구매

소비자행동론

구매의사결정과정, 관여도 구매경험에 따른 (복합, 제한, 일상적 의사결정) 유형과 상표군내, 상표군의 전략(유지, 포획, 수용, 혼란, 차단, 선호전략) 예를 들어 설명(2010년 논술)

1. 기본 개념                    

1) 복합/복잡한의사결정 : 포괄적 문제해결

-의사결정과정 : 신념->평가->행동, 복잡한 의사결정과정

-관여도 : 고관여: 최초구매시, 반복구매시 상표충성도

-구매경험 : 낯선 제품/브랜드

-탐색 : 높음, 외적 탐색

-학습 : 인지적 학습

2) 제한적 의사결정 : 제한적/회상적 문제해결

-의사결정과정 : 신념->행동->평가, 다양성 추구

-관여도 : 저관여 최초 구매시

-구매경험 : 관련지식에 따른 회상적 문제해결

-탐색 : 낮음, 내적 탐색

-학습 : 수동적 학습

3) 일상적 의사결정

-의사결정과정 : 신념->행동->(평가), 관성적 구매

-관여도 : 저관여 반복구매시

-구매경험 : 구매경험에 따른 일상적 문제해결

-탐색 : 낮음, 즉각적 해결

-학습 : 고전적 조건화

2. 상표군내 전략

- 자사상표의 위치, 고려상표군에 속하느냐 속하지 않느냐에 따라, 다른 전략이 사용된다.                    

1) 포괄적 문제해결

- 고려 상표군 내 : 선호전략

- 고려 상표군 외 : 수용전략

2) 제한적 문제해결

- 고려 상표군 내 : 포획전략

- 고려 상표군 외 : 유지전략

3) 일상적 문제해결

- 고려 상표군 내 : 차단전략

- 고려 상표군 외 : 혼란전략

3. 전략

1) 선호(preference) 전략: 자사의 상표 포지션을 더욱 강화할 수 있는 전략

- 전문적 지식의 판매원 배치, 준거집단의 구전유도

2) 포획(capture) 전략 : 소비자의 마음을 사로잡고 점유율을 올리는 전략

- 마트 Display 및 추가정보 간행물을 통해 우리 상표에 유리한 정보

3) 유지(maintenance) 전략 : 기존 소비자가 계속해서 습관적으로 구매하게끔 하는 전략

- 유통망 정비, 품절 방지, 마트 내 좋은 자리

4) 수용(acceptance) 전략 : 자사상표 알리기. 광범위하고 장기적인 광고 전략

- 무료샘플, 쿠폰, 사용의 기회부여

5) 차단(intercept) 전략: 경쟁사의 상표 포지션을 뺏어 올 수 있도록

- 구매시점 판촉, 마트 내 시식행사, pop, 제품특장점 알리기

6) 혼란(disrupt) 전략 : 경쟁사의 습관적인 구매를 흐트려 놓을 수 있도록

- 상품명, 포장방식 등을 경쟁사와 유사하게 사용