관여도 4
소비자행동론
저관여 구매의사결정에 대한 이론
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1. 크루그만의 수동적 학습이론
1) 전통적인 관점(능동적 고관여 소비자)
-정보처리: 인지 이해 보유의 정보처리과정
-정보탐색: 정보탐색자
-광고수용: 능동적 수용, 광고효과는 약하다
-상표평가시기: 구매 전에 상표를 평가
-상표평가기준: 욕구를 최대한 만족시키기 위해 다양한 속성들의 평가에 근거
-신념과 상품관련: 고관여 제품은 소비자의 신념/정체성과 밀접하게 연결되어 있기 때문에 성격/라이프스타일 특성은 구매와 밀접한 관련이 있다.
-준거집단 영향력: 고관여 제품은 집단의 규범/가치를 반영하므로 준거집단이 구매에 영향을 미친다.
2) 새로운 관점(수동적 저관여 소비자)
-정보처리: 무작위로 자극을 선택 보유 학습
-정보탐색: 정보포착자
-광고수용: 수동적 수용, 광고효과는 강하다
-상표평가시기: 사용 후에 상표를 평가
-상표평가기준: 적당한 수준의 만족을 추구하므로 소수의 속성의 평가에 근거
-신념과 상품관련: 저관여 제품은 소비자의 신념/정체성과 무관하기 때문에 성격/라이프스타일 특성과 구매는 무관하다.
-준거집단 영향력: 저관여 제품은 집단의 규범/가치를 반영하지 않으므로, 준거집단이 구매에 영향을 미치지 않는다.
2. Sherif의 사회판단이론
1) 수용, 거부, 무관 영역
- 고관여 소비자는 이슈에 대해 명확한 의견을 갖기 때문에 수용의 영역은 좁고, 거부의 영역은 넓다.
- 저관여 소비자는 이슈에 대해 뚜렷한 의견을 갖지 않고(넓은 무관의 영역), 수용의 영역이 넓다.
2) 동화효과, 대조효과
- 고관여 소비자는 자기 의견과 일치하는 메시지 즉 수용영역 내에 있는 메시지는 실제보다 더 긍정적으로 해석하는데, 이것을 동화효과라고 한다. 이에 반해 동의하지 않는 메시지는 실제보다 더 부정적으로 해석하는데, 이것을 대조효과라고 한다. (예, 노트북에 대한 친구의 평가)
- 저관여 소비자는 메시지를 선택적으로 받아들일 가능성이 줄어들기 때문에 동화효과나 대조효과를 보일 가능성이 적다.
3) 대안평가와 광고수용 방법
- 고관여 소비자는 자신이 받아들인 소수의 상표에 대해서 다수의 속성을 사용해서 평가 à 광고 메시지에 많은 주의, 자신의 태도와 경험에 비추어 광고내용 해석
- 저관여 소비자는 자신이 수용한 다수의 상표에 대해 소수의 속성을 사용해서 평가 à 광고 메시지에 덜 주의, 내용을 저항 없이 수용
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소비자행동의 여러측면에서 영향을 미치는 관여도(involvement)의 개념과 유형 및 관여도의 결정요인을 설명하고, 이를 광고에 적용한 Foote, Cone & Belding이 개발한 FCB Grid 매트릭스(제품의 유형과 관여도)를 작성하시오.(2013년 논술)
•관여도(Involvement)란 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 및 관련성에 대한 지각정도(perceived personal importance or relevence)
•즉 소비자가 어떤 제품이나 서비스의 구매가 자신에게 얼마나 중요하게 여기는가에 대한 것
•관여도의 유형으로 관여도 수준에 따라 고관여(high involvement)와 저관여(low involvement)로 나눌 수 있음
•고관여는 개인적인 중요도나 관심도가 높은 경우이며, 저관여는 그 반대
•또다른 유형으로 지속적 관여와 상황적 관여로 나눌 수 있음
•제품에 개인적 관련성이 높은 경우로 상황에 상관없이 지속적이고 높은 관여도를 보임
•이에 반해 상황적 관여는 평소에 별로 관심이 없지만 특정 상황에서 관여도가 높게 나타나는 경우
•예를 들어 뉴스에서 특정 제품과 관련된 부정적인 사건을 접하게 될 때 그 제품에 대해 상황적 관여도가 높게 형성될 수 있음
•관여도의 결정요인으로는 개인, 제품, 상황이 있음
1) 개인적 요인
•지속적 관여와 관련되어 있으며, 개인의 자아개념, 가치, 전문성에 따라 개인이 어떤 제품군에 대한 관여에 영향
•예를 들어 제품이 자신의 중요한 가치나 자아(ego)와 관련성이 높을수록 그 제품에 대한 관여도는 높아짐
2) 제품요인
•사용기간, 가격, 상징적 의미, 잠재적 위험 등 제품자체의 요인에 따라 관여도는 달라짐
•예를 들어 사용기간이 길고, 가격이 비싸며, 상징적 의미가 많으며, 제품에 대한 지각된 위험이 높을수록 그 제품에 대해 높은 관여도를 보이게 됨
3) 상황적 요인
•상황적 요인은 상황적 관여도에 영향
•즉 상황에따라 관여도가 변화
•예를 들어 중요한 상황에서 중요한 사람에게 선물을 해야 할 경우와 자신이 소비할 목적으로 제품을 구매하는 경우 동일한 제품군에도 서로 다른 관여도가 나타남
•광고회사인 FCB에서는 관여도의 수준과 이성적, 감성적 소구를 기준으로 대상제품과 마케팅(광고)포인트를 다음과 같이 정리(FCB Grid)
•FCB Grid 모형
[이성]
[고관여] 제품: 자동차, 가구
브랜드: 제품 특성 및 효능 암시
마케팅포인트: 구체적 정보 제공
(이성소구)
Learn – feel -do
[저관여] 제품: 일상용품, 식품
브랜드: 제품 특성의 특이한 표현
마케팅포인트: 쿠폰, 무료샘플 등 판매촉진(Sales Promotion으로 구매유도하고 일단 구매한 소비자들이 자사 브랜드를 습관적으로 구매하도록 유도
(습관형성형광고)
Do – learn - feel
[감성]
[고관여]. 제품: 보석, 화장품, 패션의류
브랜드: 자부심을 나타내는 감성언어,디자인 중시
마케팅포인트: 전체적으로 좋은 느낌 전달 감성적 광고
(감성소구)
Feel – learn - do
[저관여]. 제품: 담배, 캔디, 음료
브랜드: 기호 내지 만족감 표시
마케팅포인트: 입간판, POP광고, 인기모델로 주의 유발하고 모방적 행동 유도
(자아만족형광고)
Do – feel - learn
