소비자행동 개론
소비자행동론
가치 제안(value proposition)의 의의와 POP, POD의 개념과 차이를 예를 들어 약술하시오.
1. 가치제안 정의
- 나는 당신에게 어떤 가치가 있나요?에 대한 대답, 즉 경쟁사에 대비하여 자사의 제품은 고객에게 차별적 가치를 제공함으로써 고객의 선택을 유도해야 하는 데 이때 잘 정리된 명제를 가치 명제 또는 가치 제안이라고 함(월마트-EDLP, 볼보-안전성).
2. POP(Point of Parity, 유사점)
- 한 브랜드가 제공하는 상품이나 서비스에서 특별히 차별화되지 않고 다른 경쟁자들도 같이 제공하는 특징을 말함
- 예) 패스트푸드시장에서의 유사한 메뉴, 유사한 점내 설비, 유사한 가격
3. POD(Point of Difference, 차별점)
- 한 브랜드가 다른 브랜드보다 상대적으로 뛰어난 속성이나 혜택을 말함
- 예) 패스트푸드 시장에서, 더 훌륭한 재료, 더 많은 메뉴 구색
- 사례는 Fast Food 시장 도표로 제시
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마케팅전략과 소비자정보의 관계에 대해 서술하시오.
1. 기업은 마케팅 전략을 통해서 소비자의 행동에 영향을 미치고자 하며, 마케팅 전략은 소비자 행동에 의해서 영향을 받는다는 점에서 상호작용을 한다. 따라서 마케팅 전략의 구성요소는 소비자의 행동과 밀접한 관계를 가지고 있다.
2. 마케팅 전략수립과정에서 필요한 소비자에 대한 정보는 전략구성요소 별로 정리할 수 있다.
1) 시장세분화와 표적시장 선정을 위한 소비자 정보
하나의 제품시장에 기업의 마케팅 믹스를 투입하여 유사한 반응을 할 것으로 추정되는 여러 개의 고객 집단으로 나누는 과정을 시장세분화라고 한다
이러한 시장세분화를 위해서는 각 세분시장의 인구통계적 및 사이코그래픽 특성과 소비자의 구매빈도나 구매량과 같은 행동적 특성에 대한 정보가 수집되어야 한다. 여러 개의 세분시장들 중 기업이 소비자의 욕구를 가장 잘 충족시킬 수 있고 경쟁력을 가질 수 있는 세분시장을 선정하는 것을 표적시장의 결정이라고 한다.
2) 제품 포지셔닝을 위한 소비자 정보
소비자의 마음 속에 자사 상표가 경쟁상표와 비교하여 유리한 경쟁적 위치를 차지하도록 하는 마케팅 노력을 제품 포지셔닝이라고 한다. 기업은 자사 상표에 대한 최대의 경쟁우위를 제공할 수 있는 위치를 구축하기 위하여 소비자들이 자사 상표를 포함한 각 경쟁상표를 어떻게 지각하고 있으며, 각 상표에 대한 선호도(제품 사용 후 만족, 불만족 요인)는 어떠한지에 대한 소비자 정보를 수집하여야 한다.
3) 마케팅 믹스 계획수립을 위한 소비자 정보
시장세분화와 제품 포지셔닝에 대한 계획이 이루어지면 마케팅 믹스에 대한 계획을 수립하기 위한 소비자 정보가 수집되어야 한다.
① 상표명, 패키지에 대한 소비자평가, ② 가격 및 품질 지각, ③ 가격 탄력성 정도, ④ 광고 카피에 대한 소비자 평가, ⑤ 점포 선택 및 선호도, ⑥ 점포 이미지
3. 결론 및 시사점
기업은 자사 브랜드에 대한 소비자의 선택적 구매를 증대시키기 위해 경쟁브랜드보다 우월한 특성을 가진 제품을 개발하고 소비자가 수용할 수 있는 수준의 가격에서 손쉽게 구입할 수 있도록 가능한 마케팅 노력을 투입하려고 한다. 마케팅 전략수립에서 각 구성요소 간 상호 일관성이 유지되지 않으면 마케팅 목표를 달성하기는 어려우며, 소비자 구매행동과 특성에 관한 정보는 필수적인 투입요소가 된다.
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소비자 행동연구의 의미와 소비자, 기업, 정부기관에 미치는 영향(2009년 약술)
1. 소비자행동 연구의 의미
- 소비자 행동이란 소비자(개인 및 조직)가 자신의 욕구를 충족시켜줄 것으로 기대하는 제품 및 서비스를 탐색, 구매, 사용, 평가, 처분하는 과정과 관련한 일련의 모든 행동 및 심리적 의사결정과정이다..
- 이러한 소비자 행동에 대한 연구는 인간행동에 대한 전반적인 이해에 기여하며, 개인적 성향, 구매행동, 사고과정에 대한 유용한 정보를 제공한다.
- 이러한 소비자 행동연구는 재화와 서비스를 판매하기 위한 기업의 영역으로 주로 다루어져 왔으나 최근 정부 기관 그리고 교육기관, 종교단체, 병원 박물관 등 비영리기관에서도 마케팅 기법의 필요성과 중요성을 인식하여 활용하고 있다.
2. 소비자 행동연구가 기업에 미치는 영향
- 최근의 소비자욕구의 다양화, 경쟁심화 등의 환경변화에 대응하기 위해서는 '고객'이 무엇을 원하는지, 잠재된 욕구가 무엇인지를 파악하고 이를 충족시킬 수 있는 마케팅 전략이 필요하다
- 기업은 마케팅 전략의 수립과 소비자 행동 연구 결과를 활용하여, 시장 경쟁에서 우위를 차지함으로써 기업의 이윤창출 목표를 효과적이면서 효율적으로 달성할 수 있다.
3. 소비자 행동연구가 정부에 미치는 영향
- 거시적 차원에서 소비자 행동을 이해함으로써 전체 경제, 사회적 추세를 이해/예측할 수 있게 되고 시장체제의 능률을 증대시키고 사회전체의 복리를 증진시키는 정책을 수립할 수 있다.
- 도로, 교육, 의료 등 공공서비스를 제공할 때도 소비자의 태도, 신념, 지각을 이해하고 각 상황에 따른 그들의 행동을 예측할 수 있으며, 정부의 행정 서비스 제공 시에도 시민의 다양한 요구에 맞는 행정서비스를 실현할 수 있다.
- 소비자 보호를 위한 공공정책 수립 시에도 소비자 정보는 중요한 정보이다.
4. 소비자 행동연구가 소비자에 미치는 영향
- 자신의 소비결정을 분석할 수 있고 소비선택에 영향을 주는 제 요인을 이해함으로써 보다 현명한 소비자가 될 수 있다.
- 소비자 행동 연구는 소비자들 자신의 권익을 보호하기 위한 소비자 운동의 전개에도 영향을 미치고 있다.
※ 소비자 행동 연구의 문제점
- 추정 상의 문제, 행동의 주관성, 다양한 영향 변수, 변수들 간의 상호작용
