Apple Inc.를 해부한다[Strategy]
그를 기리며.
오늘은 지난번에 공지한데로, Apple Inc.에 대해 해부하겠습니다.
Apple Inc.를 가장 잘 표현하는 문구 "Think different"입니다. 진짜 이것과 Apple Inc.를 떼놓고는 설명할 수 없습니다.사실 저는 Apple Inc.에 대해 강한 애정을 갖고 있습니다.
창업자인 Steve Jobs를 존경하기 때문입니다.
그가 더 살아있었다면, 더 혁신적인 것을 볼 수 있었을 텐데... 좀 안타깝습니다.그의 iPhone 프레젠테이션은 아직도 잊을 수 없습니다.
하지만 이 프레젠테이션도 역시 수많은 마케팅 수단 중 하나였고, Apple Inc.는 다른 대기업들과 같이 시장전략 역시 우수했습니다.
iPhone의 첫 시리즈 프레젠테이션입니다. 이 장면에서 터치스크린으로 넘어가는데, 정말 놀랐었습니다.여기서는 Apple Inc.의 전체적인 경영전략에 대해 알아보도록 하겠습니다.
Apple Inc.의 경우, 비교적 명쾌한 사업목표를 가지고 있습니다.
Apple Inc. defined their strategy and goals in their last annual report as the following The Company is committed to bringing the best user experience to its customers through its innovative hardware, software, peripherals, and services.
직역하자면, Apple Inc.의 사업목표는 "혁신적인 하드웨어, 소프트웨어 등 서비스들을 통해 소비자들에게 최고의 제품사용경험을 제공하겠다"는 것입니다.
iOS시리즈가 여타 운영체제보다도 사용자 만족도가 높다는 것을 알 수 있습니다. 저 역시 그렇구요. 일단 시간이 지나도 느려지는게 없다는게 플러스요인이었습니다.지금까지 Apple Inc.의 iPod, iPhone, iPad 제품을 보면 Apple Inc.는 사업목표를 충실하게 수행해왔다고 할 수 있습니다.
저 역시 iPhone 6S+를 사용하고 있는데, Galaxy 시리즈를 썼을 때보다 편리하고, 제품수명이 훨씬 길다는 것을 느꼈습니다.
음악을 넣는 것은 어렵지만요.
Apple Inc.는 도대체 어떻게 그동안의 제품라인들을 구성할 계획을 세웠고, 실제 시장을 만들어 냈을까요?
실제로 iPhone시리즈는 스마트폰이라는 또 하나의 휴대폰 시장을 창조해내었고, iPad시리즈는 태블릿 시장이라는 전부터 존재했으나 대부분 중요히 여기지 않았던 시장을 더욱 확대시키는데 결정적으로 공헌하였습니다.
Apple Inc.가 이렇게 오늘날 혁신의 주체가 될 수 있었던 것은 제품, 마케팅, 유통 등을 포괄한 전략이 있었기 때문에 가능했습니다.
첨언하자면, Steve Jobs의 혁신에는 예술 역시 가미되어 있었습니다. [Mercedes-Benz편]을 보신 분들이라면, 기업을 경영하는데 있어 전략의 중요성을 잘 인지하고 있으리라 생각합니다.
전략에 대해 구체적으로 알아보기 앞서서, SWOT분석을 통해 Apple Inc.에 대해 알아봅시다.
SWOT을 별로 좋아하지는 않지만, 쉽게 이해할 수 있게끔 도와준다는 점에서 유용한 측면도 있습니다.첫 번째, 강점(Strength)입니다.
Apple Inc.의 경우에는 스마트폰, mp3, 태블릿 시장에서 선도적인 위치에 있습니다.
위 제품라인들을 거의 세계 최초이거나, 작은 규모였던 시장을 큰 폭으로 확대시켰기 때문입니다.
그리고 그 기반에는 남들과는 다르다는 혁신(Innovation)이 있습니다.
그 혁신에는 제품, 마케팅, 유통구조 등 모든 면에 걸쳐서 이루어졌습니다.
