Apple Inc.를 해부한다.[Retail]
유통과정의 혁신. 이번에 밝힌다.
오늘은 지난번에 공지한데로 Apple Inc.의 Retail(유통) 혁신에 대해 다루겠습니다.
Apple Inc.의 유통혁신의 산물로 먼저 애플 스토어(Apple Store)를 들 수 있습니다.
사실 이게 제일 중요합니다.
Apple Store는 Apple Inc.가 자사 제품의 판매를 목적으로 운영하는 오프라인 매장으로 2016년 8월부터 Apple로 명칭이 바뀌었습니다.
물론, 아직 Apple store라고 하는 사람도 많지만요.
여기서는 용어의 혼란을 피하기 위해 Apple Store라고 하겠습니다.
맨헤튼 5번가에 위치한 Apple Store입니다. 세계에서 가장 큰 Apple Store로, 주 7일 24시간 내내 운영하는 것으로 유명합니다. 전세계에 있는 Apple Store는 기본적으로 Apple Inc.의 직영점입니다.
Apple Inc. 본사가 직접 운영하기 때문에 Apple Inc.에서 제작한 제품과 Apple Inc.에서 승인한 공식 서드파티 제품만 판매합니다.
Apple Inc. 본사에서 모든 인력을 직접 관리하므로 친절하고 우수한 서비스로 유명합니다.
미국이나 일본에 있는 Apple Store를 가보신 분들이면 아시겠지만,
본사 차원의 사후지원 뿐만 아니라, 사용법을 교육받을수도 있고, 예약을 해두면 직원 한명을 잡고 상담도 가능합니다. 또한 Apple에서 수리를 받는다면 반드시 리퍼를 받을 필요가 없으며 고장난 부위만 수리를 받는 것이 가능합니다.
우리나라에서는 꿈도 꾸지못할 서비스입니다만, 이러한 서비스가 가능한 이유는 Apple Store가 곧 Apple Inc.의 본사로 간주되기 때문에 Apple Inc.의 허가를 필요로 하는 모든 작업이 생략되기 때문입니다.
Apple Store가 2001년 당시 처음 개장할 때에는 IT기업이 본사 직영으로 소매점을 운영하는 경우는 거의 없었습니다.
전통적인 소매사업은 대부분 리스크가 너무 크기 때문입니다.
그리고 IT기업으로 간주되는 Apple Inc.와 소매점은 이미지 상으로 매칭이 잘되지 않는 점도 있었구요.
하지만 막상 개장하고 시간이 흐른 뒤 Apple Store는 전 세계에 수백개의 지점을 가진 소매점입니다.
Apple Inc.을 상징하는 것이기도 하죠.
주로 Apple Store는 선진국을 중심으로 포진되어있습니다. 다만 우리나라는 없다는 것이 문제......세계에서 가장 크다고 알려진 맨해튼 5번가에 위치한 Apple Store의 경우, 하루에 평당 $35,000의 수익을 올립니다.
정말 대단한 점은, 경제불황을 겪던 시절에도 지속해서 성장하고 있었다는 것입니다.이와같이 전 세계에서 가장 수익률이 높은 매장이 바로 Apple Store입니다.
참고로, 2위는 Tiffany & Company 입니다.
Apple Store는 참고로 각 지역마다 구조가 부분적으로 다릅니다.
하지만 공통점은 관광명소로서의 역할도 한다는 것이죠.
Apple Inc.는 유통이나 소매 쪽으로는 비록 역사가 꽤 된다고 하더라도 Walmart, Costco 등에 비하면 아무래도 이 쪽 분야는 전문이 아닙니다.
그런데, 어떻게 Apple Store가 세계 역사상 유래없을 속도로 빠르게 세계 최고의 소매점이 된 것일까요?
그 이유가 오늘 포스팅 주제입니다.
본론으로 들어와, 우리는 먼저 Apple Inc.가 말하는 '혁신(Innovation)'이 무엇인지부터 알아야 합니다.
보통 우리는 혁신과 창조를 '이전에는 존재하지 않던 것을 새로 만들어 내는 것'을 말합니다.
틀린 말은 아닙니다.
하지만, 인류 역사를 돌이켜보면 진짜로 '이전에는 존재하지 않던 것을 새로 만들어내는 것'들은 없습니다.
인류에서 가장 중요한 발명품 중 하나라고 인정받는 '바퀴'조차도 인류가 물건을 옮기기 위해 여러가지 방법을 찾다가 특정 사건을 토대로 발명된 것입니다.
결국 모든 창조나 혁신이라는 것은 기존에 있던 무언가를 활용하여 이루어진 것이라는 것입니다.
제가 왜 이런 말을 하는 것이냐면, 오늘 제가 집중적으로 다룰 Apple Store가 바로 이러한 사례라고 할 수 있기 때문입니다.
실제로 Apple Inc.의 창업자인 Steve Jobs도 이런 말을 하였습니다.
