대안평가 1
소비자행동론
1. 대안 평가
- 소비자는 기억으로부터 회상하거나 외부로부터 수집한 정보에 의하여 선택대안들을 평가하는데, 이때 소비자는 평가기준과 평가방식을 결정하여 고려상표들을 비교·평가한다.
2. 평가기준의 특성
① 평가기준은 소비자의 내면적 구매목적/동기를 반영한다. (충치/미백 또는 실용적/쾌락적 동기)
② 평가기준은 상황에 따라 달라진다.(긴급 시, 선물용)
③ 평가기준은 객관적일 수도 있고 주관적일 수도 있다.(사회계층적 이미지, 주관적 지각 소음 정도)
④ 각각의 평가기준은 중요성에 있어서 상이하다.(여러 개의 평가기준을 소비자가 중요하게 여기더라도 그 중 한두 개가 결정적 평가기준으로서 작용한다. 화질 → 디자인)
⑤ 평가기준의 수는 제품에 따라 다양하다.(고관여는 많고, 저관여는 적다. 보통 6개이하)
3. 평가기준의 측정
- 직접질문법, 간접질문법(투사), 척도법(중요성 척도/고정총합법, 선호 척도), 지각도(by 요인분석, 다차원 척도법, 상응분석), 컨조인트 분석법
4. 상표대안평가 보완적 방식
- 마케팅시사점 :
① 평가기준의 상대적 중요도 변경 노력
② 자사제품이 강점을 갖는 속성을 소비자에게 바람직한 평가기준으로 제시
③ 평가 기준 별 자사 제품의 정보 제시로 평가의 변화를 시도
④ 상대적 중요도가 높은 평가기준에 부합하는 제품 개선, 포지셔닝 전략, 신제품 개발
<상대적 경쟁적 포지션에 의한 마케팅 전략>
[속성의] [상표 A의] [경쟁상표의] [마케팅]
중요성 성과 성과 시사점
고 불량 불량 시장기회
고. 불량. 양호 경쟁 열위
고. 양호 불량 경쟁 우위
고. 양호. 양호 치열한 경쟁
저 불량 불량 기회 없음
저 불량 양호 허위 경보
저 양호 불량 허위 우위
저 양호 양호 허위 경쟁
5. 상표대안평가 비보완적 방식
① 사전편집식 : 중요 속성부터 최고 평가 상표 선택
② 순차적 제거식 : 중요 속성부터 수용 기준 이하 상표제거
③ 결합식 : 모든 속성에 최소한의 수용기준을 마련하고, 각 상표별로 모든 속성의 기준이 최소한의 수용기준을 만족시키는가에 따라 평가(상표별 평가방식)
④ 분리식 : 특히 중요한 한두 가지 속성에서 최소한의 수용기준을 정하여 그 기준을 만족시키는 대안들 중 하나를 선택하는 방식
- 소비자가 고관여 상태에 있을 때 보완적 상표선택 전략을 취하는 경향이 많다.
- 교육수준이 높을수록 보완적 상표선택전략을 이용하는 경향이 있다.
- 상표대안들의 수가 아주 많은 경우, 비보완적 선택전략에 의하여 고려상표들을 몇 개로 줄인 다음 나머지 상표들을 대상으로 보완적 선택전략을 취하는 경우 : 단계벌 의사결정 전략
- 장점은 빠르고 쉬우나, 비합리적인 판단이나 선택에 이르게 할 가능성이 높다.
- 마케팅시사점
① 사전편집식 표적 소비자 : 가장 중요한 속성 중심 상품개발, 기능 개선, 커뮤니케이션
② 결합식/순차제거식 표적 소비자 : 속성별 최소수용기준 만족할 수 있는 상품개발
6. 정보의 탐색과 대안의 평가 간의 관계
[일정] [가변]
[대안별] 선형보완식 결합식
[속성별] 차이가산식 속성별 제거식
보완적 비보완적
- 소비자의 대안평가 및 선택전략이 소비자의 내재적인 요인보다는 소비자를 둘러싼 정보탐색 및 정보처리환경에 더 큰 영향을 받는다. (상황에 따라)
7. 감성의존식 대안평가
- 소비자들은 많은 제품경험들을 가지고 있으며 각 제품에 대한 감성을 장기기억 속에 간직하고 있다. 의사결정상황에 직면하여 그 감성이 인출됨으로써 매우 효율적인 의사결정이 가능하게 된다. 일상적 문제해결은 감성의존식 대안평가의 결과로 볼 수 있다.
8. 대안의 평가와 후광효과 (cf, 구성효과, 점화효과, 선호도조회)
- 소비자들이 상품을 평가하는 경우 브랜드 등의 상품과 관련된 일부 속성에 의해 형성된 전체적인 인상이 직접적으로 관련이 없는 다른 속성의 해석에 영향을 미친다.(BMW, 제네시스)
9. 대안의 평가와 맥락효과
- 유인효과, 타협효과, 유사성효과
10. 대안의 평가와 프레이밍 효과
- 정보가 어떻게 제시되는 가에 따라 다르게 지각하며, 그에 따라 대안의 평가도 달라진다.
11. 대안의 평가와 사고비용
- 사람들은 복잡한 의사결정일수록 자신들의 정보처리 능력의 한계 내에서 제한된 합리성에 입각하여 자신이 받아들일 수 있을 정도의 대안을 선택하는 것으로 만족한다.(Simon)
- 일반적으로 속성들 간의 상관관계가 낮으면 낮을수록 사고비용이 더 많이 들게 된다. 소비자들은 대안의 평가에 있어, 사고비용이 더 많이 든다고 판단할수록 광고 등의 촉진활동에 더 많이 의존하여 사고비용을 줄이려고 한다.(Shugan)
12. 비교하기 어려운 대안들의 평가
- 속성 내의 비교가 어려울 때, 대안 간의 비교가 가능해질 때까지 추상화과정을 거친다.
- 냉장고와 스테레오처럼 비교가 극히 어려운 경우에는 추상화 과정을 좀 더 심화시켜 '실용성', '필요성' 등의 더욱 더 추상적인 속성 내에서 비교를 시도할 것이다.
13. 구성적 의사 결정
- 소비자들은 의사결정에 있어 정확성의 극대화, 사고비용(인지적 노력)의 극소화, 부정적 감정의 회피, 자신의 의사결정의 정당화 등을 고려한다.
----------------------------------------------------------------
[프로스펙트 이론]
1. 기본 개념
- 불확실성 하에서의 의사결정에 대한 기술적 모형
- 효용함수 대신에 가치함수 : 준거점을 어디에 두는가에 의해 평가대상의 가치가 결정. 준거점을 중심으로 이득영역에서는 오목함수를 손실영역에서는 볼록함수를 가정한다.
- 손실회피(loss aversion) : 같은 액수라면 이득보다 손실을 더 크게 느끼는 성향
2. 마케팅 응용이론
- 전통적 효용이론에서는 개인의 효용은 절대적 부의 수준에 의해서 좌우된다고 보는 데 반해 프로스펙트 이론에서는 어떤 개인이 준거점을 어디에 두는가에 의해 평가 대상의 가치가 결정된다.
- 또한 일반적으로 사람들은 손실은 동일한 크기의 이익보다 더 크게 평가하므로 손실영역에서 더 가파른 모양을 띄게 된다. 이를 손실회피라고 한다.
3. 마케팅 적용
- 이득은 나누고 손실은 합하라: 사은품은 나누어서, 계산서는 한꺼번에, 패키지 여행상품 판매
- 소비자에게 준거점 제시 : 권장소매가격
