음원 사재기·바이럴 마케팅의 실체
[2019.12 신동아 기고] 돈으로 순위 산다?
혹시 ‘기계픽’이란 말을 들어보았는가. 불법 프로그램 등 기계의 힘을 빌려 순위 기록을 조작한 노래를 지칭하는 21세기 은어다. 이 단어가 대중가요계에 본격 등장한 건, 한 무명가수의 노래가 국내 주요 음원 사이트 실시간 차트 1위에 오르면서다. 2017년 10월 발표한 닐로의 ‘지나오다’는 2018년 4월 셋째 주(4월 16일부터 4월 22일까지) 멜론 음원 차트 1위를 기록했다.
의아한 건 발표한 지 6개월이 지난 노래의 음원 순위가 갑작스럽게 반등하며 차트 상위권에 올랐다는 사실이다. 더구나 이 노래는 거대한 팬덤과 대중적 인지도를 보유한 아이돌 그룹을 제치고 실시간 음원 차트 1위를 거머쥐었다. 4월 셋째 주 실시간 차트 기록을 살펴보면, 닐로의 ‘지나오다’가 트와이스의 ‘What is Love?’를 제치고 1위에 올랐다. ‘음원 차트 역주행’ 신화를 이룬 셈이다. 음반이 발매되고 어느 정도 시간이 흐른 뒤 다시 인기를 끌며 판매 순위 상위권으로 올라오는 현상을 ‘차트 역주행’이라고 한다.
무명가수, 트와이스 제치고 음원 차트 1위
닐로의 ‘지나오다’ 차트 역주행은 때아닌 음원 사재기 의혹을 불러일으켰다. 대중적 인지도가 낮은 무명가수가 이별을 주제로 한 발라드로 실시간 음원 차트를 석권하는 건 극히 드문 일이기 때문이다. 대중의 사랑을 받는 인기가수나 강력한 팬덤을 형성한 아이돌이 아닌 경우, 음원 차트 순위에 오르는 건 하늘의 별 따기만큼 어려운 일이다.
무엇보다 사람들은 이 노래가 주로 새벽 시간에 실시간 차트 1위에 올랐다는 점에 대해 의구심을 나타냈다. 상대적으로 이용자가 적은 새벽에 집중적으로 음원을 사재기한 것 아니냐는 의문이었다. 음원 서비스 이용률이 떨어지는 새벽에는 실시간 차트 상위권 진입은 물론 1위 기록이 상대적으로 쉽다. 닐로의 ‘지나오다’는 2018년 4월 12일 오전 1시부터 6시까지 1위를 기록하다가 아침(오전 6시부터 11시까지)이 되자 3위로 하락했다. 트와이스의 ‘What is Love?’(1위), 엑소 유닛그룹 첸백시의 ‘화(花)요일’(2위)에 밀려난 것이다. 이전까지 ‘지나오다’ 최고 차트 순위는 47위였다(2018년 3월 23일 오전 1시 기준).
세간의 의혹에 대해 닐로 소속사 리메즈엔터테인먼트는 “음원 사재기는 없었다”며 구체적인 해명을 내놓았다. “소속 가수를 띄우는 ‘새로운 전략’이 효과를 발휘했다”는 설명이다. “음원 스트리밍(실시간 재생) 서비스 이용자에게 닐로의 음악을 알리기 위해 페이스북을 활용한 바이럴 마케팅을 펼쳤을 뿐”이라는 게 회사 측 주장. 리메즈엔터테인먼트는 음원 바이럴 마케팅 회사로 출발해 엔터테인먼트 사업에까지 영역을 확장한 뮤직 에이전시다. ‘너만 들려주는 음악’ ‘역대급 노래 동영상’ 등 음악을 전문으로 하는 페이스북 페이지 여러 개를 운영하고 있다. 이들 플랫폼의 팔로어 수는 100만 명을 웃돈다.
음원 사재기 이유 ‘차트 5위권 진입’
비슷한 시기 닐로의 ‘지나오다’만큼 음원 사재기 의혹에 휩싸인 무명가수의 노래가 또 있다. 2018년 6월 27일 발표한 숀의 ‘Way back home’이다. 그해 7월 7일 멜론 실시간 차트 첫 진입(92위) 이후 불과 열흘 만에(7월 17일) 1위에 오르는 진기록을 세웠다. 사람들은 이 ‘수상한 1위’에 대해 또다시 음원 사재기 의혹을 제기했다. 급기야 멜론을 비롯해 지니뮤직, 벅스 등 국내 주요 음원 서비스의 차트 공신력에까지 의구심을 드러냈다. 숀과 그의 소속사 디씨톰엔터테인먼트는 “바이럴 마케팅에 의한 결과일 뿐”이라며 음원 사재기 의혹을 극구 부인했다.
