관여도 1
소비자행동론
관여도와 수단-목적 사슬
1. 수단 목적 사슬
- 어떤 제품에 대해 소비자가 가지고 있는 지식의 구조
2. 예시
- 속성(구체적 -> 추상적) => 결과(기능적 -> 심리적) => 가치(수단적 -> 최종)
- 사례 : 노트북
속성(가벼운 무게 -> 휴대성) => 결과(시간활용 -> 여유생활) => 가치(좋은성과 -> 성공)
3. 광고전략에의 활용
- MECCAS(means-end chain conceptualization of advertising strategy)
- 수단-목적 사슬은 제품이나 상표가 소비자의 중요한 심리적 결과나 가치에 어떻게 연결되는지를 보여준다는 점에서 신제품개발이나 광고전략의 수립에 활용되고 있다.
- 포지셔닝이론 등 과거의 마케팅 전략이 주로 경쟁사 중심적인 관점에서 전략을 수립하는 것이었다면, 수단-목적사슬 이론은 소비자의 시각에서 전략을 수립하는 소비자지향적 전략수립이라는 점이 큰 차이라고 할 수 있다.
- 특히 현재 고객뿐만 아니라, 잠재고객에 대해서도 밖으로 드러난 욕구와 더불어 숨겨진 욕구까지도 파악할 수 있어 광고전략 수립의 중요한 도구로 활용되고 있다.
- 제품에 대한 선호가 제품 전체 속성이 아니라 특정한 속성에 기인한다는 점에 착안한 것으로써 래더링(laddering interview)에서 도출한 속성-결과-가치의 지각경로를 이용하여 광고전략을 수립
- FCB 모델이 제품을 출발점으로 삼는데 반해 MECCAS 모델은 소비자를 출발점으로 삼는 소비자 지향적 광고전략
4. 메카스(MECCAS)의 5가지 구성요소
1) 메시지 요소 : 구체적/추상적 속성
2) 소비자 혜택 : 기능적 혜택
3) 활성화방식 : 심리적 혜택
4) 추진력 : 광고에서 초점을 맞춘 최종가치
5) 실행의 틀 : 가치를 소비자에게 효과적으로 전달하기 위한 광고의 전체적인 스타일과 분위기 등 전달전략
5. 관여도와 수단-목적 사슬
- 소비자의 제품 관여도는 제품지식 수준과 자기지식 수준의 연결 강도 및 가치의 중요성에 의해 결정된다. 즉, 제품속성이 최종 목적이나 가치와 밀접하다고 믿는 소비자는 해당제품에 높은 관여도를 느낄 것이다. (빕스의 샐러드바와 건강 연결 전략)
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제품과 관여도
[제품에 대한 관여도]
고 저
상표에 고 상표충성 일상적인 상표구매자
대한 -낮은 수준의 감정 결부
관여도 저 정보탐색자
-상표에 의미부여 안함
상표 전환
-감정 결부 없음, 가격에 반응
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관여도의 측정
1. Zaichkowsky의 PII(20개 항목) : 인지적 관여 성격
- 제품의 중요성 차원으로 관여도 측정
2. Laurent & Kapferer : 인지적 관여와 감정적 관여
1) 제품의 중요성
- 소비자의 자아상이 제품과 연결되었을 때, 제품이 소비자의 가치와 연결된 상징적 의미가 있을 때, 고가일 때, 중요한 기능을 할 때
2) 지속적인 관심
3) 정서적 호소
- 소비자는 기능 뿐 아니라, 정서적인 혜택을 원한다.
- 핸리-데이비슨 오토바이는 구매자들 간의 유대감을 형성해주며 이러한 유대감은 숭배자를 낳기도 한다.
4) 상당한 위험
- 집을 살 때의 금전적 위험, 컴퓨터를 살 때의 기술적 위험, 잘못된 약을 살 때의 신체적 위험
5) 상징적 가치
- 동일한 집단의 구성원으로서의 기준이 되는 것
- 제품의 구매와 사용이 그 사람에 대하여 사회심리적인 측면을 표출하는 정도
3. Zaltman의 ZMET (잘트만 은유유발기법, 정성적 측정방법)
- 소비자 내면의 욕구나 의미에 대한 깊이 있는 연구를 위한 기법
- 언어의 한계를 극복하기 위해 사용해 소비자의 은유를 유도해냄으로써 주제에 대한 소비자의 심층적인 의미를 밝혀낸다.
