대안평가 2

소비자행동론

[휴리스틱]

1. 개념 :

- 선택대안들을 평가하고 그 중에서 하나를 선택하는 방법에는 보상적 평가모델이나 비보상적 평가모델과 같은 공식적인 절차 이외에도 휴리스틱이라고 불리는 보다 단순한 방법이 있다.

- 사람들이 의사결정시 의존하는 편향

2. 휴리스틱에 의존하는 이유:

1) 사람들은 시간과 노력이 요구되는 논리적 사고 체계보다는 경험에 기초한 직관적 사고 체계, 즉 단순하고 빠른, 생각의 지름길을 이용해 의사 결정을 하는 경향이 있다. 더군다나 불확실한 상황에서 신속하게 의사 결정해야 하는 조건에선 생각의 지름길이 더욱 필요하다. 이와 같은 의사 결정의 단순화 전략 또는 생각의 지름길이 바로 휴리스틱(heuristic)이다.

2) 인간의 제한된 인지능력으로 위급한 상황에 대처하고자 인지 자원을 절약하려는 인지적 구두쇠 성향을 갖고 있다.

- 휴리스틱이 본질상 편향이기에 결과적으로 판단의 오류를 초래하기도 하지만, 대체로 만족할 만한 결과를 얻는다는 것과 신속하고 쉽게 판단할 수 있는 장점이 있어 인류가 어려운 환경에 적응하고 생존할 수 있는 혜택도 있다.

3. 휴리스틱 프로세스

1) 작동 : 장기기억에 저장된 지식을 판단규칙으로 이용하여 브랜드를 평가하는 것

2) 조건 : 지식이 장기기억에 있어야 하고, 접근가능해야 하며, 적용가능해야 한다.

3) 휴리스틱의 하위개념

- 가용성 휴리스틱 : 마음에 가장 쉽게 떠오르는 예를 기준으로 판단

- 대표성 휴리스틱 : 쉽게 접할 수 있는 자료원들로부터 전체를 성급하게 판단

4. 휴리스틱의 종류

- 문제해결에 중요한 휴리스틱의 3 가지 형태

1) 탐색 휴리스틱

- 점포선택 : 나는 옷은 현대백화점에서만 구입한다.

- 정보의 원천 : 소비자 잡지의 제품검사에 관한 기사를 읽어본다.

- 정보의 신뢰도 : 광고와 검사결과가 동시에 실려있는 잡지의 기사는 믿지 않는다.

2) 평가 휴리스틱

- 핵심적 기준 : 염분의 양을 식품비교를 위한 중요한 기준으로 삼는다.

- 부정적 기준 : 식품평가시 염분의 양이 높게 나타났을 경우 염분이라는 기준에 가중치를 둔다.

- 유의적 차이 : 대안들 간 유의적 차이가 없을 때는 이 기준을 무시한다.

3) 선택 휴리스틱

- 친숙하고 구매빈도가 높은 제품

- 낯설고 새로운 제품

- 제조국, 상표명, 브랜드로열티

5. 휴리스틱/체계적 모델

- 소비자는 두 가지 경로는 독립적 또는 가산적으로 작용할 수 있다.

- 관여도와 능력 또는 선택대안의 수에 따라 두 개의 경로 중 하나를 활용한다.

- 두 가지 처리방법이 가산적으로 작용할 수도 있다. (내용에 영향 + 유명브랜드, 고가격 - 품질 연상효과)

- 정교화가능성 모델과 유사하게 휴리스틱 방법만으로 형성된 태도는 상대적으로 덜 안정적이고 반박주장에 덜 저항적이며 행동비예측적이다.

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대안평가의 의사결정규칙 중 보상적 전략(Compensatory rule)과 비보상적 전략(Non-compensatory rule)의 의미를 설명하고, 비보상적 전략 중 접속규칙(Conjunctive rule)과 비접속규칙(Disjunctive rule)의 의미와 절차에 대하여 설명하시오. 그리고 소비자들이 접속규칙과 비접속규칙을 대안평가로 사용할 경우 기업의 마케팅 전략에 대하여 논하시오. (2012년 논술)

- 대안 평가의 의사결정 규칙에는 보상적 전략 (Compensatory rule, 보완적 전략)과 비보상적 전략(Non-compensatory rule, 비보완적 전략)이 있다.

1. 보상적 전략은 어떤 속성의 약점을 다른 속성의 강점에 의해 보완하여 전반적 평가를 수행하는 방식이다. 고관여 상태에서 사용된다.

2. 비보상적(비보완적) 방식은 한 평가기준에서의 약점이 다른 평가 기준의 강점에 의해 보완되지 않는 방식이다. 저관여 상태에서 사용된다.

- 비보상적 방식중 접속 규칙과 비접속 규칙의 의미와 절차는 다음과 같다.

1) 접속규칙(결합식: conjunctive rule): 중요한 모든 속성에서 최소 기준을 정해 이 기준들을 모두 충족시키는 브랜드만 선택

2) 비접속규칙(분리식: disjunctive rule): 한 가지나 두 가지 중요 속성들에서 최소한의 기준을 정해 이 기준을 넘는 대안을 선택

- 접속규칙이나 비접속규칙 방식에서는 흔히 복수의 브랜드들이 선택 후에 다른 방식으로(예, 보완적 방법) 최종 브랜드 선택하게 된다.

3. 결합방식

- 보완적 방식과 비보완적 방식을 결합하여, 상표대안이 많을 때는 비보완적 방식을 사용하고 몇 개의 후보로 압축되면, 보완적 방식을 사용한다.

- 저관여 제품인 경우 비보완적 방식으로 흔히 브랜드들을 비교 및 평가, 고관여 제품인 경우에도 고려 브랜드가 많을 경우 평가의 초기 단계에서 사용 가능하다.

4. 비보완적 방식에 대한 마케팅 전략으로는

1) 접속규칙이나, 비접속규칙 또는 순차제거식의 경우 : 중요 속성 또는 모든 속성에 대하여 제품의 품질을 소비자의 최소 수준이상으로 유지, 관리하는 것이다.

2) 사전편집식(사전편찬식)의 경우에는 가장 중요한 속성을 선택하여, 그 속성에서 품질에 강점이 있도록 기능을 개선하고, 포지셔닝하여, 소비자 커뮤니케이션을 하거나, 신제품을 개발할 수 있다.