닐로와 숀을 둘러싼 의혹이 갈수록 불어나자 이들 소속사가 정부에 도움을 요청했다. 관할부처인 문화체육관광부에 “음원 사재기 의혹에 대한 진상을 규명해달라”며 진정서를 낸 것. 그러나 문체부는 1년 넘는 조사에도 불구하고 이들의 음원 사재기 행위 의혹에 대해 애매한 답변만 던져주고 판단을 유보했다. “해당 음원에 대한 자료가 부족해 음원 사재기 여부를 판단하기 어렵다”는 게 문체부의 답변이었다.
그렇다면 음원 사재기란 정말로 존재하는 것일까. 단순한 바이럴 마케팅일 뿐인 것일까. 음원 사재기와 바이럴 마케팅의 실체를 들여다봤다.
음원 사재기는 현행법상 엄연한 불법행위다. ‘음악산업 진흥에 관한 법률 제26조’는 음반·음악 영상물 관련 업자 등이 제작·수입 또는 유통하는 음반 등의 판매량을 올릴 목적으로 해당 음반 등을 부당하게 구입하거나 관련된 자로 하여금 부당하게 구입하게 하는 행위를 음원 사재기로 명시하고 있다. 이를 어길 시 2년 이하의 징역 또는 2000만 원의 벌금에 처한다.
그럼에도 일부 가수와 소속사가 음원 사재기 유혹에 흔들리는 것은 차트 상위권이 곧 대중적으로 인기 있는 노래를 의미하기 때문이다. 모바일 버전에서 메인화면에 노출되는 순위는 멜론을 기준으로 실시간 차트 5위까지다. 당연히 여기에 노출되느냐 아니냐에 따라 유입되는 사용자 수는 큰 차이가 있다. 이 때문에 처음으로 실시간 차트 5위에 올라가면 이용자 수가 급격히 늘어나면서 소위 말하는 ‘떡상(주식이나 비트코인 가격이 급상승하는 장세를 이르는 말)’을 하게 된다. 일단 음원 실시간 차트 상위권에 안착하면 쉽게 내려가지 않기 때문에 일부 가수와 소속사는 돈을 쓰면서까지 음원 사재기를 하려고 한다.
공기계 수백 대로 음원 24시간 반복 재생
음원 사재기의 핵심은 스트리밍에 있다. 음원 파일을 스마트폰 같은 휴대용 단말기나 컴퓨터를 이용해 인터넷이 연결된 상태에서 실시간으로 재생하는 기법을 스트리밍이라고 한다. 국내 음원 시장은 미국, 일본과는 달리 스트리밍 시장 규모가 큰 반면, 다운로드 시장 규모는 작다. 스트리밍 서비스의 경우, 사용자가 한 달에 노래를 열 번을 듣건 수만 번을 듣건 그 대가로 지불하는 금액은 똑같다. 그렇기 때문에 스마트폰 대중화가 시작된 2010년 이후부터는 온라인에서 실시간으로 듣는 스트리밍이 보편적인 음악 감상 방법으로 자리매김했다.
음원 업계 사람들은 “음원 사재기는 업계의 공공연한 비밀”이라고 말한다. 사재기로 얻을 수 있는 이익이 크기 때문이다. 가수의 브랜드 가치 상승은 물론 기획사가 상장사일 경우 실적에 따른 주가 상승도 기대해볼 만하다.
음원 사재기는 실제 가능한 일이기도 하다. 방법은 단순하다. 일례로 A가수 측에서 작업 의뢰한 노래를 실시간 반복 재생하는 방식으로 음원 실시간 차트 순위를 조작한다. 필자가 확인한 바에 따르면, 음원 사재기 ‘작업’을 하는 업자 일부는 바이럴 마케팅 회사에 소속돼 있다. 업자들이 가수나 프로듀서, 기획사 등으로부터 음원 사재기 의뢰를 받은 뒤 직접 작업하는 것으로 추정된다. 바이럴 마케팅은 온라인 공간에서 누리꾼의 자발적인 연쇄 반응을 노리는 마케팅의 한 기법이다.
음원 사재기 작업은 어떻게 이뤄질까. 인터넷이 연결되는 공기계 단말기 수백 대를 동원해 A가수의 노래를 24시간 반복 재생한다. 빠른 시간 내 작업을 마치기 위한 나름의 조치다. 물론 작업은 서비스 이용자 접속이 줄어드는 새벽 시간대에 집중적으로 이뤄진다. 경찰의 추적을 피하기 위해 실제와 다른 IP(인터넷에서 해당 컴퓨터 주소) 네트워크를 구매해 쓰기도 한다.