비록, 오늘날의 관점에서 보면 별 것 아닌 것 같지만, 그 당시로는 충격이었습니다.
또한 그 혁신을 이루기 위해서는 R&D가 필수인데, 이게 또 엄청난 돈을 필요로 합니다.
Apple inc.의 경우 약 1730억 달러를 보유하고 있습니다. 미국 전체 기업의 10%에 달한다고 합니다.위 도표를 보시다시피, Apple Inc.는 세계에서 가장 많은 현금을 보유하고 있는 기업입니다.
기업을 성장시키는데 필요한 혁신역량(Innovative competency), 현금(Cash)를 모두 완비하고 있습니다.
이 위치가 Apple Inc.가 지속적으로 성장할 수 있게 만들죠.
앞으로도요.
두 번째, 약점(Weakness)입니다.
Apple Inc. 제품을 써보신 분들이라면 모두 아실 내용이라고 생각합니다.
가장 대표적인 것이 iMac, Macbook 시리즈인데요.
보통 데스크탑 컴퓨터의 경우는 보통 80만~170만원 가량합니다.
게임을 위한 용도로 가정했을 때를 기준으로 잡아서요.
반면에 iMac의 경우에는 기본 200만원을 넘어갑니다.
Macbook시리즈의 경우에도 삼성, LG에서 만드는 울트라북이나 하이엔드 노트북에 비해 가격이 월등하게 비쌉니다.
이 부담스러운 가격대가 소비자로 하여금 Apple Inc. 제품을 구입하게 하는데 망설이게 하는 요인이죠.
또한 호환성문제입니다.
대부분의 우리나라 사람들은 Window를 씁니다.
또한 Android를 쓰는 사람 역시 대부분을 차지하죠.
그런데 문제는 Apple Inc. 제품의 경우에는 이 두 가지 운영체제와 호환이 잘 되지 않습니다.
그리고 불편한 점도 상당히 있습니다.
그래서 최근 Apple Inc.는 호환성을 높이기 위해 노력하고 있는데요.
이게 반대로 Apple Inc. 만의 특징을 죽이고 있는 측면이 있습니다.
실제로 최근 iPhone시리즈, iPad시리즈, iMac시리즈들을 보면 성능에다가 다른 기업들이 채택한 기능을 추가하는데 그치는 측면이 이전보다 강해지고 있습니다.
방수기능은 Galaxy S7이 먼저 도입한 것입니다.이 점은 혁신(Innovation)을 모토로 하고 있는 Apple Inc.가 꼭 해결해야 할 문제입니다.
세 번째, 기회(Opportunity)입니다.
앞서 말했다시피, Apple Inc.는 막대한 현금을 보유하고 있습니다.
그 중 10%가량을 R&D에 투자하고 있는데요.
이 점은 보다 우수한 신기술을 개발하는데 막대한 기여를 하고 있습니다.
거기다가 타 회사, 예로들면 삼성, LG, 도시바 등 해외의 우수한 부품을 생산하는 기업들과의 파트너쉽도 우수합니다.
그 이면에는 경쟁도 있지만, 기본적으로 부품 면에서는 협력을 공고히 하고 있습니다.
이른바 '코퍼티션(Copetition, 경쟁+협력)'이라고 할 수 있죠.
네 번째, 위기(Treats)입니다.
최근 Apple Inc.는 Google Inc.와 함께 탈세혐의로 논란을 일으키고 있는데요.
iAoid라고도 하더라구요. 저 사과에 쪼개져 있는 부분이 실제 납부금액이라고 합니다. 풍자겠지만, 뼈있습니다.만약 EU에서 Apple Inc.로 하여금 탈세했다고 인정해버리면 엄청난 벌금을 물어야 합니다.
이게 또 위협요인이죠.
뿐만 아니라 신시장이라고 일컬어지는 인도, 중국에서 점차 영향력이 줄어들고 있다는 점입니다.
