보도자료란 무엇인가

홍보맨의 일과 삶

홍보맨에게 보도자료 작성과 배포는 결코 피할 수 없는 업무이다. 사업 담당자가 '보도자료'하면 떠올리는 건 무엇일까. '귀찮다'가 아닐까.

각 부서에서 담당자가 부담스러워하는 업무 중 하나가 보도자료 작성이다. 개조식의 보고자료를 만들기에도 바쁜데 창작 영역인듯한 보도자료까지 작성하라고 하면 한숨이 나오기 때문이다.

“보도자료 초안 좀 검토 좀 해주세요.”

어느 날 사업 담당자가 늦게 검토요청을 해서 미안하다는 목소리로 내게 말했다. 내일 보도자료를 배포해야 한다면서 말이다.

“괜찮습니다. 검토하고 송부드릴게요.”

사실은 괜찮지 않다. 충분한 시간을 확보해야 더 좋은 보도자료를 만들 수 있기 때문이다. 사업 담당자들은 업무를 추진할 때 홍보를 맨 나중에 생각하는 경우가 많다. 본래의 일을 다 처리하고 나서야 나중에서야 ‘보도자료’를 떠올린다. ‘아 맞다 보도자료 배포해야지.’ 발등에 불이 떨어지고 나서야 그러면 부랴 부랴 초안을 작성한다. 사실 열심히 일한 성과를 대외적으로 알리는 데는 보도자료가 필수다. 잘 작성된 보도자료는 활용가치가 크다.

실제 보도자료는 기자들에게 기사아이템 제공해 주는 고마운(?) 존재이다. 이희성(2023)의 연구에 따르면 2010년 이후 온라인 뉴스가 종이신문을 압도하면서 별도로 온라인 뉴스를 생산하는 상황이 발생했다고 분석한다. 이 때문에 기자들이 보도자료를 기사화하는 경우가 많아졌다고 말한다.

보도자료는 이처럼 기사화될 수 있어 잘 작성될 필요가 있다. 하지만 보도자료 초안은 급하게 작성될 경우가 많다. 여러모로 수정해야 할 것들이 산더미다. 요즈음에는 AI로 보도자료를 쓴다지만 아직까지는 사람이 최종적으로 다듬어야 자연스러워진다.

보도자료 초안을 받아볼 때는 잠시나마 일반 독자의 입장이나 기자의 입장이 되어본다. 쉽게 쓰였는지, 불필요한 중언부언은 없는지 확인한다. 기자의 입장이 되어 다시 보도자료를 읽어본다. 기자들은 과연 이 내용을 기사화하고 싶을까. 이런저런 생각 속에서 기관의 통일된 형식과 자연스러운 문맥 흐름에 맞춰 일부 내용을 수정한다. 보도자료 업무를 하다 보니 상대방의 입장을 생각하는 습관이 생겼다. 홍보맨에게 이는 중요한 대목이다. 일반 국민이나 기자에게 필요한 내용의 보도자료인지 고민이 필요하다.

보도자료 초안을 고치는 중에 사무실의 시계는 째깍째깍 흘러간다. 추가 자료를 사업 담당자에게 요청하거나 보도자료에 추가해야 할 내용을 메신저로 받는다. 그런 과정을 통해서 보도자료가 완성된다.

보도자료는 개인의 창작물이거나 문학작품이 아니다. 필요한 내용을 정확하게 전달하고, 누가 읽어도 이해하기 쉽도록 표현해야 하는 문서에 가깝다. 흔히 정확성, 정보성, 객관성, 가독성, 화제성 등을 두루 갖춰야 좋은 보도자료로 평가받는다.

서병호･김춘식(2001)에 따르면 보도자료는 가장 전통적인 언론홍보 수단이다. 보도자료는 기관에서 정책이나 행사 등을 홍보하기위해 언론에 미리 제공하는 공식 문서를 말한다. 잘 보도되기를 바라는 마음을 담아 기자들에게 전달하는 자료이다. 기관의 정책 추진과정부터 주요 성과, 사업 계획, 효과 등을 잘 정리해서 담을 수 있는 좋은 정책홍보 수단인 셈이다.

