문제의 인식
소비자행동론
소비자 욕구(wants)와 요구(needs)의 개념을 예를 들어 약술하시오.
- 니즈와 원츠는 둘다 욕구로 번역될 수 있으며, 니즈는 근본적 욕구(fundamental needs)를 뜻하고, 원츠는 구체적 욕구(specific wants)를 뜻함
- 근본적 욕구(needs)란 안전, 편안함, 배부름 등의 본원적 욕구이며, 누구에게나 동일한 반면
- 구체적 욕구(wants)는 배가 고플 때(needs), 한국인은 설렁탕이나 한정식(wants)을 미국인은 스테이크나 햄버그(wants)를 생각하는 것처럼, 소비자의 취향이나 그가 속한 사회나 문화에 따라 다르다.
- 목이 마를 때 갈증해소(needs), 물 또는 음료(wants)
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매슬로우(Maslow)에 의하면, 인간의 욕구는 하위단계에서 시작되며 하위단계가 충족되면 상위단계로 발전하는 계층적 구조(hierarchical structure)를 가지고 있다. 이런 관점에서 매슬로우의 욕구이론을 단계별로 설명하시오.(2015년 약술)
매슬로우는 인간에게 동기를 부여할 수 있는 욕구가 5단계의 계층을 형성하고 있는 것으로 파악하였다. [그림 참조]
1 단계: 생리적 욕구(Physiological Needs)
욕구단계설의 첫 단계는 인간에게 있어 가장 기본이라 할 수 있는 생리적 욕구이다. 즉, 따뜻함이나 거주지, 먹을 것을 얻고자 하는 욕구이다.
인간은 빵만으로 사는 것은 아니지만 정말로 굶주리고 있는 사람에게 있어서는 빵 한 조각이 전부인 것이다. 춥고 배고픈 문제가 해결되지 않는 한 다른 욕구는 모습을 나타내지 않는다.
2 단계: 안전욕구(Safety Needs)
일단 생리적 욕구가 어느 정도 충족되면 안전의 욕구가 나타난다. 이 욕구는 근본적으로 신체적 및 감정적인 위험으로부터 보호되고 안전해지기를 바라는 욕구이다.
3 단계: 소속감과 애정욕구(Belongingness and Love Needs)
일단 생리적 욕구와 안전 욕구가 어느 정도 충족되면 소속감이나 애정욕구가 지배적인 것으로 나타나게 된다. 한마디로 집단을 만들고 싶다·동료들로부터 받아들여지고 싶다는 욕구이다. 인간은 사회적인 존재이므로 어디에 소속되거나 자신이 다른 집단에 의해서 받아들여지기를 원하고 동료와 친교를 나누고 싶어하고 또 이성간의 교제나 결혼을 갈구하게 된다.
4 단계: 존경욕구(Esteem Needs)
인간은 어디에 속하려는 그의 욕구가 어느 정도 만족되기 시작하면 어느 집단의 단순한 구성원 이상의 것이 되기를 원한다. 이는 내적으로 자존·자율을 성취하려는 욕구(내적 존경욕구) 및 외적으로 타인으로부터 주의를 받고, 인정을 받으며, 집단 내에서 어떤 지위를 확보하려는 욕구(외적 존경욕구)이다.
5 단계: 자아실현욕구(Self-Actualization Needs)
일단 존경의 욕구가 어느 정도 충족되기 시작하면 다음에는 "나의 능력을 발휘하고 싶다", "자기계발을 계속하고 싶다"는 자아실현욕구가 강력하게 나타난다. 이는 자신이 이룰 수 있는 것 혹은 될 수 있는 것을 성취하려는 욕구이다. 즉, 계속적인 자기발전을 통하여 성장하고, 자신의 잠재력을 극대화하여 자아를 완성시키려는 욕구이다.
이 이론에 의하면 누구나 다섯 가지 기본 욕구를 가지고 태어나는데 이들 다섯 가지 욕구에는 우선순위가 있어서 단계가 구분된다는 것이다.
마케팅 분야에서 각 단계별로 다른 마케팅 전략을 적용하는 데 사용할 수 있다. 예를 들면 채소를 구매하려는 소비자가 안전의 욕구를 가지고 있을 경우, ‘건강’에 기초한 마케팅 전략으로 고객의 기대 이상의 가치를 제공해줄 수 있다.
이 이론에 대한 비판은 1) 각 단계의 구분이 모호하다는 점, 2) 과학적 검증이 어렵고, 실증적인 뒷받침이 없다는 점, 3) 한 시점에 동시에 두 가지 욕구가 일어나기도 한다는 점(알더퍼의 ERG, Existence, Relatedness, Growth) 등이다.
그러나 이러한 단점에도 불구하고 매슬로우의 이론은 동기이론의 기초를 제시했다는 점에서 높이 평가할 수 있다.
