구매의사결정과정
소비자행동론
소비자 구매의사결정과정 5단계에 대해 단계별로 서술하시오.(2009년 약술)
- 구매의사결정은 다음과 같은 과정을 따르게 되는 데, 저관여의 경우에는 2,3단계를 생략하여 문제인식에서 바로 구매로 이어질 수 있다.
문제인식 → 정보탐색 → 대안평가 → 구매 → 구매 후 행동
•소비자의 구매의사결정과정을 단계별로 고찰해보면 다음과 같이 설명할 수 있음
1) 문제의 인식은 '욕구의 환기'라고도 하며, 마케팅 자극에 노출되거나 잠재된 욕구가 환기되는 것을 말하며, 실제 상태와 바람직한 상태 간의 차이를 느껴 이를 해결하기 위해 정보탐색에 들어간다. 욕구(문제)인식단계로 소비자가 제품이나 서비스에 대한 욕구, 필요성을 느끼는 단계로 구매결정의 시작점이라고 할 수 있음. 여기서 욕구란 충족되지 않은 지각된 욕구를 말함
2) 정보의 탐색 단계는 문제를 해결하기 위한 방안을 마련하는 단계로 내적탐색과 외적탐색으로 나누어진다. 내적탐색은 문제해결을 위해 기억으로부터 정보를 회상하는 것을 말하며, 이때 회상되는 상표를 '환기상표군'이라고 한다.
외적탐색은 복잡한 문제를 해결하기 위해 스스로 정보를 찾아내거나 스스로 정보에 노출시키는 것을 말하며, 주로 고관여 상태에서의 정보탐색하는 방법이다.
정보탐색단계로 욕구를 충족할 수 있는 대안에 대한 정보를 얻는 단계. 정보탐색은 크게 내적탐색과 외적탐색으로 나누어짐.
.내적탐색은 기존에 가지고 있는 지식으로부터 정보를 탐색하는 것을 말하고 외적탐색은 내적탐색으로 충분한 정보를 얻을 수 없을 때, 외부의 새로운 정보를 찾는 것을 말함
3) 대안의 평가 및 선택단계로 정보를 분석통합하여 제품에 대한 평가에 이르는 단계
대안평가는 정보탐색으로 얻게 된 정보의 선택기준을 마련하고 선택방법을 선택하는 단계로 대안평가 방식은 크게 보완적 방식과 비보완적 방식이 있다.
보완적 방식은 여러 개의 속성들 중에서 약점을 강점으로 보완하여 전반적인 평가를 하는 방식으로, 고관여제품인 경우 주로 이 방식을 선택하여, 시간이 많이 걸리고 인지적인 노력이 필요하다는 단점을 가진다.
비보완적 방식은 약점을 강점으로 보완하지 않고 좋아하는 최상의 속성을 선택하거나 가장 떨어지는 속성을 제거하는 등 손쉬운 방식으로 평가를 하는 방식으로 주로 편의품이나 기호품 등 저관여 제품군의 평가방식으로 사용된다.
4) 구매행동단계로 이러한 행동의 결과로 소비자는 한 대안을 선택, 구매하는 단계. 구매에 대한 최종 의사결정단계라고 할 수 있음
구매행동은 대안 평가 후 가장 선호하는 제품과 상표를 직접 구매하는 단계로 관여도와 구매반복여부에 따라 복잡한 의사결정, 상표충성도, 다양성 추구, 습관적 구매 등으로 구분된다.
고관여 저관여
최초구매 복잡한 의사결정 다양성추구
반복구매 상표 충성도 습관적 구매
(관성적 구매)
5) 마지막으로 구매후 행동단계로 소비자가 제품구매 후 그 제품을 사용해보고 평가하는 단계. 구매 후에 소비자들은 만족과 불만족을 느끼게 되고, 이러한 만족, 불만족은 향후 행동에 영향을 미치게 됨. 즉 만족할 경우에는 재구매, 불만족할 경우에는 불평행동으로 이어지게 됨
구매후 행동은 소비자가 제품 구매 후에 느끼는 행동을 말하며 만족/불만족 평가과정, 만족/불만족에 대한 원인을 추론하는 귀인과정, 재구매 의도형성 및 불평행동 그리고 구매 후 부조화 가 있다.
이중 구매후 부조화는 구매후에 소비자가 느끼는 심리적 불편함을 말하는 데 자신이 구매한 제품을 제대로 구매했는지 잘 샀는지에 대한 의문이 드는 경우를 말하며, 고관여제품이거나, 고가의 제품, 구매의사결정을 전적으로 자신의 의지에 따라 행한 경우에 주로 발생한다.
이러한 소비자구매의사결정단계가 중요한 이유는
각 단계별로 소비자가 취하는 행동특성들을 이해함으로써 각 단계별로 기업이 마케팅 전략을 어떻게 적절하게 펼칠 것인지를 시사해준다는 점에서 중요한 의미를 갖고 있다고 하겠다.