중국의 경우에는 2014년까지 Apple Inc.의 수익 20%를 차지하고 있었으나, 그 이후에는 샤오미, 화웨이 등 중국토종기업들의 성장으로 지금까지의 점유율이 줄어들고 있는 추세입니다.
2014년에는 14%가량이었으나, 11%로 줄어들었습니다.인도에서도 CEO인 Tim Cook이 직접 총리에게 방문하여 진출하려고 했으나, 실패하였습니다.
웃고는 있었지만, 결과는 시궁창이었습니다.뭐, 이는 미국의 IT기업 들 대부분이 겪는 상황이니 매우 큰 위협으로 볼 수 없을 수도 있습니다.
위 SWOT분석을 통해 Apple Inc.가 단순히 강자라고 하기보다는 위협요인도 안고 있는 상황이라는 것을 알 수 있습니다.
Apple Inc.는 이 상황에서 자사를 성장시키기 위해 크게 Business Strategy, Pricing Strategy, Vertical Integration, Supply Chain Anaysis에서 전략을 수립하고 실행시켰는데요.
이 전략들은 창업자인 Steve Jobs 생전부터 지금까지 지속해서 실행되고 있는 전략들입니다.
위 4가지 전략에 대해 알아보도록 하겠습니다.
첫 번째, Business Strategy입니다.
Steve Jobs는 생전에 이런 말을 하였습니다.
Apple was a company that was based on innovation. When I left Apple ten years ago, we were ten years ahead of everybody else.
이 말의 요지는 간단합니다.
우리는 혁신을 기반으로 두고 있으며, 이를 기반으로 우리의 시장을 창조하였다는 것입니다.
이 말과 같이, Apple Inc.와 혁신(Innovation)을 떼놓고서는 설명할 수 있는게 없습니다.
그리고 그 혁신은 하나의 형태가 아닌 디자인, 운영체제, 하드웨어, 어플리케이션까지 모든 면에서 깃들어 있었습니다.
소비자들은 이 혁신이 가미된 Apple Inc.제품들을 구매하면서 최고의 만족감을 얻게 됩니다.
또한 소위말하는 Viral Marketing이라는, 소비자들이 지인들이나 sns을 통해 자발적으로 홍보합니다.
제품이 기획되기 전부터, 시장에 내놓고 수익을 낼 때까지, 혁신(Innovation)을 가미해 소비자들에게 최고의 구매경험을 제공합니다.
이 말은 이미 앞서 말했습니다만, 제가 여기서 또 인용한 이유는 간단합니다.
대부분의 기업들이 혁신(Innovation)을 부르짖지만, 그것을 부분으로 생각하는 반면에 Apple Inc.는 그것을 소비자들에게 도달하는 단계까지 혁신(Innovation)을 가미하였습니다.
이건 몇 번을 강조해도 지나치지 않습니다.
대단한거죠.
두 번째, Pricing Strategy입니다.
앞서 말했다시피, Apple Inc. 제품의 경우에는 가격이 정말 높습니다.
그런데, 그것도 전략의 일환이라고 합니다.
다른 제품과의 차별성과 혁신을 돋보이기 위함입니다.
실제로 주변에 보면 가격이 아무리 높아도, Apple Inc. 제품을 구매하는 사람들을 자주 보았습니다.
그들이 공통적으로 하는 말은 이거였습니다.
저도 카페가면 종종 보는데, 일반 노트북 쓰는 것보다 있어 보이더라구요ㅎ카페에서 Macbook Pro, Macbook Air를 쓰면 뭔가 품위있어 보인다.
이 말은 무슨 뜻일까요?
Apple Inc. 제품의 높은 가격은 사람들의 접근을 막는 측면도 있지만, 오히려 높은 가격대비 우수한 성능, 혁신적인 기능으로 상쇄(offset)하며, 보유한 사람들의 자존감을 높이는 작용을 하게끔 한다는 것입니다.
하지만, 이 전략은 위험한 측면도 있습니다.
