구매 후 행동 2
소비자행동론
귀인이론을 설명하고 통제가능성, 문제의 중대성, 내/외적 귀인에 대한 설명(2010년 약술)
귀인 이론 (attribution theory)을 Kelly의 공변이론 (Covariance Theory)으로 설명
1. 귀인이론은 실제 제품성과가 소비자의 기대와 만족 또는 불만족 경험 시 의식적이든 무의식적이든 원인과 책임에 대한 인과추론과정에 대한 이론이다.
2. 원인을 찾는 데 영향을 미치는 3가지 요인
1) 안정성: 사건의 원인이 일시적인가 또는 지속되는가?
2) 사건발생의 원천: 문제가 소비자 자신에 의해 유발되었는가? 또는 기업때문에 발생되었는가?
3) 통제가능성: 발생된 사건이 통제 가능한 것인가? 불가능한 것인가?
- 사건의 원인이 지속적이고 기업의 잘못(외적 귀인)으로 일어났으며, 통제가능한 것이었다고 생각할수록 불만족이 더 크며, 불만족을 기업에 귀인
3. 켈리의 공변이론
1) 결과의 원인에 대한 추론을 설명하는 이론으로 소비자가 여러 차례의 관찰을 통한 정보로서 어떤 문제에 대한 원인을 어떻게 추론하는지 그 방식을 설명한다.
2) 소비자는 독특성, 일관성, 일치성이라는 3가지 요인이 충족되면 자신의 추론을 확신하게 된다.
① 원인의 독특성: 어떤 결과가 항상 특정 원인과 함께 일어날 때, 그 결과가 특정원인 때문으로 추론
② 시간적 및 상황적 일관성 : 시간 및 상황의 변화에 관계없이 특정자극에 대해 항상 동일한 결과 발생 여부
③ 원인의 일치성 : 특정 원인과 결과와의 관계를 다른 관찰자들도 동일하게 지각하고 동의할 때
- 이상 3가지 차원의 상관관계의 정도(공변성 정도)에 따라 인과추론의 확실성이 결정됨
3) 기업의 입장에서는 3 가지 요인이 모두 충족되어 소비자가 외적 귀인을 통해 기업을 탓하지 않도록 할 필요가 있다.
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소비자들은 제품을 구매한 후 불만족하면 다양한 불평 행동(complaining behavior)을 시작하고 점차 불평 강도를 높여간다. 소비자 불평 행동의 유형과 불평 행동 정도를 결정하는 요인을 설명하시오 불평행동 - 개념, 유형, 결정요인 및 해결하는 방법(2013년 약술)
1. 개념
- 소비자는 제품의 구매/사용 후 만족할 경우에는 긍정적 재구매의도로 연결되지만, 불만족할 경우에는 부정적 재구매의도로 연결된다. 이때 불만족한 소비자는 부정적 재구매의도뿐만 아니라 다양한 형태의 불평행동을 보일 수 있다.
2. 유형 : 불만의 심각성에 따라
1) 무행동 (no voice)
2) 회피 : 향후 동일상표나 동일판매자 회피 / 브랜드 전환 (brand switching)
3) 부정적 구전 : 친구나 아는 사람에게 부정적 구전 활동
4) 회사에 대한 행동 : 판매자로부터 문제 해결방안(수리, 교환, 환불 등) 모색
5) 외부 공공기관에 불만 호소
3. 유형 : 행동의 유무와 구현된 행동의 형태의 두 가지 차원에 따라
1) 무행동 : 불만족하나, 구체적 행동이 없다.
- 사적 행동
2) 부정적 구전
3) 구매 중지 및 구매 보이코트
- 공적 행동
4) 회사에 직접 배상요구
5) 회사, 정부기관 민간단체에 불평
6) 배상을 위해 법적 조치를 취함
4. 불만행동의 결정요인
1) 불만의 정도 : 가벼운 불만의 경우, 소비자들은 대부분 아무런 행동도 취하지 않는다. 그러나 불만의 정도가 증가함에 따라 소비자가 불평행동을 보일 가능성은 커진다.
2) 제품의 중요성 : 개인에게 중요한 제품의 경우 강한 불평행동을 보일 것이다.
3) 비용/이익 : 소비자들은 자신의 불평행동으로부터 기대되는 이익과 비용을 고려하여 불평행동의 유형을 선택한다.
4) 개인적 특성 : 학력이 높을수록 불평행동의 유형이 강해질 가능성이 있으며, 여유시간이 많을수록 불평행동의 빈도가 많아질 수 있다.
5) 책임에 대한 귀인 : 소비자가 불만족의 책임에 대해 외적 귀인(판매업자, 제조업자)을 하면 할수록 보다 강한 불평행동을 나타낼 것이다.
5. 불평행동 해결방법
- 소비자 불만 처리기구 설치, 즉각적 보상
- 소비자 의사소통기구 설치(080)
- 소비자 불만 지속적 모니터링 (예, 옥시 사태)
