매거진 호로비츠의 아시트

51. 계열 확장

조영필역

by 조영필 Zho YP
Mar 19. 2016

마케팅 창의성 – 계열 확장 대 닫힌 세계


내가 문제를 풀고 있을 때 나는 결코 아름다움에 대하여 생각하지는 않는다. 나는 단지 문제를 푸는 방법만을 생각한다. 그러나 내가 문제를 풀었을 때, 그 해결책이 아름답지 않으면, 나는 그것이 잘못되었음을 안다.


- 버크민스터 퓰러(Buckminster Fuller)



닫힌 세계 원리는 아시트의 가장 중요하고 가장 논쟁적인 개님이다. 따라서 나는 다른 분야를 접할 때, 거기서 유사한 원리를 보는 것은 흥미롭다고 생각한다.


나는 최근에 마케팅에 관한 매우 훌륭한 책을 읽었는데, 그것은 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)가 쓴 “바닥부터 마케팅 bottom-up marketing”이다. 이 책은 최신 저작은 아니지만, 매우 최근에 갱신된 것으로 보인다.


그 책에서 나는 많은 회사들에서 채택된 “계열 확장 line-extension”이라고 하는 한 마케팅 전략에 대한 비판을 보고 기뻤다.


계열 확장은 기존 제품들과 동종이 아닌 신제품을 기존 제품의 브랜드에 추가하는 것을 의미한다.


회사들은 그들의 핵심 역량에 속하지 않는 신제품을 팔기 위해 그들의 브랜드나 유통경로를 활용할 수 있다고 느낄 때 계열 확장에 의지한다.


한 가지 사례로서 이 책에서는 컴퓨터의 판매를 시작하기 위하여 그들의 브랜드 이름과 기존 마케팅 경로를 활용하기 위한 제록스(Xerox)의 시도를 들고 있다. 이것은 논리적 진행으로 보이나, 시장에선 받아들여지지 못했다.


그 이유는 고객의 마음속에 제록스는 복사기와 연관되어 있었고, 컴퓨터는 아니었던 것이다. 개척할 새로운 영역을 찾는 대신에 제록스는 그들의 핵심 활동에 전념하고 거기에서 혁신을 시도할 필요가 있다.


이것은 닫힌 세계 원리를 마케팅에 적용한 것이다.


계열 확장은 위험한 전략이고, 마땅히 모험적인 일이라고 알려주는 막대한 증거에도 불구하고 이 전략을 회사들이 계속 시도하는 것은 흥미롭다!


저자들은 언급한다, 회사들이 이런 것을 계속하는 이유는 심리적이라고 : 사람들은 잠재-의식적으로 발전과 혁신을 다양화와 동일시한다.


나는 주장한다, 똑같은 일이 문제를 해결하는 데에도 적용된다고 : 새로운 형태의 대상을 더함으로써 문제를 해결하려고 노력하는 것은 자연스럽다.


그리고 닫힌 세계 조건을 도입함으로써, 아시트는 우리가 이 유혹에 저항하도록 돕는다.


해보세요 – 그게 됩니다!

My Note

1. 호로비츠는 계열 확장이 닫힌 세계의 원리를 위반한 것이라고 주장하지만, 결국 회사 내의 기존의 자산(브랜드)을 활용하는 것이므로, 닫힌 세계 원리에 따른 것이라고 볼 수도 있다.

또한 기존의 브랜드를 새로운 제품의 브랜드로 활용하는 것(계열 확장)은 통합 기법을 사용하여 용도를 변경한 것으로 볼 수도 있다.

똑같은 브랜드를 다른 제품에 씌우는 것은 증식 기법으로 볼 수도 있으므로 과연 호로비츠의 생각 기법이 호로비츠가 원하는 방식으로만 마케팅에 적용되고 있는지는 의문이긴 하다.

2. 계열 확장은 마케팅의 개념이므로 그와 관련한 내용들을 책 제목은 다르지만, 저자(알 리스와 잭 트라우트)가 동일한 다른 저서인 [마케팅 불변의 법칙]에서 다음 사항들을 인용하여 음미하고자 한다.


브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수 없는 압력이 존재한다.


모든 사람의 마음에 들려고 하다가는 어쩔 수 없이 곤란한 지경으로 말려들기 마련이다.


마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움이다.


분명한 것은 어느 한 영역의 선도자는 계열이 확장되지 않은 브랜드라는 사실이다.


결과가 정반대라는 증거가 엄청나게 많음에도 불구하고 최고 경영자들이 계열 확장이 효과적이라고 믿는 이유가 뭘까? 계열 확장이 장기적으로는 패자가 되지만 단기적으로는 승자가 된다는 것이 그 하나의 이유이다.


더 많은 것이 더 적다. 회사가 더 많은 제품, 더 많은 시장, 더 많은 유사품들을 만들수록 거두어들일 수 있는 이익은 줄어든다.


언제쯤 기업들이 계열 확장이 최종적으로는 망각의 세계로 이끌어간다는 사실을 깨닫게 될까?


더 적은 것이 더 많다. 오늘날 성공을 거두고 싶다면, 잠재 고객의 기억 속에 자리잡기 위해 온갖 노력을 집중해야 한다.


많은 회사들에 있어서 계열 확장은 손쉬운 출구이다. 새로운 브랜드를 내놓기 위해서는 돈뿐 아니라 아이디어 또는 개념까지 필요하다. 새로운 브랜드가 성공하기 위해서는 그것이 새로운 영역에 최초로 등장한 것이어야 한다. 아니면 그 새로운 브랜드가 선도자의 대체품으로서의 자리를 차지해야 한다.


계열 확장을 치료할 수 있는 해독제는 기업 전체의 용기인데, 이는 공급이 딸리는 물자이다.




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