관여도 3
소비자행동론
관여도와 최초/반복구매에 따른 소비자 구매행동 유형 4가지를 약술하시오.
1. 소비자 구매행동의 유형
[고관여] [저관여]
[최초] 복잡한 의사결정 다양성 추구/최적 자극
(포괄적 문제해결) (제한/회상적 문제해결)
복잡한 신념-평가-행동 신념-행동-평가
의사결정 인지적 학습 수동적 학습
[반복] 브랜드 충성도 관성적 구매(타성)
(가식적 충성도)
복잡한 (신념)-(평가)-행동 신념-행동-(평가)
의사결정 수단적 조건화 고전적 조건화
구매→만족→호의 반복광고→친숙도↑
※ 인지부조화 Hierarchy : 행동-느낌(평가)-학습(신념)
※ 관성적 구매 -> 제한적 의사결정 전환 방법
- 기존 제품의 변화
- 신제품 출시
- 문제 해결에 집중(비타 500, 포카리스웨트)
- 다양성 추구 욕구 유도(판촉활동)
※ 충동구매 : 비계획 구매, 제품에 대한 호감 발생 즉시 구매, 효과적인 점포 내 머천다이징, 디스플레이, 인적판매 노력은 충동구매의 가능성을 높일 수 있다.
Cf. 강박적 구매 : 자신의 필요나 구매력을 훨씬 초과하는 제품들을 끊임없이 구매하려 하는 만성적 경향, 손상된 자아존중감을 회복하려는 병리적 현상
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소비자의 의사결정과정에서 관여도(Involvement)의 수준에 따른 고관여상황과 저관여 상황으로 구분하여 정보탐색 측면, 태도변화 측면, 브랜드 충성도 측면에서 각각 설명하시오. (2012년 약술)
- 관여도 (Involvement)는 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 및 관련성 지각 정도(perceived personal importance or relevance)라고 정의할 수 있다.
- 관여도는 지각 정도에 따라 고관여와 저관여로 구분된다.
- 관여도에 미치는 영향 요인은 개인, 제품, 상황이다.
- 정보 탐색, 태도 변화, 브랜드 충성도에 대해 관여도별로 정리하면 다음과 같다.
1. 고관여 상황
1) 정보 탐색 :
- 문제인식을 통해 정보 탐색 단계에서 능동적, 적극적 정보탐색이 이루어진다.
- 정보 자극에 대해 자발적, 강화된 주의가 이루어진다.
- 내적 탐색 외에 적극적으로 외적 탐색을 시도한다.2) 태도변화 :
- 기존 태도가 형성되면 태도변화 쉽지 않다.
- 태도변화를 위해서는 메시지의 내용이 중요하다. 즉, 다속성 태도 모델에서 속성 신념과 속성 평가, 중요도 변화를 통해 태도 변화를 시키는 데는 새롭고 의미 있는 정보가 제공되어야만 한다.
3) 브랜드 충성도 :
- 고관여 상황에서 형성된 브랜드 충성도는 매우 강하며, 충성도의 지속성 역시 길다.
2. 저관여 상황
1) 정보 탐색 :
- 정보 탐색이 수동적이며, 제한적이다. 즉 저관여 상태에서 소비자는 별로 정보에
대한 주의를 기울이지 않는 경향을 보인다.
- 반복 노출에 따른 수동적 주의의 결과로 일부 정보가 소비자의 인지구조에 자리 잡고 향후에 기억에서 인출 될 수 있다. 즉 외적 탐색보다 내적 탐색에 의존하여 정보 탐색을 한다.
2) 태도변화 :
- 저관여 상황에서는 긍정적인 정서적 반응과 광고 태도가 태도변화를 일으킬 수 있다. 이 경우 주변 경로에 대한 정보 처리가 주로 이루어진다.
- 또한 인지적 학습측면에서는 반복노출에 따른 기억과 인출이 이루어진다. 따라서 태도
변화는 빈번하게 일어나는 경향이 있다. 이러한 태도 변화를 방지하기 위해서는 지속적 메시지 반복을 통한 유지가 필요하다.
3) 브랜드 충성도 :
- 브랜드 충성도는 저관여 상황에서는 태도 변화가 자주 일어 날 수 있기 때문에 낮아서 이를 가식적 충성도라고 할 수 있다.