사재기로 1위 하려면 1억~3억 원 필요
음원 사재기 작업에는 음원 사이트 계정 여러 개가 필요하다. 업계에 따르면 최소한 1만 개 이상은 있어야 작업이 가능하다고 한다. 작업의 효율성을 더 높이기 위해 공기계 한 대로 계정 50개를 한 번에 동시에 돌리는 불법 프로그램까지 동원한다.
국내 음원 서비스는 휴대전화 번호 인증을 거치지 않으면 음원 서비스 이용권 구매나 사용이 불가능하다. 그래서 최대한 많은 계정을 확보해 그만큼 음원 서비스 이용권을 구매해서 물리적으로 음원을 재생하는 것 외에는 달리 방법이 없다.
음원 사이트 계정을 확보하는 가장 흔한 방법은 해커가 해킹한 계정을 구매하는 것이다. 음원 서비스 이용권을 구매한 계정은 개당 2500원, 이용권을 구매하지 않은 계정은 개당 1200원이다. 해킹한 계정은 트위터나 카카오톡, 텔레그램 등 SNS에서 손쉽게 구매 가능하다. 경찰의 단속망을 피하기 위해 현금이나 문화상품권 등으로 거래한다. ‘유령 계정’을 생성하는 방법도 있다. ‘donga1’ ‘donga2’ ‘donga3’과 같이 영어와 숫자를 조합한 오름차순 형식으로 아이디를 만든다. 아예 계정 생성 프로그램을 사서 필요한 개수만큼 계정을 만들어내기도 한다.
사실 음원 사재기는 아이돌 팬덤에서 하는 ‘총공(총공격)’ ‘숨밍(숨 쉬듯 스트리밍)’과 방법이 유사하다. 강력한 팬덤을 형성한 아이돌이 앨범을 발표하면 한동안 음원 실시간 차트에는 타이틀곡을 비롯해 앨범 수록곡들을 순위권에 올려놓는 ‘줄 세우기’ 광경이 펼쳐진다. 이때 음원 서비스 이용권 공유하기, 24시간 음원 재생하기, 스밍 인증샷 올리기 등 다양한 방법이 총동원된다.
페이스북 이용한 바이럴 마케팅
음원 사재기는 사람들이 생각하는 것처럼 많은 이익을 안겨주지는 않는다. 무엇보다 현재의 환경에서는 음원 사재기에 너무 많은 비용이 들어간다. 기본적으로 의뢰인이 요구하는 음원 차트 순위에 따라 비용이 달라진다. 1위·5위·10위·20위·50위 총 다섯 단계로 구분하는데, 순위가 높을수록 가격이 배로 뛴다. 50위권 진입하는 경우 1000만 원 정도 소요되고, 1위부터 20위까지는 가수 인지도나 노래, 작업 기간 등에 따라 비용이 천차만별이다. 업계 관계자는 “음원 실시간 차트 1위에 오르려면 최소 1억 원, 최다 3억 원 정도 소요된다”고 귀띔했다. 업체는 음원 사재기 비용을 세금계산서에 ‘바이럴 마케팅 비용’ 명목으로 청구한다.
그동안 음원 사재기에 대해 강력히 문제 제기를 해온 대중음악계는 한국콘텐츠진흥원과 함께 음원 사재기 신고창구를 개설해 음원 시장을 들여다보고 있다. 한국연예제작자협회를 비롯한 음악산업 단체들은 “신고 접수된 사안에 대해서는 전문가 도움을 받아 데이터 분석을 하는 등 철저히 조사하겠다”며 “사안에 따라서는 경찰에 수사를 의뢰하겠다”고 밝혔다.
일각에서는 무명가수들의 차트 역주행 현상이 바이럴 마케팅에 의한 결과일 뿐이라고 주장한다. 그렇다면 바이럴 마케팅은 어떻게 이뤄질까. 바이럴 마케팅은 페이스북을 비롯한 SNS 공간에서 주로 이뤄진다. 우선 인기 페이스북 페이지 여러 곳에 A가수의 노래를 홍보하는 영상 콘텐츠를 동시다발적으로 올린다. ‘노래는 좋은데 소속사가 일 안 해서 묻힌 노래’ ‘널 위한 뮤직차트’ ‘너만 들려주는 음악’과 같은 제목을 달아 상업적인 분위기가 풍기지 않게끔 한다. 마치 친한 친구에게 좋은 노래를 소개하는 듯이 전략을 구사한다. 이를 마케팅 업계에서는 ‘스텔스 마케팅(stealth marketing·소비자가 눈치채지 못하게 구매 욕구를 자극하는 마케팅 기법)’이라고 한다.