매슬로우의 이론은 이후 저위 욕구와 고위 욕구로 나누어, 저위 욕구는 4가지 단계의 욕구로 주로 외부요인(임금, 고용기간) 등에 의해서 충족되는 결핍욕구인 반면에 고위욕구(인지적 욕구->심미적 욕구->자아실현욕구)는 자신의 내부요인에 의해 충족되는 성장욕구(Growth Needs) 및 말년에 초월욕구 추가로 학설이 발전되었다.
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소비자가 필요로 하는 물건을 구입하고자 할 때 복합적인 동기들 간에 나타나는 갈등(conflict)의 유형과 이를 해결하기 위한 마케팅 방안(노력)을 설명하시오. (2013년 약술)
- 소비자가 제품을 구매할 경우 다양한 구매 동기가 나타난다. 그리고 그 구매동기들 간에 갈등과 충돌이 나타날 수 있다.
- 복합적인 동기들 간의 갈등 유형과 유형별로 해결을 위한 마케팅 방안(노력)을 살펴 보면 다음과 같다.
1) 접근-접근 갈등
- 이 경우는 두 가지 대안이 모두 마음에 들지만 한 가지 만을 선택해야 하는 경우에 나타나는 갈등 유형이다. 이러한 갈등을 해결하기 위해서는 두 가지를 묶어서 판매하는 방안을 강구하는 것이 바람직하다. 예를 들어 철도여행과 선박여행을 연계한 여행상품을 개발하는 것 등이다.
2) 접근-회피 갈등
- 이 경우는 특정 대상에 대해 긍정과 부정적 요소가 혼재하는 경우에 나타나는 갈등이다. 예를 들어 콜라를 먹고 싶은데 살찌는 것이 걱정되는 경우이다. 이 경우 부정적 요소를 제거해야 하는데 다이어트 코크를 제안하면 갈등 해소가 된다.
3) 회피-회피 갈등
- 두 가지 대안 모두 회피하고 싶은 경우이다. 예를 들어 이가 아파 고생하고 있는데 치과병원에 가서 받을 치료가 무섭고 치료비가 부담스러운 경우이다. 이 경우 치과병원에서 편안한 분위기 제공과 빠르고 덜 아픈 치료 서비스, 할인가격을 제공하는 방법을 고려할 수 있다.
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1. 어떤 사안과 관련하여 어느 시점에서 소비자가 자신의 실제 상태와 이와 상응하는 바람직한 상태 간에 상당한 차이(gap)를 지각하게 되면, 그 차이를 해소시켜줄 수 있는 수단에 대한 욕구가 환기된다. 이러한 욕구의 환기를 문제의 인식이라고 한다. 이 문제의 인식이 문제해결과정으로 나아가기 위해서는 충분한 동기가 부여되어야 한다. 이때 문제의 크기 및 중요성과 문제에 대한 제약요인(금전적/비금전적 비용, 사회적 규범)을 비교하여, 환기된 욕구의 크기 및 중요성이 제약요인을 극복할 만큼 충분히 클 때, 소비자는 비로소 욕구를 충족시키려는 동기가 부여된다.
2. 문제인식의 유형에는 4가지가 있다. (문제발생의 예상과 문제해결의 긴급성 2×2)
[즉각] [나중]
[예상] 일상적 계획적
[예상 못함] 긴급적 점증적
- 일상적 문제해결 : 편의품, 내적 정보 탐색
- 계획적 문제해결 : 자동차, 지속적 관여, 강화된 주의, 지각적 경계
- 긴급적 문제해결 : 사고, 상표간에 비교·평가할 여유가 없음, 24시간 편의점
- 점증적 문제해결 : 상당한 기간에 걸쳐 확산, 패션의류
3. 문제인식 유발요인
- 내적 요인 : 생리적 욕구의 발생, 상황적 변화에 따른 욕구의 발생, 제품구매에 대한 욕구의 발생
- 외적 요인 : 가족, 준거집단, 기타 사회적 영향요인 등으로부터 영향을 받거나 광고나 판매원의 노력 등 기업의 마케팅 노력에 의하여 문제가 인식되는 것
4. 마케팅 시사점
- 인간의 선천적이며, 근본적인 욕구(needs)는 마케팅 노력에 의하여 창조될 수는 없다.
- 마케터는 소비자의 근본적인 욕구를 충족시킬 수 있는 제품이나 서비스를 개발하여, 표적시장에서 자사제품에 대한 욕구(wants)를 창조함으로써 문제인식을 유발할 수 있다.
- '엎지르면 200만원짜리 커피'라는 표제의 삼성화재 광고는 평소 주변에서 발생할 수 있는 생활 사고를 통해 야기되는 경제적 손실을 소비자들에게 상기시키고 사전에 손해보험에 가입함으로써 문제를 해결할 수 있음을 강조하는 것이다.
