막막한 보도자료 쓰기, 구조로 접근하라

홍보맨의 일과 삶

"제..제..제가요?"

광역지자체와 기초지자체에서 임기제 공무원으로 일하다가 준정부기관 정규직으로 이직한 첫해.

내가 맡은 업무는 예상과 달리 언론홍보 업무였다. 언론홍보 업무중에서 가장 기본이 되는 업무는 바로 보도자료 작성과 배포였다. 나도 처음에 막막했는데 보도자료를 처음 써보는 사업담당자들은 오죽하랴.

"대체 보도자료가 뭐야?"

이런 저런 책을 뒤지다가 잘된 정리를 발견했다.

"보도자료는 정부나 공공기관, 기업 등에서 언론기관에 어떤 사건이나 정책, 행사를 보도하기 위해 만든 자료 또는 정부기관에 어떤 행사가 있을 때 그것에 관한 정보를 사전에 언론에 배포하는 자료, 기업체에서 PR을 위해 주요 행사나 상품, 실적 등을 담은 보도용 자료를 말한다."

출처: 신은주(2015), <정책홍보 잘하는 법>. 한울.

이러한 보도자료를 처음 쓰기 전은 누구나 한숨을 팍팍 쉴수밖에 없다. 무엇부터 써야 할지 정리가 안되기 때문이다. 그럴 때는 보도자료의 기본구조를 머릿속에 입력해 놓으면 편하다. 바로 이집트의 피라미드를 거꾸로 세워놓은 '역피라미드' 구조이다. 역피라미드 구조는 홍보업무와 관련된 책에서 보도자료를 설명할 때 단골손님처럼 등장한다.

보도자료는 중요한 내용부터 쓰고 덜 중요한 내용을 뒤에 쓰는 구조를 가진다. 가장 기본적인 구조이다. 사실 이것만 기억해도 보도자료를 쓸 때 방향을 잡을 수 있다.

©이야기캐는광부

보도자료의 세부 구조를 살펴보면 크게 주제목과 부제목, 리드문, 본문, 인용(기관장 멘트), 붙임자료(행사 사진, 인포그래픽, 통계 등)로 구성되어 있다. 세부 구조에 맞게 관련 내용을 집어 넣으면 된다. 마치 한솥도시락을 시키면 각종 반찬이 구역별로 정갈하게 담겨 나오듯이 말이다. 각 내용을 하나의 반찬이라고 생각하고 구역별로 잘 담는것부터 일단 시작하면 된다.

주제목은 보도자료의 주제를 나타낸다. 보도자료가 담고자 하는 의제를 20자 이내로 표현할 수 있어야 한다. 보도자료를 쓰다 보면 그럴싸한 제목을 뽑는 게 가장 어렵다. 메일 제목에서 기자의 눈길을 붙잡으려면 소위 말하는 섹시한 제목이 필수다. 필자의 경우 챗GPT나 구글 제미나이에 보도자료 내용을 넣고 제목을 추천받는 방식을 쓰기도 한다. 어떨 때는 사람이 뽑는 제목보다 AI가 추천해 주는 제목이 훨씬 나을 때가 있다.(한 홍보교육에 참석했더니 타 기관의 홍보 담당자의 경우 AI로 보도자료 초안을 쓴 다음에 역으로 사업부서에 공유해서 최종 검토를 방식을 쓰기도 한다고 한다.)

부제목은 주제목아래에 2~3줄로 표현되는 핵심내용이다. 부제목만 읽어도 전체 보도자료의 내용을 파악할 수 있도록 요약해서 적으면 된다. 처음엔 요약하기 어렵지만, 보도자료를 쓰다 보면 핵심내용을 두 줄로 정리할 수 있는 요령이 생긴다. 온라인 기사를 읽다 보면 기사 제목 바로 아래 2~3줄 요약 내용을 적어 놓은 걸 볼 수 있다. 기사 내용을 한눈에 파악할 수 있는 장치이다.

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리드문은 본문의 맨 앞에 쓰는 문장이다. 일반 기사들을 보면 기사의 첫 줄에 기사의 내용과 방향을 제시하는 리드문장을 보게 된다. 기사를 읽기 전 흡인력과 집중력을 일으킬 수 있는 수단이다. 리드문은 보도자료에서 제시하는 내용에 대한 관심을 이끌기 위한 전략적인 배치이다. 이 리드문을 쓰기까지는 꽤 훈련이 필요하다. 2년 이상 보도자료 업무를 한 필자도 여전히 어려워하는 부분이다.

다음은 본문이다. 본문을 쓸 때는 구조를 머릿속에 명확하게 심어놓는 게 중요하다. 앞에서 말했듯이 역피라미드 형상을 떠올리면 된다. 가장 중요한 내용을 앞에 배치하고, 상대적으로 덜 중요한 부분을 뒤로 배치하면 된다. 물론 어떤 내용이 안 중요하겠냐마는.

그래도 중요도를 따져서 배치를 하는 것이다. 기자의 시간은 한정되어 있다. 보도자료의 제목과 부제목, 글의 서두에서 이 보도자료의 운명이 갈린다. 언론에 보도되느냐 안 되느냐의 운명 말이다.

보도자료의 마지막 부분에는 담당자나 기관장의 멘트를 넣는다. 기관장의 멘트는 자칫하면 뻔한 이야기로 구성될 수 있다. 기관의 경영목표나 사업 추진으로 인한 기대효과, 앞으로의 계획과 비전 등을 잘 녹이면 뻔하지 않은 멘트가 될 수 있다.

참고자료는 보도자료 본문 내용에 대해 추가로 덧붙이는 자료로, 기자가 보도자료 내용을 자세히 이해할 수 있도록 돕는다. 사진은 보도자료를 기사화할 때 기사 안에 배치할 수 있도록 고화질의 사진을 준비해야 한다. 특히 사진의 수평이 잘 맞혀져 있는지, 기울어지진 않았는지 세심하게 살펴야 한다. 기관에 소속된 사진작가가 있다면 사진작가가 촬영한 사진을 확보하는 게 중요하다. 이밖에 인포그래픽이나 통계 등 보도자료의 이해를 돕는 부가 자료를 첨부하면 좋다.

<참고문헌>

김태욱, 한정진(2020). <정책홍보 보도자료 작성실무>. 커뮤니케이션북스.

장회정, 이유진, 김지윤(2023). <당신의 보도자료: 네이버 가거나 휴지통 가거나>. 다빈치books.

신은주(2015). <정책홍보 잘하는 법>. 한울.