대안평가 3
소비자행동론
맥락효과 3가지 - 마케팅 시사점
- 대안은 어떤 맥락에서 제시되었는가?에 영향을 받음
1. 유인효과 : 기존 대안보다 열등한 대안 새로 도입되어 기존 대안의 선택확률이 증가
- 2가지 해석: 지각적 입장(대안 B에 대해 덜 극단적인 평가), 비용편익적 입장(비교 용이)
- 기존시장에서 열등대안 B의 제조업체는 미끼대안 C를 시장에 출시하여, 대안 B의 시장점유율 증가를 꾀할 수 있다.
- 대안 C의 위치에 기존 상표가 있는 경우, 대안 B의 위치에 새로운 상표를 출시하여 기존 대안 C를 미끼대안의 역할을 하도록 만들 수 있다.
- 수량적 속성이 제시될 경우는 유인효과가 나타나지만, 범주적 속성이 함께 제시될 때는 유인효과가 약하다.
2. 타협효과: 극단 대안이 선택 집합에 추가된 경우 '중간'에 위치한 대안의 선택이 정당화, 극단성 회피효과
- 포지셔닝에서 극단을 피하고 다른 경쟁자들의 중간적인 위치에 자리 잡게 되면 상대적으로 유리
- 경쟁사의 제품이 저가/저품질이고, 당사의 제품이 고가/고품질일 때, 초고가/초고품질의 새로운 제품을 출시하여 설사 신제품이 성공하지 못할지라도 최소한 자사의 고가/고품질의 제품의 시장점유율을 높일 수 있다.
3. 유사성 효과: 새로운 상표가 선택 상표군에 진입할 경우 기존 상표가 새로운 상표와 유사할수록 선택확률이 더 많이 감소하는 현상
- 청량음료시장에 신제품 콜라가 나타날 경우, 사이다에 비해 기존 콜라의 시장 점유율이 더 많이 줄어드는 효과
- 포지셔닝에서의 차별적 대표성이 중요하다.
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대안 평가시 프레이밍 효과 (Framing)란 무엇인가를 예를 들어 약술하시오.
- 평가 대상물을 어떤 방식으로 설명(표현)하느냐에 따라 다르게 지각되며 그 대상에 대한 평가가 달라지는 것
- 암환자들은 다음 표현 방식에 따라 어떤 반응 보일까?
a. 새로운 기법의 치료를 받은 환자들의 32%가 1년 이내에 사망한다(부정 프레임).
b. 새로운 기법의 치료를 받은 환자들의 68%가 1년 후까지 생존한다(긍정 프레임).
- 같은 정보내용이지만 b의 경우에 암환자들이 느끼는 것이 a보다 좋을 것이다. 왜냐하면, 사람들은 부정적인 것보다 긍정적인 표현을 선호하기 때문이다.
- 또한 프레이밍효과는 프로스펙트이론에서 말하는 준거점에 따라 설명할 수 있다. 즉 소비자가 가지고 있는 준거점에 따라 내용의 평가가 달라지는 경우이다.
- 예를 들어 가격의 경우 권장소비자가격을 제시하고 이에 대해 할인을 할 경우 소비자들은 권장소비자가격을 준거점으로 하여 많은 혜택이 있다고 판단하게 된다.
- 주유소에서 신용카드 구매시 5% 할증요금에 대한 표현방식은 어느 것이 적절할까?
준거 기준/ 현금 사용자/ 신용카드 사용자
'신용카드 5% 할증'
현금 보통 >> 강한 손실감
< <<
'현금 5% 할인'
신용카드 약한 이득감 > 보통
- 현금고객은 신용카드할증의 경우에는 준거기준이 현금이므로 특별히 이득을 보았다고는 생각하지 않으나, 현금할인의 경우에는 판단의 준거기준이 신용카드이므로 현금을 사용하여 이득을 보았다고 느낀다.
- 반면에 신용카드고객은 현금할인의 표현에서는 준거기준이 신용카드이므로 특별히 손해를 보았다고는 생각하지 않으나, 신용카드할증의 표현에서는 강한 손실감을 느낀다.
-따라서 현금 사용자와 카드 사용자 모두에게 긍정적인 느낌을 주는 메시지는 "현금 5% 할인"이 우월하다. (도표의 상하 비교, 안광호 외, 소비자행동)
- 다만 카드 대신 현금으로 지불하도록 만드는 효과는 "신용카드 5% 할증"이 더 크다. 프로스펙트 이론에 따르면 동일한 크기라도 손실이 이득보다 크게 느껴지기 때문이다. (도표의 좌우 비교, 임종원 외, 소비자행동론)
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Von Restorff 효과와 Zeigarnik 효과에 대해 각각 약술하시오
1) Von Restorff효과
비교적 동질적인 자극들 사이에 위치한 독특한 자극이 보다 쉽게 회상되는 현상 자극(정보)의 현저성 (salience)이 중요
2) Zeigarnik효과
끝까지 수행된 과업에 관련된 정보보다 진행과정 중에 중단되었던 과업과 관련된 정보를 더 잘 회상하는 성향 (인지적 불평형 상태에서 긴장상태가 지속되기 때문) -> 티저광고, 드라마 형식광고
