구매 후 행동 1
소비자행동론
소비자 만족 이론 (기대 성과 불일치 모형, 공평성 이론)
1. 기대성과 불일치 모형
1) 만족/불만족에 영향을 미치는 3가지 요인
- 기대 : 기대가 크거나 수용영역이 좁을수록 쉽게 불만족
※ 기대수준 = f ( 과거경험, 유사한 타제품에 대한 경험, 촉진변수, 소비자의 특성)
- 지각된 성과 : 주관적 판단, 기대 불일치 정도가 같더라도 지각된 성과가 만족에 영향을 미침
- 일치/불일치 : 단순한 일치, 긍정적 불일치, 부정적 불일치
2) 일치/불일치는 사전 기대와 지각된 성과와의 차이에 관한 것이다.
① 단순한 일치는 소비자가 성과를 기대와 같은 수준에서 지각하는 것이고,
② 긍정적 불일치는 성과를 기대보다 높은 수준에서 지각하는 것이다. 불일치가 크면 클수록 더 만족할 것이다.
③ 부정적 불일치는 소비자가 성과를 기대보다 낮은 수준에서 지각하는 것이며, 불일치가 크면 클수록 불만족할 것이다.
3) 소비자 불일치 지각과정을 설명하는 메커니즘
- 동화효과 : 성과가 기대가 다를 경우, 성과를 기대에 동화시켜 기대의 방향으로 지각
- 대조효과 : 성과가 기대가 다를 경우, 성과를 실제보다 더 낮게 또는 높게 평가
- 동화-대조효과 : 불일치에 대한 허용범위 설정하여 허용범위를 벗어나면, 대조효과, 허용범위내이면, 동화효과
4) 기대성과 불일치 모형의 발전
- 만족/불만족 = f ( 기대, 지각된 성과, 일치/불일치, 바람(desires), 바람일치성)
- 소비자는 성과를 지각하기 이전에 바람을 가질 수 있으며, 바람이 높을수록 바람일치성은 낮아지며, 만족도도 낮아진다. 또 지각된 성과가 높을수록 바람일치성은 높아지며 만족도는 높아진다.
2. 공평성이론
- 자신의 투입에 대한 결과와 비교대상의 투입에 대한 결과를 비교하여 자신의 비율이 비교대상의 비율보다 클수록 만족하게 된다.
- 비교대상 : 거래 상대방 혹은 동일한 제품을 구매한 다른 소비자
3. 공평성이론과 기대불일치 이론의 차이점
1) 공평성이론은 투입과 산출 2 가지를 고려, 기대불일치 이론은 산출에만 초점
2) 공평성이론은 소비자 만족/불만족 결정이 2 단계를 거치나, 기대불일치 이론은 한 단계 과정만이 필요하다.
※ 공평성이론의 2 단계
- 1단계 : 자신과 상대방(판매자) 각각의 투입과 산출이 개별적으로 비교
- 2단계 : 첫단계의 비교결과가 다시 두 당사자간에 비교
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구매후 부조화의 의의, 발생상황 5가지, 감소방법 5가지, 마케팅 시사점을 논술(2008년 논술)
1. 인지부조화와 구매후 부조화의 개념
- 두 개의 인지요소가 심리적으로 불일치하게 되면 부조화가 생겨 긴장이 발생하는 경우를 인지부조화라고 한다.
- 인지부조화는 중요하고 어려운 결정을 한 이후, 태도불일치행동을 한 경우, 그리고 불일치정보에 노출된 경우에 나타난다.
- 소비자행동에서는 구매후 부조화현상이 대표적인 인지부조화라고 할 수 있다.
- 구매후 부조화란 구매행동 후 선택에 대한 불확신으로 느끼는 심리적 불편함이다. 즉, 자신이 구매한 상표가 의사결정과정에서 고려된 다른 상표대안들보다 더 나은 것인가에 대한 심리적 갈등으로 주로 고관여 제품에서 나타나는 특징이 있다.
2. 구매후 부조화의 발생상황은 다음 5가지이다.
1) 구매결정을 취소할 수 없을 때(구매 결정의 취소 불가능성)
2) 선택한 대안이 갖지 않은 장점을 선택하지 않은 대안(들)이 가지고 있을 때(선택하지 않은 대안의 상대적 장점)
3) 마음에 드는 대안들이 여러 개 있을 때(매력적인 대안의 수)
4) 소비자 자신이 전적으로 자기의사에 따라 결정을 하였을 때(본인에게 귀인)
5) 관여도가 높을 때
3. 구매후 부조화의 감소방법은 다음 5가지이다.
1) 자신이 선택한 대안의 장점을 의식적으로 강화시키고 단점을 의식적으로 약화시킨다.
2) 자신이 선택하지 않은 대안의 장점을 의식적으로 약화시키고 단점을 의식적으로 강화시킨다.
3) 자신의 선택을 지지하는 정보를 탐색하고, 반박정보는 회피한다. (결정에 부합하는 증거 찾기, 다른 사람들로부터 지지를 얻기, 특히 불일치 정보에 노출된 경우)
4) 신념을 조정한다.(특히 태도불일치 행동을 한 경우)
5) 의사결정 자체를 그리 중요하지 않은 것으로 생각한다.(의사결정에 무관심, 의사결정의 중요도 격하, 특히 사전에 중요한 의사결정이라고 생각한 경우)
4. 구매후 부조화의 마케팅 시사점은 다음과 같다.
- 구매후 부조화 시에 기업에서 이에 대한 적절한 대응이 이루어지지 않으면 불만족이 고조되어 자사제품의 재구매가 떨어지게 되는 결과를 초래한다.
- 기업은 소비자의 선택을 지지하며 소비자가 자신의 행동을 정당화할 수 있도록 한다.
1) 강화광고를 통하여 자사제품의 좋은 면을 강조하여, 선택을 지지하는 증거를 제공한다.
2) 거래후 서신, 안내책자, 전화(해피콜) 등을 통하여, 구매자의 선택이 현명하였음을 확인시켜준다.
3) 환불정책이나, 반품정책을 통하여, 구매후 부조화의 발생상황을 약화시킨다.
4) 무료 샘플 등의 사용 시 바람직한 성과를 인식하게 하여 기존 제품에서의 불만족이나, 태도 자체를 변화시킨다
