[해외마케팅] 코로나 이후의 미국인 소비 특성?!

미국 시장 뽀개기

코로나 바이러스가 전 세계로 퍼진 이후, 2020년 8월인 지금도 미국은 한창 코로나로 몸살을 앓고 있습니다.

미국에 살고 있는 저도 지금 상황에 익숙해졌다 뿐이지, 곰곰이 생각해보면 정말 위험한 곳에 살고 있다고 느끼고 있어요. 제가 사는 지역에서 사람들이 마스크를 본격적으로 끼기 시작한 지 길어야 2달 정도 된 것 같습니다. 이제야 알아듣는 미국 사람들.

백신 개발이 언제 될지 모르겠지만, 백신이 개발되고 나고, 사태가 전 세계적으로 잠잠해진 이후의 삶을 상상해보곤 하는데요. 과연 그때는 저희가 어떤 변화 속에서 살게 될까요? 한국에서는 코로나 이후 미래의 삶을 '언택트 (Untact) 시대'라는 이름 하에 다양한 예측을 하고 있는 걸로 알고 있습니다.

다시 본론으로 돌아가보겠습니다. 코로나 이후에는 우리가 관심 있는 무역 및 수출 관련 시장도 큰 변화를 맞이할 것입니다, 이미 지금도 맞이하고 있고요. 코로나의 영향으로 미국 시장은 어떻게 변하고 있을까요?

아래의 버블 그래프를 보시면 (2019년 4월부터 2020년 4월까지 약 1년 동안의 자료 집계), General merchandise and e-commerce 분야가전체 시장에서 차지하는 비중이 확대된 것을 확인할 수 있습니다. 

코로나로 인한 락다운 상태 덕분에 사람들이 집에만 있고 밖에 나가질 못하니까, 온라인으로 물건을 시킬 수밖에 없겠죠. 그래서 코로나 덕분에 가장 큰 수혜를 본 기업은 단연코 아마존입니다. 인터넷으로 주문해야 할 것이 있다? 그러면 거의 모두 아마존에서 검색을 해서 주문합니다. 아마존은 정말 물건의 정글 같아서 없는 것이 없죠.

New York Times 

그리고 슈퍼마켓에서의 지출도 전체 시장에서 두 번째로 큰 부분을 차지하고 있습니다.

코로나 초기에는 사람들이 패닉 모드로 이것저것 휴지, 캔 음식 등을 쓸어 담느라 반짝 sales가 높은 기록을 찍었었는데, 사태가 많이 안정된 지금도 여전히 코로나 이전의 씀씀이와 비교했을 때 보다 더 많아졌습니다. 식당 음식을 먹는 대신에 집밥을 그만큼 먹어야 배가 차니까, 그러기 위해서는 슈퍼마켓에서 식재료 쇼핑을 해야겠죠!?

아직 미국은 코로나가 현재 진행형이라서 레스토랑 안에서 식사를 하기 꺼려하는 사람들은 (저를 포함한) 여전히 집에서만 요리해서 먹고 있습니다.

저는 슈퍼마켓에서 쓰는 비용과, 음식 배달을 시키거나 식당에서 픽업해서 먹는 비용의 비율이 약 70:30 정도 되는 것 같습니다. 코로나 이전에는 40:60이었는데 말이죠. 밖에 있는 시간이 길다 보니 식사도 밖에서 해결하는 경우가 많았어요. 아, 식당에서 여유롭게 식사하고프네요. 하지만 어쩔 수 없이 당분간은 70:30의 비율로 쭈욱 살아가야 할 것 같습니다.

위 그래프에서는 또 눈길이 가는 곳이 바로 제일 오른쪽에 위치한 Online grocer입니다. 거의 90%에 가까운 성장률을 기록했습니다. Online grocer는 온라인으로 장을 보고 배송 받는 시스템입니다. 미국의 대표적인 예시로 Instacart가 있겠습니다.

New York Times

코로나 시작 전 까지만 해도 Gopuff, Instacart 같은 식료품 배달 서비스 업체들은 이제 막 성장하는 아기 같은 느낌이었는데요, 코로나 시기를 거치면서 엄청 빨리 성장한 청소년 느낌이 되었습니다. 급성장해버린 거대한 아기 같아서 모든 이들이 당황하는 그런 상황입니다.

인스타카트는 비교적 최근에 급성장한 반면 미국에는 전 국민들의 생필품을 책임지는 아마존이 있습니다. 클릭 몇번이면 한국과 비교적 비슷한 배송 속도로 주문한 물건이 도착합니다. 

아마존이 미국 온라인 마켓에서 거의 독식을 하니까, 사람들이 돈 냄새를 맡았는지 셀러 등록 건 수도 높아졌다고 해요. 그래서 한국에서 미국 아마존 warehouse로 물건을 미리 보내 놓는 시스템인 FBA 문의가 더 증가했습니다.

