정보 탐색
소비자행동론
1. 정보의 탐색
- 구매의사를 결정하기 위해 관련정보를 탐색하는 단계이다.
- 외적 정보탐색 노력의 정도에 따른 구매의사결정 과정
• 포괄적 문제해결: 상당 노력, 탐색 신중, 불충분 정보
• 제한적 문제해결: 문제 간단, 정보 보유
• 일상적 문제해결: 직접 경험, 문제 대안 지식, 즉결
• 회상적 문제해결: 저장 기억 인출하여 바로 의사결정
- 내적 탐색 : 일상적 문제 해결 또는 회상적 문제 해결
- 외적 탐색 : 수동적 정보탐색(강화된 주의)과 능동적 정보탐색이 있다.
2. 외적 탐색의 정도
- 외적 탐색의 정도는 혜택과 비용의 비교에 따른다. 외적 탐색을 많이 할수록 결정의 지연, 시간적 및 금전적 기회비용, 정보 과부하 등의 문제가 따른다.
- 외적 탐색의 정도에 영향을 미치는 요인
① 제품의 특성
- 고가격(+), 상표간에 차이가 클수록(+), 상표대안 수(+),
② 개인적 특성
- 관여도와 학력(+), 쇼핑의 즐거움(+), 연령과 소득(-), 제품지식 및 경험은 역-U자,
③ 상황적 특성
- 욕구가 긴급할수록(시간부족) (-), 고려대상 점포간 거리가 가까울수록(+), 쇼핑분위기가 쾌적할수록(+), 선물용(+)
3. 정보탐색의 내용
① 자신의 욕구를 충족시켜줄 수 있는 선택대안들의 종류
② 선택대안들을 평가하기 위한 기준
③ 각 대안의 평가기준별 성과수준
4. 정보탐색의 방식 :
① 상표별 처리 : 한 가지 상표를 선택하여 그 상표의 속성과 특성에 관한 정보를 획득·처리한 후 다른 상표를 처리하는 방식
② 속성별 처리 : 한 가지 속성에 대하여 각 상표의 정보를 획득 및 처리한 다음 다른 속성에 대하여 각 상표의 정보를 처리하는 방식
③ 혼합식 처리 : 두 가지 방식을 혼합한 방식
- 의사결정의 초기단계에는 속성별 처리를 하다가 후기에는 상표별 처리를 하는 경향이 있다. 이는 자신이 중요하게 생각하는 속성에 의하여 몇 가지 상표들을 선정한 다음 각각의 상표를 속성별로 세밀하게 평가하는 것.
- 소비자의 제품경험과 지식수준이 높을수록 그리고 제품이 자주 구매되는 것일수록 상표별 처리를 많이 하는 것으로 밝혀졌다.
5. 정보의 원천
- 원천의 종류: ① 기업제공 원천, ② 개인적 원천, ③ 경험적 원천, ④ 중립적 원천
- 의사결정단계의 초기에는 기업제공 원천을 많이 이용하나 의사결정단계의 후기에는 개인적 원천을 많이 이용하는 경향이 있다.
- 소비자는 기업제공 원천보다는 다른 정보원천을 더 신뢰하는 경향이 있다.
6. 마케팅시사점
① 기업의 제품이 소비자의 고려상표군에 포함되기 위해서는 인지-지식-호감-선호-확신-구매의 단계 중 소비자의 인지가 중요하다. 따라서 소비자가 쉽게 그 제품을 상기할 수 있거나, 대안을 찾는 소비자가 그 제품을 발견할 수 있도록 커뮤니케이션 노력을 하여야 한다.
② 소비자의 주된 정보원천을 파악하기 위하여, 회송엽서, 심층면접, 설문조사법을 실행한다. 효과의 정도는 결정적 효과, 공헌적 효과, 무효과(원천에 노출된 적이 있으나, 의사결정에 영향을 미치지 않음)의 세 가지로 분류한다.
③ 마케터는 자사의 제품이 표적 시장 소비자들의 고려상표군에 포함되게 하는 것과, 포함된 경우 구매하도록 설득하는 것 중 어느 것에 보다 중점을 두는지에 따라 다른 광고를 개발해야 한다.