윤종신의 ‘좋니’가 바이럴 마케팅의 성공 사례로 꼽힌다. 디지털 방송국 메이크어스가 운영하는 ‘딩고 뮤직’ ‘세상에서 가장 소름 돋는 라이브(세소라)’ ‘일반인의 소름 돋는 라이브(일소라)’ 등에서 이 노래를 홍보하는 동영상 콘텐츠를 꾸준히 배포했다. 이후로 노래는 유튜브, 인스타그램 등으로까지 퍼졌다. 사람들이 자발적으로 노래 커버(다른 사람이 부른 노래를 다른 사람이 노래하는 것) 영상이나 라이브 영상을 제작해 여기저기 올리기 시작한 것이다. 진정한 바이럴 마케팅 효과가 나타난 셈이다. 바이럴 마케팅이 음원 사재기와는 성격이 다른 이유다.
페이스북을 통한 바이럴 마케팅을 전문으로 하는 국내 업체 규모는 정확히 파악되지 않는다. 다만 업계는 그 수가 적지는 않을 것으로 추정한다. 물론 이런 마케팅은 불법이 아니며 음원 사재기와도 관련이 없다. 하나의 마케팅 종류일 뿐이다.
바이럴 마케팅 성패 결국 대중에게 달려
페이스북에서 음원이 화제가 되면 왜 음원 실시간 차트 순위가 올라가는 것일까. 여기에는 분명한 이유가 있다. 2018년 한국의 스마트폰 보급률은 95%로, 전 세계에서 1위다(미국 여론조사업체 퓨리서치). 학생에서부터 노인에 이르기까지 스마트폰을 안 쓰는 사람은 거의 없다. 그중에서도 사람들 대부분이 이용하는 모바일 플랫폼 중 하나가 페이스북이다. 페이스북 월평균 이용자 수는 880만 명에 달한다(모비데이즈, 2018년 기준).
주 이용층이 10, 20대인 페이스북에서 입소문이 한번 나면 음원 차트 1위는 시간문제다. 임재현은 5월 21일 0시 멜론 음원 실시간 차트 1위를 기록한 데 이어 9월 25일 신곡 ‘조금 취했어’로 또다시 차트 1위에 올랐다. 특히나 신곡 ‘조금 취했어’는 음원 발매 하루 만에 차트를 석권했다. 오반의 ‘스무 살이 왜 이리 능글맞아’, 하은의 ‘신용재’, 우디의 ‘이 노래가 클럽에서 나온다면’, 흰(Hynn·박혜원)의 ‘시든 꽃에 물을 주듯’ 등도 바이럴 마케팅으로 음원 차트에서 좋은 성적을 거뒀다.
바이럴 마케팅이 업계의 각광을 받는 이유는 뭘까. ‘저비용, 고효율’이기 때문이다. 바이럴 마케팅 비용은 대략 300만 원 안팎 수준이다. 하나의 영상 콘텐츠를 올리는 데 20만~30만 원의 비용이 소요된다. 소속사가 자체 운영하는 SNS를 활용해 바이럴 마케팅을 펼칠 경우에는 비용이 더 줄어든다.
하지만 바이럴 마케팅으로 모든 곡이 뜨는 건 아니다. SNS에서 노출이 많이 됐다고 반드시 음원 실시간 1위에 오른다는 보장은 없다. 일례로 D걸그룹은 음원 출시와 동시에 페이스북 등에서 바이럴 마케팅을 적극 펼쳤으나 음원 실시간 100위권 차트에 진입하지 못하는 등 좋은 성적을 거두지 못했다.
페이스북을 통한 바이럴 마케팅은 많은 사람에게 가수의 노래를 반복해서 지속적으로 노출해주지만, 결국 선택은 노래를 듣는 대중이 한다. 바이럴 마케팅도 그저 하나의 마케팅 방법에 불과하며, 이를 적극 활용한 노래 중에서도 결국 대중이 선택한 곡들만 살아남았다.
순위 집계 방식 비공개가 문제
음원 사재기 의혹과 바이럴 마케팅 등장의 배경에는 우리 사회 전반에 걸친 불신이 깊게 깔려 있다. 사회 시스템 전반에 깔린 불신이 음원 실시간 차트에도 그대로 반영되고 있다는 것. 한편으로는 음원 실시간 차트를 제공하는 기업들이 차트 순위를 어떻게 집계하는지 정보를 투명하게 공개하지 않고 실시간 차트 경쟁을 유발해 매출만 올리는 데 급급한 현실도 문제점으로 지적된다.
* 2019.12 신동아 기고
