관여도 2
소비자행동론
지각적 위험(perceived risk)의 개념과 유형을 설명하고 지각된 위험을 감소시키고자 하는 소비자의 전략과 마케팅 관리자의 전략(2007년, 2013년 약술)
1. 지각적 위험의 개념
- 잘못된 구매결과에 대한 선행적 불안감을 말한다.
- 제품에 대해 지각된 위험이 높을수록 그 제품에 대한 관여수준이 높아진다.
- 지각된 위험은 기대의 불확실성이 높고, 위험에 따른 결과수준이 높을 경우 높게 나타난다.
2. 유형
1) 신체적 위험: 제품사용결과 해를 입을 가능성 우려(모르는 약)
2) 성능 위험: 성능이 기대에 미치지 못할 것에 대한 우려(중고차)
3) 심리적 위험: 자아 이미지에 부정적 영향을 미칠 수 있는 위험(야한 옷)
4) 사회적 위험: 준거집단으로부터 부정적 평가를 받을 수 있는 위험(외제차)
5) 재무적 위험: 구매비용이 가처분소득보다 클 때 받는 위험(저소득자)
6) 시간손실 위험: 잘못 구매할 경우 재구매에 소요되는 시간에 대한 염려(바쁜 사람의 경우)
7) 미래기회상실 위험: 더 좋은 대안 선택이 있을 것이라는 불안감(A 선택시, B는 구매 불가)
3. 위험감소전략
1) 소비자
- 지각된 위험을 줄이기 위해 보다 많은 정보를 탐색하게 되며
- 잠재된 위험을 줄이기 위해 기존에 사용하던 브랜드나 유명제품을 구매하는 경향을 보임
2) 기업
- 기업의 마케팅 활동은 지각된 위험을 경감시켜줄 전략을 포함해야 한다.
① 손해의 결과를 경감
- 저렴한 대안을 공급, 작은 규격의 제품을 공급, 품질 보증을 제공(성능에 대한 기대수준을 낮춤)
- 제품보증, A/S, 유통기한, 제조일자 표기 등을 통해 성능위험, 신체적 위험을 해소
② 결과의 확실성을 증대
- 무료샘플, 시식 행사, 앞선 구매자들의 이용후기 제공, 전문가의 보증 또는 인증기관의 품질표시
③ 재무적인 위험 해소
- 할부판매, 환불, 할인쿠폰 발행 등
④ 추가적인 전략
- 소비자 입장에서 제품정보를 제공한다. (정보탐색 비용을 경감)
- 배송과정을 추적할 수 있도록 정보를 제공한다.
- 판매 이후, 지속적인 업그레이드 또는 정보를 메일 등을 통해 제공한다.
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소비자 활동의 여러 측면에서 영향을 미치는 관여도(involvement)의 개념과 유형 및 관여도의 결정요인, 의사결정과의 관계, 관여도의 수준에 따른 마케팅 전략을 서술하시오(2007년 논술)
1. 개념
- 소비자 행동연구는 크게 ① 소비자 의사결정과정, ② 정보처리과정, ③ 태도의 형성과 변화를 주로 다루는데, 이에 영향을 미치는 요인으로는 “개인적 영향요인”과 “환경적 영향요인”이 있다.
관여도는 개인적 영향요인 중 소비자 행동에 가장 큰 영향을 미치는 변수이다.
- 관여도는 주어진 상황에서 특정 제품에 대한 개인의 중요성 지각 정도, 관심도로서 상대적인 척도이다.
관여도 = f (개인, 대상, 상황)
2. 관여도의 유형 (관여도에 따른 주의 정도)
- 정보탐색과 평가에 많은 노력을 기울이는 것을 ‘고관여’라고 하며, 상대적으로 적은 노력을 기울이는 것을 ‘저관여’라고 한다.
- 저관여: 반복노출 -> 비자발적 주의 유도
- 고관여: 자발적 주의: 능동적 정보탐색
강화된 주의 <- 우연적 노출
※ 관여도 선행요인
- 사전 지식과 관여도는 역-U 자 형태
- 지각된 위험을 가질 때(성능, 신체, 심리, 사회, 재무, 시간, 기회상실 위험)
- 시간적 압박과 대안평가 정도는 반비례
3. 관여도 결정요인
1) 개인적 요인: 관심, 소득, 취미, 동호회
- 개인적 요인은 개인마다 차이가 다르다. 고관여인 경우 지속적 관여를 가진다.
- 자신의 중요한 가치 -> 지속적 관여도
2) 제품요인: 제품, 속성, 가격, 촉진
- 제품의 고유 속성 또는 기업의 마케팅 부각 속성이 자신의 욕구나 가치를 잘 충족시켜줄 수 있는 제품
- 제품에 대한 지각된 위험이 높을 때 관여도가 높게 나타난다.
- 상징적 가치, 복잡성, 중요도 (예, 여성의 머리핀)
- 고가격
3) 상황적 요인:
- 상황에 따라 관여도가 달리 나타나는데, 특정상황에서의 활성화된 욕구에 따라 관여도가 변화하는 것을 ‘상황적 관여’라고 한다.