Picasso가 처음 한 말입니다. Steve Jobs는 그의 말에서 영감을 받았다고 합니다.Good artists borrow. Great artists steal.
직역하자면, "우수한 예술가는 빌린다. 반면 최고의 예술가는 훔친다"입니다.
즉, Steve Jobs가 말하는 창조나 혁신이라는 것도 결국에는 기존에 있는 것을 활용해 새로운 가치를 창출하는 것입니다.
Apple Store가 만들어진 과정도 보면 이와 무관하지 않습니다.
Steve Jobs는 Apple Store를 론칭하기 앞서 필요 정보를 수집하기 위해 광범위한 고객, 소매점, 직원들을 대상으로 서베이조사를 실시하였습니다.
관련 잡지에 대한 분석도 물론 포함되어 있구요.
그 중에서도 Steve Jobs가 주목하고 있던 소매점은 Sony Store였습니다.
Sony Store입니다. Apple Store와 컨셉이 비슷한 측면이 많다는 것을 알 수 있습니다.위 Sony Store 내부사진을 보면, 현재 Apple Store와 비슷한 점이 많다는 것을 알 수 있습니다.
물론, Steve Jobs가 Sony Store만 참고한 것은 아닙니다.
Steve Jobs는 GAP의 CEO인 Milliard Drexler를 영입함은 물론, Michael Graves 브랜드의 이미지를 극대화하는데 중요한 역할을 담당했던 Ron Johnson을 영입하였습니다.
왼쪽부터 Milliard Drexler, Ron Johnson입니다. Steve Jobs의 또다른 재능 중 하나는 인재를 알아볼 줄 안다는 것입니다.
이때는 Steve Jobs는 Apple Inc.에서 쫓겨났다가 되돌아온 상태였는데요.
이전에는 혼자서만 하던 습성에서 우수한 인물을 뽑아 일을 맡긴 걸 보면 확실히 변하긴 했었던 같습니다.
실제로 이들 영입된 인재들은 Apple Store를 론칭하고, 2008년에는 미국 최대의 유통업체인 WalMart보다 더 많은 전자제품을 판매하게 하는데 기여합니다.
정확히 풀어서 설명하자면, Milliard Drexler는 Cupertino Apple.Inc의 창고에 Apple Store를 그대로 설치해 직원들, 고객들로 하여금 수시로 물건, 가구배치 등을 향상시킬 수 있는 아이디어를 창출할 수 있도록 하는데 기여하였습니다.
여기서 Steve Jobs와 직원들은 수시로 Apple Store의 디자인을 수시로 변경하거나 체크했습니다. 이 과정을 거쳐 Apple Store는 지속적으로 진화합니다.Johnson의 경우는 최고급 호텔에서 가장 비싼 서비스를 받은 경험으로 Apple Store에서도 가장 메인이라고 할 수 있는 Genius Bar를 고안합니다.
일반적인 Bar와 비슷하다고 생각하시면 됩니다. 그만큼 편리하죠. 다만 소위말하는 컴덕들의 장난도 심하다고 하네요.이렇게 기존 우수 소매점들, 우수한 인재들이 고안한 아이디어를 활용함과 동시에 Steve Jobs는 자신의 취향을 도입합니다.
바로 디자인 분야입니다.
Apple Store에 가보신 분들은 아실 것이라고 생각합니다.
Store에 가보면 밝은 조명에, 하얀 색조, 반짝거리는 유리와 공간을 최대한 활용한 동선 등등 정말 단순한 공간디자인이었습니다.
일부를 제외하곤 전부 흰색입니다. 화사하죠. 이게 제품들을 더욱 돋보이게 합니다. 이러한 구조를 만든 이유는 간단합니다.
애당초 Apple Inc.가 판매하는 제품을 소비자들에게 가장 멋지게 선보일 수 있는 공간을 목표로 디자인되었기 때문입니다.
그리고 그 안에는 Sony Store, Johnson의 아이디어, Milliard의 아이디어 등 다양한 아이디어들이 들어가있습니다.
이 점이 왜 대단할까요?
여러가지 특징을 단순하게 표현하는 것은 엄청 힘든 작업이기 때문입니다.
그리고 여기서 Apple Inc. 만의 강점이 나옵니다.
It makes complex things simple.
Apple Inc.의 진정한 강점이 바로 '아무리 복잡한 것이라도, 단순하게 표현한다'인 것입니다.
그리고 이것이 Apple Inc.만의 창조, 혁신인 것이구요.
Apple Store의 내부공간은 정말 단순하게 디자인되었으나, 그 안에는 수많은 의미와 의도들이 포함되어 있다는 뜻입니다.
이 외에도 Apple Store는 결코 물건을 팔지 않습니다.
소비자들에게 훌륭한 제품사용경험을 제공합니다.
이것도 사실 이전부터 활용되었던 전략인데요.