2년간 모셨던 기자 출신의 상사는 이렇게 설명하기도 했다.

"보도자료는 특히 1차 소비자인 언론을 대상으로 한 기관의 첫인상이자 기관의 공신력과 이미지를 결정짓는 잣대가 된다. 그런 차원에서 언론에게 인정받을 수 있는 수준의 보도자료 작성이 요구된다."

보도자료의 독자는 언론뿐만 아니라 정책 수혜자인 국민과 정책 이해관계자들이 된다. 여기서 언론은 신문, 방송, 라디오 등 매체를 일컫는다.

언론홍보 업무를 하며 체계적인 보도자료 배포 절차가 필수이다. 다음 주에 보도자료를 배포해야 한다면, 그 전주에 보도자료 초안을 부서로부터 받는다. 문장 표현 다듬기, 오타 수정, 정확한 사업명 기재 등 내용을 고치는 검토과정을 거친다. 이를 다시 부서와 공유하여 최종 내용을 확인한 후 언론에 배포하게 된다. 출입기자와 방송, 인터넷신문 등 매체 특성에 맞게 그룹별로 수신자 메일을 관리해도 좋다.

보도자료를 배포하면 기자들로부터 후속 취재 연락이 올 수 있다. 기사에 활용할 수 있는 통계자료를 요청하거나, 담당자 전화인터뷰를 요청한다. 기사 내용을 더욱 풍부하게 하기 위한 과정이다. 그래서 보도자료를 배포할 때 미리 관련 통계나 세부자료를 함께 준비해 놓는 것이 좋다. 매일 마감시간에 쫓기는 기자에게 이러한 자료를 신속하게 제공할수록 기사화 확률은 높아지고 기사 내용은 더욱 풍부해진다. 결국 기관의 홍보효과를 높이면서 큰 이익으로 돌아올 수 있다.

보도자료는 단순히 배포에서 끝나지 않는다. 기관의 공식홈페이지에 게재되면 많은 국민이 읽을 수 있다. 이러한 보도자료는 블로그 게시글이나 인스타그램 카드뉴스 제작을 위한 훌륭한 기초자료가 되기도 한다. SNS 담당자들은 보도자료 내용을 기반으로 새로운 콘텐츠를 제작하는 것이다.

최성락･함용석(2014) 연구에 따르면 일반적으로 보도자료 배포 수는 홍보 업무의 주된 평가 지표가 되기도 한다. 하지만 단순히 보도자료 배포 횟수라는 정량적인 측면에서만 다룰 수 밖에서 한계점도 지니고 있다. 실제 보도자료가 얼마나 기사화되고 확산되어 국민께 전달되고 인식되는지를 측정할 수 있는 지표가 필요해 보인다. 홍보담당자들에게 보도자료 배포 횟수보다 더 나은 평가지표를 마련하는 것은 여전히 숙제이다.

“보도자료의 양보다는 질을 높여야 되는 게 아닌가요?”

어느 평가위원의 홍보분야에 대한 조언이 귓가에 맴돈다.

<참고문헌>

김태욱･한정진(2020). <정책홍보 보도자료 작성실무>. 커뮤니케이션북스.

장회정･이유진･김지윤(2023). <당신의 보도자료: 네이버 가거나 휴지통 가거나>. 다빈치books.

서병호･김춘식(2001). 정부의 대언론 홍보에 관한 연구. 韓國言論學報, 45(2), 216~249.

최성락･함용석(2014). 정부 부처의 홍보 조직구조가 홍보 활동에 미치는 영향 분석. 한국자치행정학보, 28(1), 159-175.

이희성.(2023). 온라인 뉴스의 확산과 언론의 보도자료 의존도 변화 분석 : 2004~2019년 기간의 삼성전자 보도자료와 주요 신문기사 간의 문장 일치도를 중심으로. 사회과학담론과 정책, 16(1), 35-65.