로벌화에 대한 사대적 생각을 가졌다고 생각하는데, 이젠 상황이 바뀌는 것을 느끼는 중이다. 문화의 힘이 이렇게 강했나 하는 생각이 들 정도인데, 콘텐츠의 기준이 서양에 절대적인 맞춤이 필요하다고 생각한것을 이제 버려야 할 것이다. 우리나라의 여러가지 문화적 영향력은 표준화를 만들어가고 있기 때문이다.
상대적으로 글로벌을 지향하는 것이 아닌 한국의 콘텐츠가 글로벌 표준이 되어 가는것에 주목해야한다. 그러니 글로벌에 대한 지향점을 두는 것이 아니라 우리의 포맷과 구성 그리고 내용들이 얼마나 확장성을 지닐 수 있는지에 대해 더 고민할 필요가 있다. 이에 따른 자막 정도가 글로벌 활용도를 높이는 정도인데, 앞으로 강조하고자 하는 것은 나만의 생각과 기획 구성등이 세계에서도 통할 수 있다는 믿음을 바탕으로 콘텐츠의 변화를 주도하는것이 더 중요하다. 따라서 글로벌을 지향하는것이 아니라 내 콘텐츠가 글로벌에서 주목받을 수 있는 가능성이 높다고 생각하는 편이 옳을 것이다. 글로벌을 기준을 삼기보다 우리가 기준이되어 글로벌에서도 찾아오게 하는것은 이제 당연한 일이 되어간다.
21년도가 시작되면서 너무나 빠른 변화가 이어지고 있다. 새로운 돌풍이라고 여겨졌던 트렌드가 굉장히 짧은 텀을 두고 변화하고 있다. 마치 6개월 주기로 바뀌던 흐름이 3개월 단위로 짧아진건 아닌가 생각하게 만든다. 중요한건 나만의 오리지널리티를 지키면서 사업적 감각을 지니는 것이 필요하다는 것이다. 그러니까 콘텐츠의 활용능력이 더욱 중요한 시대가 되었다. 여기서 적당히 돈을 쫓는 부분도 필요할 것이다. 비즈니스마인드가 필요하다는 말이다.
앞으로 또 어떤 변화가 이어질것인가 계속해서 찾아봐야겠지만, 나를 잃어버리지 않고 오랫동안 활동할 수 있다면 이것이야말로 가장 좋은 전략이라 생각한다.
미디어자몽 대표 김건우
미디어자몽은 ‘스스로 꿈을 이룬다(스스로 자, 꿈 몽)’라는 뜻을 가진 1인 미디어 비즈니스 전문 기업입니다.
MCN 포털 '자몽'과 크리에이터 스튜디오 '자몽미디어센터'를 운영하고 있습니다. 미디어 교육 서비스인 '자몽 아카데미'를 통해 양질의 교육으로 크리에이터 산업의 가치를 더하고 있습니다. 직접 발굴한 소중하고 크게 성장할 크리에이터들과 함께 회사도 키워가는 중입니다.
라이브커머스 및 라이브방송에 강점을 갖고있습니다.
수 년간 다져진 라이브 방송 경험을 통해 커머스,중계,강의 등 모든 영역에서 서비스를 제공합니다
개인적으로는 미디어와 콘텐츠 커뮤니케이션에 빠져 살고 있고, 음악을 좋아해 아이디는 20년째 위니스밴드 입니다. 2017년 <1인미디어 당신의 콘텐츠를 캐스팅하라>를 집필했으며, 사회학 박사학위를 수료한 상태입니다. 현재는 한양대학교 언론정보대학원에서 겸임교수로 조직의 울타리도 경험하고 있습니다.
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