그리고 인간의 기본적인 욕구인 식욕을 충족하는 식품 분야 온라인 시장이 더 커졌다니 이것도 유의미한 현상이죠. B2C 해외 수출에는 한국의 음식 제품이 비교적 큰 부분을 차지하는데, 미국 Online grocer의 활약은 미국으로 생필품을 수출하는 회사 대표님들에게도 너무 좋은 소식입니다.

그래서 코로나 때문에 '일상생활'이 불가하다는 점에서는 아쉽지만, 일 적으로는 더욱 성장할 수 있는 기회가 마련되는 것이니까 가능성이 보입니다.

식품 시장은 기분 좋은 결과가 나타난 반면에, 엔터테인먼트 산업은 약간 희비가 갈립니다.

집에서 할 수 있는 활동, 예를 들면 e-book, 뉴스, 음악/비디오 스트리밍, 게임과 관련된 업체들은 비교적 선전한 결과를 위 그래프에서 볼 수 있어요. 특히 게임 회사들의 매출이 어마어마하게 증가했습니다.

저는 게임을 안 하지만, 코로나 락다운 시절인 3~5월 정도에는 집에 콕 틀어박혀서 하루 종일 게임만 하는 사람들을 몇몇 보았는데요, 그래서인지 약 1년 동안 저런 놀라운 성장률이 충분히 이해 갑니다.

사실 저도 락다운 때 무얼 해야 할지 막막해서 생전 보지 않던 넷플릭스 역사 다큐멘터리를 보고 있었습니다.

하지만 위 그래프에서 볼 수 있듯이 영화관, 책방 등 사람이 여럿 모이는 엔터테인먼트 장소는 당연히 매출이 줄어든 것을 확인할 수 있습니다. 미국 최대 영화관인 AMC가 파산한다고 한창 그랬었던 것이 대표적인 예시가 될 것 같아요. 한국은 영화관도 타인과 일정 거리를 유지한다면 입장 가능한 것으로 알고 있는데, 여기서는 아직은 꿈도 못 꿀 일입니다.

이렇게 2019년 4월부터 2020년 4월까지 약 1년 간 미국 소비 시장의 패턴을 알아보았는데요, 결과적으로는 온라인으로 배송 가능한 제품은 모두 미국으로 보내서 판매를 비교적 쉽게 할 수 있을 것으로 보입니다.

이 상황을 기회로 삼아서 미국 시장에 달려드는 전 세계의 회사들과 경쟁을 해야겠지만, 차별화될 수 있는 마케팅 전략을 사용한다면 문제가 없을 것 같아요. 한국 브랜드의 제품 품질이 좋은 것을 누구보다 잘 알고 계실 테니 이 부분을 미국 소비자에게 잘 어필한다면 효과적으로 작용할 수 있을 것 같습니다. 유래 없던 미국 소비자의 수요가 지금 폭발하는 중이니까, 물 들어올 때 노 젓는게 좋겠죠?!

코로나 이후에는 지금 상황 보다야 덜 극단적이겠지만, 온라인으로 대부분의 구매를 하는 미국인들의 소비습관은 변하지 않을 것 같아요. 습관이 무서운지라, 한 번 자리 잡으면 버리기 정말 어려운 것, 우리 모두 알고 있습니다ㅎㅎ (예를 들자면 다이어트. 먹던 습관을 떨쳐 버리기 쉽지 않죠)

미국의 배송 시스템은 한국 배송 시스템보다 느리다는 편견이 아직도 있는지는 개인마다 다르겠지만, 한국 보다 느릴 일이 절대 없습니다. 유럽이 느리면 느렸지 미국의 배송/배달 시스템은 한국 못지않게 빠릅니다, 그 선두를 달리는 회사가 바로 아마존이고요. 아마존 프라임으로 주문하면 미국 어느 지역에 사는 것과 상관없이 최대 3일 이내에 배송이 됩니다.

미국 땅덩어리와 한국 땅덩어리의 면적 비교를 방금 머릿속으로 해보았는데요, 미국 면적이 새삼 정말 크군요. 이 큰 면적에서 빠른 시간 내에 배송을 해내는 과제를 해결해 나가는 것이 꽤 어려웠을 텐데 말입니다.

Amazon Fresh, Gopuff, Instacart 등 식료품 배달 서비스 업체들은 샛별 배송으로 입지를 확고히 한 한국의 마켓 컬리, 쿠팡 등 거의 비슷한 속도로 배송을 진행하고 있습니다. 사업 모델은 각각 다르지만, 배송 속도가 한국만큼 빠르다는 것을 이야기해드리고 싶어요. 그래서인지 미국인들도 이제 필요한 모든 것들을 마음 놓고 온라인 주문을 하는 중입니다.

덕분에 저희 같이 미국으로 제품 수출을 하는 것과 연관되어 있는 사람들에게는 요즈음이 수출하는 데 있어서 최적기라고 할 수 있겠습니다.