[해외마케팅] 소셜미디어 인플루언서 캠페인의 실패 사례
유튜브의 Famebit
유명 유튜버가 한 말이나 과장 때문에 가끔가다가 뉴스가 난리가 날 때가 있습니다. 한국도 예외는 아닌데요, 인플루언서/유튜버 누군가가 거짓말을 하다가 딱 걸렸다!라는 소식을 요즘에도 접할 수 있죠. 그들의 행실로 인해 온 나라의 뉴스가 시끌시끌하다는 것은 한국 사회에 미치는 인플루언서들의 파급력이 대단하다는 방증이기도 합니다. TV에 나온 연예인도 아니고, 영상에 나오는 사람들일 뿐인데 연예인과 비슷한 대우를 받는 경우도 있고, 그에 상응하는 책임감을 져야 할 때도 있습니다.
방송에서 재밌는 콘텐츠를 만들어내며 쉽게 쉽게 돈을 버는 것이라고 생각할 수도 있지만, 그들은 결코 '일반인'은 아니기 때문에 보통 사람들과는 조금 다른 책임감을 가지고 살아야 하는데요. 나름대로 얼굴이 알려진 공인이기 때문에 말과 행동을 함부로 했다가는 나중에 화살이 되어 돌아와, 사회에서 매장되다시피 해서 더 이상 온라인에서 활동을 하지 못하게 되는 경우가 많죠.
전업으로 광고 캠페인을 따와서 일하던 인플루언서일 경우는, 이 상황을 마주하면 밥줄이 끊기는 것이나 마찬가지이니까 정말 심각하겠습니다. 최대한 이런 일이 일어나지 않도록 처신을 잘해야겠네요. 인플루언서의 삶이란........
이렇게 한국에서도 좋은 쪽이던, 나쁜 쪽이던 인플루언서/콘텐츠 크리에이터의 존재감이 많이 커진 추세입니다. 취미, 사이드 프로젝트 개념을 넘어서서 어엿한 직업으로 대우받고 있죠. 심지어 요즈음 초등학생들이 선망하는 직업 중에 하나가 콘텐츠 크리에이터라니!
소셜 미디어, 인플루언서 마케팅이 이전부터 발달한 미국이나 유럽 쪽은 소셜미디어 마케팅에 대한 이해도와 전반적인 framework가 탄탄하게 잡혀있습니다. 인플루언서들을 관리하는 대형 업체들만 몇십 군데가 있고, 인플루언서들이 관여하는 광고 금액도 굉장히 높습니다. 덕분에 인플루언서들은 운영하는 계정의 규모에 따라서 광고 건 별 천문학적인 액수를 지급받을 수도 있고요.
인플루언서 마케팅에서 빠질 수 없는 것이 바로 유료 광고인데요, 콘텐츠 크리에이터와 광고주 모두를 상생하게 하는 비즈니스 모델입니다. 하지만 소셜 미디어의 세계에서 유료 광고를 원하는 결과대로 이끌어내기란 정말 하늘에서 별 따기입니다. 소셜미디어 인플루언서 마케팅 방법은 다른 광고 마케팅 기법에 비해 비교적 아주 최근 생겨난 것이라, 예상치 못하게 생겨나는 변수들이 많습니다. 사람과 사람 간의 관계이기 때문에 엇나가면 아주 저~ 멀리~ 엇나갈 수 있는 게 바로 인플루언서 바이럴 마케팅입니다. 한국에서도 인플루언서 인성 논란, 유튜버 뒷 광고 논란 등으로 시끌시끌한데, 미국이나 유럽은 이미 이런 문제들을 많이 직면했었습니다.
예를 들면 미국 뉴저지 베이스 인플루언서인 Kayla Massa는 자신의 인스타그램 팔로워들을 상대로 $1.5 million을 불법으로 갈취했다고 합니다. 현금 다발이 가득 든 가방 등을 찍은 사진으로 어린 친구들을 현혹해서 은행 계좌 정보를 술술 털어놓게 한 혐의인데요.
온라인상에서 이런 범죄의 온상이 되기도 하는 것이 바로 소셜 미디어라는 플랫폼이기 때문에 관리를 잘해야 합니다.
반면, 인플루언서들이 성실하게 광고 포스팅을 작성하더라도 생기는 문제가 여전히 있습니다. 문제가 없는 게 없네요? 하긴 세상에 문제가 없는 일은 없죠.........
게시물의 인게이지먼트가 어디까지 올라가나, 대중의 반응은 어느 정도인가 꼼꼼히 체크를 함으로써 심도 있는 분석을 하더라도, 정작 대중이나 소비자가 organic 한 반응을 보이지 않으면 말짱 도루묵이 됩니다.
유튜브를 예시로 들자면, 2017년에 유튜브는 Famebit이라는 회사를 인수함으로써 인플루언서 마케팅의 자동화를 굳건히 하려고 했습니다. 유튜브라는 막강한 플랫폼을 소유하고 있으니, 그 안에서 일어나는 광고들도 모두 자기들이 관리하겠다는 빅 픽쳐를 가지고 있었죠. 유튜브에 접속한 사람들에게 한 번 씩만 광고를 보여줘도 쌓이는 돈이 어마 무시하게 많이 쌓일 것을 예상했습니다.