대표적으로 iPod 광고를 보면 알 수 있습니다.
iPod의 광고를 보면 결코 제품이 부각되지 않고 있습니다.
오히려 흥에 겨워서 춤추고, 노래부르는 사람들만이 부각되고 있습니다.
그런데, 이 광고가 iPod의 매출을 급상승시키는데 결정적인 영향을 미칩니다.
왜일까요?
바로 사람들이 Apple Inc. 제품을 활용한 Lifecycle에 매력을 느꼈고, 거기에 끼고 싶다는 욕망을 불러일으켰기 때문입니다.
Apple Store도 이와 비슷한 전략을 구사합니다.
이것은 실제로 제가 겪은 건데요.
Vancouver, Ceattle에 있는 Apple Store에 방문하면 기본적으로 제품을 사용해봅니다.
계속 사용하면서 이상하게도 "나도 이거 활용하면서 살고 싶다"는 욕망을 일으키더군요.
그래서 휴대폰을 iPhone6s로 바꾸었습니다.
Macbook도 사고싶었지만, 돈이 부족해서;;;
솔직히 말하자면, 저도 이걸 뭐라고 설명해야 할지 모르겠습니다.
Lifecycle이 그나마 정확한 설명이라고 해야 할 것 같습니다.
아무래도 Apple만의 Lifecycle이 있고, 거기에 소비자들을 끌어들이는 것. 그것이 Apple Store의 최대 목표가 아니었나 싶습니다.
마지막으로 고객서비스를 들 수 있습니다.
사실 이 부분은 이전부터 왠만한 소매점에서는 다 하고 있었던 것이었습니다.
하지만 앞서 말했다시피 IT기업들은 자사가 직접 운영하는 소매점을 거의 운영하지 않았기 때문에, Apple Store가 특히 독보적이었습니다.
물론 리스크야 없었다고 하면 그게 이상한거죠.
하지만 Apple Store는 소비자들의 제품 경험을 획기적으로 향상시킨다는 것으로 상쇄하였습니다.
직접 와서 만져보고 싶고, 한번쯤 구경해보고 싶은 제품을 만드는 것.
소비자들을 직접 상대하는 만큼 Apple Inc.라는 브랜드의 신뢰감에 손상을 주지 않기 위해 철저한 직원 교육을 통해 소비자와 소통을 이룬다는 것.
이 모든 것들이 통합되고 시너지 효과를 이루어 소비자들의 제품 경험을 극대화한 것입니다.
그리고 거기서 중요한 역할을 수행한 것이 Genius Bar, The Studio, Theater입니다.
Genius Bar는 일반적인 Bar와 같이 원하는 것이 있으면 바텐더에게 언제든지 물어보라는 의도로 만들어졌습니다.
여기서는 기술 지원과 사후 지원을 받을 수 있습니다.
전원을 키는 것부터 와이파이를 잡는 방법 등 어떤 사항이라도 물어보면 가르쳐 줍니다.
The Studio는 컴퓨터 그래픽 작업을 하는 전문가들을 위한 코너로, 애플에서 제공하는 전문가용 프로그램들에 대한 기술지원을 받을 수 있습니다.
Theater는 극장으로, 스크린과 좌석이 설치되어 있습니다.
매장에 따라 스크린 대신 대형TV가 설치되어 있는 곳도 있습니다.
제가 Ceattle에 갔을 때는 스크린이었던 것으로 기억하고 있습니다.
주로 프로모션과 같은 홍보물 영상물이나, 초보유저들을 위한 사용법 튜토리얼등을 극장과 같이 시간을 정해 상영하는 곳입니다.
영상물 상영이 종료되면 유저들끼리 담소를 나눌 수 있으며, 직원들과도 담소를 나눌 수 있습니다.
위 같은 내용이 Apple Store가 불과 10년이 채 되지 않았음에도 불구하고, 전세계에서 가장 성공적인 소매점이 된 이유였습니다.
물론 이 외에도 여러가지가 있었으나, 제가 여러가지 논문과 레포트를 읽어보면서 비슷한 점은 과감히 생략한 결과 저 세 가지가 가장 핵심이었습니다.
하지만 저 세 가지도 어디까지나 제가 실제로 경험한 것을 기반으로 선정한 것입니다.
그리고 Retail을 다룬다고 했을 때 유통과정도 다룰까 하였지만, 사실 이 과정은 Amazon.com이나 WalMart같은 유통공룡들과 비교했을 때 딱히 선진적이었다던가, 우수했던 점은 거의 없었습니다.
그래서 저는 Apple Inc.의 Retail에 대해 다룰 때 Apple Store가 가장 중요하다고 생각했고, 여기에 초점을 맞추어 포스팅하였습니다.
부족한 점 있으면 지적해주시면 감사하겠습니다.
다음 포스팅은 Apple Inc.의 마케팅전략에 대해 다루겠습니다.