④ 기업제공 정보원천의 이용
- 광고 : 반복적 광고는 소비자의 기억 속에 저장되며, 내적 탐색에 의하여 쉽게 회상이 된다.
- 판매원 : 자동차, 가전, 가구, 의류, 산업재의 경우 정보원천으로서의 영향력이 크다.
- 포장지 및 설명서 : 중요한 정보원천, 너무 자세하면, 정보 과부하 효과가 있다.
- 무료샘플 : 제품의 특징을 알릴 수 있다.
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소비자 구매의사결정 과정 중 '정보탐색과정'에서 나타나는 환기상표군, 고려상표군 개념을 쓰고 환기상표군/고려상표군, 내부탐색, 외부탐색 그림 그리고 소비자 행동관점 마케팅 노력(2011년 논술)
- 정보탐색, 소비자행동관점에서의 마케팅 노력
1. 소비자의 기억 속에 환기상표군으로 자리잡게 하라
소비자는 문제인식, 욕구의 환기가 되면 바로 내적탐색을 통해 기억 속에 저장된 정보부터 찾게 된다.
이때 가장 먼저 소비자의 기억 속에서 인출되는 브랜드에 들기 위한 기업의 노력이 필요하다. 잘 기억되게, 잘 회상되게
소비자가 정보에 노출되면 감지를 통해 단기기억에서 장기기억으로 이전되어 영구히 저장되게 되는 데 이때 단기기억에서 장기기억으로 저장되는 과정을 '리허설'이라고 하는데 이 '리허설'을 돕기 위한 전략으로는
잘 기억되게 하기 위한 전략으로는 시각화하여 제시하고 기억증대기법을 이용하고 징글 등 음악을 사용하거나 반복광고를 통한 방법 등이 있다.
잘 회상되게 하기 위한 전략으로는 마케팅 자극 자체가 타 제품보다 현저히 뛰어나야 하고 인출단서를 제공하는 방법 등이 있다.
2. 소비자의 정보탐색시 고려상표군에 들게 하라
제품군별로 소비자가 주로 정보를 탐색하는 길목을 찾아내고 이러한 노출점에 정보를 제공하는 것이 중요(구전활용, 버즈마케팅)
최근 구매 전에 인터넷을 이용한 정보탐색을 많이 하는데, 인터넷 검색 창에 기업의 제품을 먼저 눈에 띄게 하는 치열한 쟁탈전이 벌어지고 있는 것도 이러한 고려상표군에 들기 위한 것이다.
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정보탐색시 내적 탐색, 외적 탐색(능동적 탐색, 수동적 탐색) 설명(2010년 약술)
1. 내적 탐색:
문제인식 시 장기기억 속에 저장된 기억으로부터 정보를 회상해내는 것을 말한다. 주로 일상적 문제해결이나 회상적 문제 해결시 정보를 탐색하는 방법이다. 이러한 내적 탐색은 수동적인 탐색(소극적 탐색)에 해당되며 주로 저관여 상태에서 정보탐색방법이다.(이때 기억으로부터 회상하는 상표를 환기상표군이라 한다.)
2. 외적 탐색:
복잡한 문제해결을 위한 탐색방법으로 스스로 정보를 찾아 나서거나 외부정보에 스스로 노출시키는 것을 말하며 능동적 탐색(적극적 탐색)이라고 할 수 있다.
주로 고관여 상태에서의 정보탐색 방법으로 예를 들면 자동차 구입이나, 주택 구입 등 포괄적인 정보와 시간이 많이 소요되는 탐색이라 할 수 있다. 이때 외적 탐색을 통해 발견된 상표와 기억으로부터 회상된 환기상표군을 합해서 고려상표군이라고 한다.
소비자는 고려상표군에서 대안평가를 하고 구매를 결정하게 되므로
첫째로는 환기상표군에 포함될 수 있어야 하고
둘째로는 환기상표군에 없다고 하더라도, 고려상표군에 포함될 수 있도록 마케팅 노력이 필요하다.