대규모 기업부터, 이제 막 시작하는 스타트업까지 모두에게 투명하고 공평한 광고 기회를 주려고 만든 플랫폼이기도 합니다. Famebit을 통해서 유튜브 광고를 내고자 하는 브랜드는 최소 $100에 캠페인 기회를 제출할 수 있었어요. 그 안에서 인플루언서는 자신과 맞는 캠페인을 선택하고, 브랜드는 광고하고자 하는 특성에 맞는 캠페인을 선택할 수 있었습니다. 소셜 미디어 마케팅이 이렇게 간편하고 투명하게 끝날 수 있다니!
소셜 미디어 마케팅을 하는 입장에서 너무도 반가운 서비스이긴 합니다, 시간을 세이브해 주니까요 ;)
그런데 왜 제가 Famebit에 대해서 과거형으로 설명을 하는지 눈치채셨다면, 맞습니다. 2020년 7월, 유튜브는 Famebit 인수 3년 만에 운영 종료를 발표했습니다. 유튜브는 Famebit을 폐쇄한다는 발표에서 사업 실패에 대한 이유를 암시했는데요. 결국엔 소셜 미디어라는 것은 사람과 사람 간의 관계를 맺는 플랫폼인데, 사람의 손길이 없이 인플루언서 마케팅 프로세스를 자동화시킨다는 것이 애초에 잘못된 접근 방식이었습니다. 결과적으로 보이는 숫자를 토대로만 마케팅을 진행하고 광고를 내보내니까, 사람들의 마음을 읽지 못한 것 같습니다.
솔직히 인플루언서 마케팅을 프로그램을 사용하면 운영하기 간편한 마케팅 전략이 되어버립니다. 하지만 진성 고객과 타깃 층을 제대로 공략하고, 소비자에게 진정성 있는 울림을 전달하려면 좀 더 수작업이 필요합니다. 일일이 콘셉트에 맞는 인플루언서를 찾아, 메시지 및 메일을 보내고, 업무 관련 딜을 진행하고, 콘텐츠 생산까지 완료하는 것을 전체적으로 매니징 하려면 손이 좀 많이 가죠. 하루 종일 모니터만 보고 있어야 할 수도 있습니다ㅋㅋㅋ눈 나빠지게.....
하지만 Famebit의 예시를 토대로, 역시나 정석대로 해야 잘 먹힌다는 것이 정설이 되었네요. 지난날의 실패를 토대로, 유튜브는 크리에이터와 브랜드가 함께 협력하여 진정성 있는 브랜드 콘텐츠를 만들어내야지만 시청자의 관심을 끌 수 있었다고 설명합니다. 유튜브는 손대는 인수 건마다 모두 성공적으로 안착시킬 줄 알았는데, 그게 아니었네요. 역시 유튜브도 사람이 운영하는 것이었습니다. 그리고 컴퓨터 프로그램을 너무 믿으면 안 된 다는 것도 깨달았습니다.
한국도 유튜브, 인스타그램 등 소셜 미디어 인플루언서들을 연결시켜 주는 플랫폼이 여기저기 생겨나고 있습니다. 이 글을 읽는 분들도 한국에서 마케팅 업무를 하시면 이들 사이트들은 꽤 많이 접해보셨을 것입니다.
다들 데이터를 기반으로 한 '데이터 드리븐' (이 단어 왜 이렇게 웃기죠ㅋㅋㅋ 요즈음 같은 데이터 시대에 과도하게 남발되고 있는 단어 중 하나인 것 같습니다) 인플루언서 마케팅 전략을 사용하던데요, 과연 이것이 진성 고객의 집중을 이목 시키고, 잠재 고객에게 어필을 할 수 있는 '진짜' 전략을 도출해 낼 수 있을지는 의문입니다.
성공하더라도 소셜 미디어 특성상, 단기적인 결과에 집중하기 때문에 소비자 및 대중과의 장기적인 관계를 맺는 것은 이들 사이트로는 다소 만족스럽지 못할 것입니다. 장기적인 관계는 매일 꾸준하게 천천히 빌드업해 나가는 수밖에 없죠. 너무 지름길만 찾다가는 오히려 돌아가게 될 수도 있으니까, 지금부터 3개월 단위로 소셜 미디어를 운영하는 목적을 세워서 3, 6, 9, 12월 별로 소셜 미디어 운영에 대한 목적을 정리해 보시는 것이 어떨까요?
이게 바로 브랜딩의 첫걸음일 것 같습니다 :)
혹은 해외 웹사이트를 이용하는 방법도 있는데, 자동화 마케팅이 아닌 사람의 손길이 닿는 작업인 만큼, 비용이 무지막지하게 비쌉니다... 형태가 조금 다른 광고 에이전시라고 생각하시면 될 것 같습니다 :)