- - 특정상황의 위험 지각 시, 상황적 관여 고조
-> 사용상황: 화장실의 휴지, 선물용 구입
- 활성화된 욕구: 사회적/비사회적 욕구
-> 구매상황: 기업의 판촉활동(발렌타인 데이)
- 기능적, 상징적, 쾌락적(감각적 자극) 욕구
- 순간적 구매결정 필요 시 상황적 관여 고조
4. 관여도와 구매의사결정 과정과의 관계
소비자 구매의사결정 과정은 ①문제인식→ ②정보탐색→ ③대안평가→ ④구매→ ⑤구매후 행동으로 나타나는데, 각 단계마다 관여도가 영향을 미친다.
- 구매의사결정 과정 단계 생략 여부
고관여 : 문제인식 -> 정보탐색 -> 대안평가 -> 구매 -> 구매후 평가
저관여 : 문제인식 -> 구매 (불만족시, -> 구매후 평가) : 구매 후 평가를 통해 신념/호감적 태도 형성
1) 문제인식과 관여도
2) 정보탐색과 관여도 (브랜드 반복->노출효과, 광고에 대한 반박주장의 강도: 인지적 반응)
- 정보탐색은 내적탐색과 외적탐색이 있는데, 내적탐색은 기억으로부터 정보를 회상해내는 것을 의미하며, 외적탐색은 스스로 정보를 찾거나, 정보에 노출되는 것을 의미한다. 통상적으로 ‘고관여’상태일 때는 외적탐색을 보다 많이 하게 된다.
3) 대안평가와 관여도 (대안평가 기준 준수 및 생략)
- 대안평가 방식은 ‘보완적 방식’과 ‘비보완적 방식’으로 나뉘는데, 고관여 상황일 때는 비교적 보완적 방식에 의해 상표를 평가하고, 저관여 상황일 때는 비보완적 방식에 의해 상표를 평가한다.
- 보완적 방식은 속성별 평가시, 약점과 강점을 보완하여 전반적인 평가를 하는 것이고, 비보안적 방식은 속성별 평가를 상호 보완하지 않고, 속성의 우선순위에 따라 최선을 선택하거나, 최하의 대안을 먼저 제거하는 방식의 간단한 평가방식이다.
4) 구매와 관여도 (태도변화 요건 및 지속성)
- 고관여 상태에서의 구매행동은 ‘복잡한 의사결정’과 ‘상표충성도’에 의해 구매가 이루어지고, 저관여에서의 구매는 ‘다양성추구’ ‘관성적 구매(습관적 구매)’로 이루어진다.
※ 포괄적 문제해결 – 제한적 문제해결 – 일상적 문제해결
5) 구매후 행동과 관여도
5. 관여도와 정보처리과정과의 연계
소비자 정보처리과정은 ①노출→ ②주의→ ③이해→ (기억)의 순으로 이어지는데, 이때도 관여도에 따라 특성을 달리한다.
1) 노출과 관여도
2) 주의와 관여도
. 고관여 상황에서는 지속적/자발적인 주의를 기울이며 주의수준이 높아지고 외적탐색으로 이어진다.
. 저관여 상황에서는 주의를 기울이지 않으나, 반복이 되면, 일부 정보가 소비자의 장기기억 속의 관련 인지적 구조(관련개념들의 연결체)에 자리잡게 되고 훗날 소비자가 문제인식을 함에 따라 기억으로부터 회상될 수 있다
자신과 관여도가 높으면, 주의를 기울이고, 자신과 관여도가 낮으면 주의를 기울이지 않는데, 이를 ‘지각적 경계’라고 한다.
3) 이해와 관여도
6. 관여도 수준에 따른 마케팅 전략
- 태도의 형성과 변화를 설명하는 이론 중 ‘정교화 가능성모델’이 있는데, 이는 고관여 소비자는 중심단서, 중심경로를 통해 태도변화가 일어나고, 저관여 소비자는 주변단서, 주변경로를 통해 태도변화가 일어나는 것이다.(중심/주변 경로 정보처리 선택)
- 고관여 소비자에 대한 마케팅 전략은 중심단서(제품에 대한 자세한 설명, 혜택을 강조, 차별점 강조)를 이용한 광고캠페인 개발이나, 매체 선정 시에도 인쇄매체를 이용하는 것이 바람직
- 저관여 소비자에 대한 마케팅 전략은 주변단서(광고모델의 매력도, 아름다운 배경영상, 흥겨운 음악 등)을 이용한 마케팅 커뮤니케이션 도구의 개발과 소구가 필요하고, 가능한 짧고 강렬한 메시지를 방송광고를 통해 반복 광고하는 것이 바람직한 마케팅 전략 방향이다.
7. 저관여제품
1) 일상적 소비는 저관여 집중, 의사결정 단순
2) 특징: 저가, 낮은 지각된 위험도, 낮은 상표 충성도 -> 높은 판매촉진 효과, 가격할인 등
3) 브랜드 전략 차별화가 중요
(1) 후발제품:
- 미투, 다양성 추구 욕구 유발, 틈새 공략, 관여도 높임(충치예방껌, 천연암반수 맥주)
- 문제해결, 상황, 인지도, 속성, 상징, 중요도 변화 유발
(2) 선도제품:
- 관성적 소비행동 유지,
- 브랜드 친밀감 : 막대한 광고
- 진입장벽 : 유통장악, 저가
- 일반화 경계 : 차별적 신제품 적극 출시