가격이 높아도, 그만한 가치가 없으면 당연히 시장에서 사장됩니다.
그런데도 Apple Inc.제품은 많이 팔립니다.
이 말은 "Apple Inc.라면 다르다. 그들의 제품은 항상 우수하다."는 소비자들의 신뢰가 있다는 뜻입니다.
지난번 우리나라 외교에서 말했던 신뢰는 비즈니스에서도 매우 중요하다는 것을 뜻한다고 생각합니다.
세 번째, Vertical Integration입니다.
Apple Inc. 제품들은 기본적으로 서로 통합되어 있습니다.
Cloud system이라는 것인데요.
모든게 연결되어 있습니다. 그게 Cloud System입니다.오늘날에는 상용화되어 있지만, 사실 이 Cloud system을 처음으로 활용한 곳이 Apple Inc.입니다.
그리고 가장 활성화된 Cloud system을 갖추고 있는 곳이 Apple Inc.입니다.
현재 Microsoft, Google, Amazon 등 대부분의 업체들을 한 번보면 비교가 확 됩니다.
Microsoft는 Window를 기반으로 한 스마트폰 등 다양한 제품을 개발했으나, 실상은 스마트폰 판매량은 낮고, 데스크탑 운영체제를 제외하곤 상당히 부진합니다.
반면에, Apple Inc.의 경우, Hardware products(iPod, iPad, iPhone, iMac)등과 iTunes software, iTunes Store 등 하드웨어와 소프트웨어간의 연결이 매우 자연스럽습니다.
게다가 모든 제품라인의 운영체제도 iOS로 거의 동일할 뿐만 아니라, 모든 제품에서 같은 어플리케이션을 활용할 수 있습니다.
써보진 못했지만, 대부분의 iPhone유저들은 이거 자주 사용하더군요.소비자도 안정적으로 확보되었기 때문에 시장도 키우기 수월할 뿐만 아니라, 소위 말하는 'Apple Kingdom'을 만들 수 있는 것입니다.
아예 왕국을 표방한 Apple Inc.를 위한 시장 자체를 형성하는 것입니다.
놀랍죠.
네 번째, Supply Chain Analysis입니다.
하드웨어 분야가 가장 대표적입니다.
Apple Inc.의 경우, 자체적인 공장이 없습니다.
대부분의 부품과 제조를 파트너 사에 아웃소싱하는데요.
무려 디자인단계부터 유통단계까지 모두요.
생산과정에서의 관리능력은 Apple Inc.가 No.1입니다.예로들면, 최종재 생산은 대만의 Foxconn에, 디스플레이는 LG, 삼성, 도시바 등 유력 기업들과 파트너쉽을 맺어 제품생산을 한다는 것입니다.
신기한 점은, 이렇게 운영하고 있음에도 불구하고 정말 효율적으로 운영되고 있다는 것입니다.
이를 SCM(Supply Chain Management)라고 하는데요.
Apple Inc.는 이 분야에서 세계 1위를 고수하고 있습니다.
애당초 Tim Cook CEO가 Steve Jobs의 후계자로 낙점되었던 것이 바로 이 SCM능력이 매우 우수했기 때문입니다.
삼성도 Apple Inc.급은 아닌 것으로 알고 있습니다.
지금까지 Apple Inc.의 기본전략들에 대해 알아보았습니다.
여기까지 읽으셨으면 아시겠지만, Apple Inc.와 혁신은 떼놓을레야 떼놓을 수가 없습니다.
그리고 그 전략조차도 하나하나가 혁신입니다.
별거 아니게 보이겠지만, 오늘날 하고 있는 전략들 대부분이 Apple Inc.가 선도적으로 도입하고 실행한 것입니다.
그렇기 때문에 대단하다는 거죠.
하지만 전 이 전략에 대해 분석하다가 두 분야를 더 다루고 싶었습니다.
바로 유통(Retail)분야와 마케팅(Marketing)분야입니다.
그렇기 때문에 다음 포스팅은 유통(Retail)에 대해 다루겠습니다.
