상황

소비자행동론

소비자 구매행동에 미치는 상황의 구성요인 5가지, 상황변수 3가지 그리고 상황 변수의 마케팅 전략적 시사점을 논술하시오.

1. 상황은 소비자 특성이나 제품과 무관한 특정 장소, 시간을 말하며, 상표에 대한 지각, 선호 그리고 구매행동에 직접적 영향을 미친다.

2. 소비자 구매행동에 미치는 상황의 구성요인 5가지는 다음과 같다.

1) 물리적 환경 : 점포의 지리적 위치, 실내장식, 음향, 조명, 날씨, 냄새, 상품진열 등(비인적 요소)

2) 사회적 환경 : 타인의 존재여부, 그들의 특성이나 역할, 상호작용 등(인적 요소)

3) 시간 : 하루 중 어느 때, 1년 중 어느 계절, 시간제약, 소요시간 등

4) 과업정의(용도) : 소비자가 특정의 제품을 구매, 소비하고 싶은 욕구를 발생시키는 것(예, 자가 소비용 vs 선물용)

5) 선행상태(기분) : 소비행동이 일어나는 동안에 소비자가 경험하게 되는 생리적, 인지적, 감정적 상태 (일시적 기분이 구매행동에 영향)

3. 소비자 행동모형의 주요 상황변수의 구체적 상황분류는 다음과 3가지이다.

1) 소비상황 : 어떤 상황에서 소비·사용하는지, 예측하지 못한 소비 상황

2) 구매상황 : 점포내 환경, 구매목적, 기분 상태, 예기치 않은 사태 발생(품절, 불량)

3) 커뮤니케이션 상황 : 인적, 비인적 매체를 통해 제품 정보에 노출되는 상황

- 광고메시지의 모호성

- 커뮤니케이션 제공 맥락(TV광고 실시 프로그램유형) : 즐거운 프로그램 à 호의적 생각, 회상력 증가

- 커뮤니케이션 노출시점, 소비자의 무드상태 : 기분 좋을 때 긍정적 정보에 더 많은 주의

※ 소비자학습의 4단계 모형의 영향요인(친숙도, 동기부여, 정보환경의 애매모호성)과 유사

4. 상황변수와 소비자 행동

1) 상황변수를 고려한 소비자 행동모형

{소비상황, 구매상황, 커뮤니케이션 상황} - 상황                                                       

{상황, 제품} - 소비자 - 소비자행동

소비자행동 - {소비행동, 구매행동, 커뮤니케이션에 대한 반응}

2) 상황변수의 영향력이 다음 경우에 상대적으로 낮아진다.

- 상표충성도가 클수록,

- 소비자의 지속적 관여도가 높을수록,

- 지식수준이 높을수록,

- 다양성 추구성향이 낮을수록

5. 상황변수의 마케팅 전략적 시사점은 다음과 같다.

1) 상황에 따라 속성의 중요도가 달라지는지를 파악하여 상황에 맞게 서로 다른 제품 속성을 강조하는 마케팅 전략을 도입한다.

예) 즉석식품: 점심 또는 스낵 à 편의성 vs 저녁 à 건강

2) 소비상황에 따라 시장세분화에 활용한다.

예) 의류시장: 파티복, 작업복, 스포츠복, 캐쥬얼

3) 생활양식의 파악으로 신제품 개발에 활용한다.

예)스타일과 멋을 강조하는 운동화 개발

4) 특정 소비자 상황과 관련한 촉진전략을 수립한다.

예) 스낵제품이 간식용으로 구매 시 광고에서 그런 상황을 제시