노출 1
소비자행동론
소비자에게 제공하는 마케팅 자극의 변화가 소비자의 이해(또는 지각)에 미치는 감각적 요소, 언어적 표현, 순서효과로 구분하여 설명하시오.(2015년 약술)
소비자에게 자극을 제공하는 방식에 따라 소비자의 이해는 달라 질 수 있다. 이는 기업이 제공하는 마케팅 자극을 변화시킴으로써 자사제품에 대한 소비자의 지각을 변화시킬 수 있다는 것이다. 자극의 변화가 이해에 미치는 영향을 살펴 보면 다음과 같다.
1. 감각적 요소
동일한 자극물이라도 색깔이나 냄새 등 감각적 요소에 따라 소비자는 다르게 지각할 수 있다. 예를 들어 P&G는 세제 Cheer를 처음 시판했을 때 판매가 부진하였으나 세제의 색깔을 파란색으로 변경시킨 후 매출이 상당히 신장되었다. Fast Food점은 오렌지, 노랑 등 자극적 색깔을 사용하여 고객들의 활동을 촉진시키고자 한다. 반면에 칵테일 바는 깊고 부드러운 색깔을 사용하여 고객들이 편안하게 느껴 장시간 머무르게 한다. 화장지의 경우에도 냄새에 따라 고급감과 고가격 지각 등 영향을 미친다.
2. 언어적 표현
동일한 내용이라도 언어적 표현을 다르게 함으로써 소비자의 이해에 영향을 미칠 수 있다. 구체적으로 일상생활에서 흔히 사용하는 용어는 보다 쉽게 이해되고 기억되며, 부정적인 표현에 비해 긍정적인 표현이 쉽게 이해된다. 또한 수동적 표현에 비해 능동적 표현이 이해하기 쉽다.
3. 순서효과
동일한 내용이라도 그 내용이 전달되는 순서에 따라 다르게 이해할 수 있다. 순서효과에는 두가지가 있다. 첫째는 최근효과로서 자극의 내용들이 차례로 제시된 경우 맨 끝에 제시된 부분에 비중을 많이 두어 지각하는 것이다. 둘째는 초기효과로서 처음에 제시된 부분에 많은 비중을 두어 지각하는 것이다. 이 분야의 연구자들은 자극물에 대한 평가적 인상의 결정(태도형성)에는 초기효과가 크게 작용하는 것으로 본다. 이는 소비자는 초기에 제시된 정보에 보다 주의를 기울여서 전체적인 인상을 형성하고 나중에 제시된 정보는 회상 시점에서 볼 때 시간적으로 가깝기 때문인 것으로 추정된다. 그러므로 여러 개의 정보를 차례로 제시하는 경워 자사 브랜드의 호의적 태도 형성에 매우 중요한 정보는 처음에 제시하고, 브랜드 명처럼 반드시 기억이 요구되는 정보는 끝에 제시하는 것이 바람직하다.
------------------------------------------------------------------------
지각(perception)의 특징을 설명하고 선택적 지각(selective perception)을 하는 이유를 설명하시오. (2014년 약술)
1. 지각은 소비자가 입력된 정보를 처리하는 일련의 과정으로 여러 감각기관을 통해 두뇌로 유입된 자극을 개인의 주관적 기준으로 해석하고 이해하는 과정
- 지각은 소비자에 따라 다르게 나타남 (야구경기는 야구광들에게는 오락거리로, 교통경찰에게는 경기장 주변 질서 일거리로, 구내매점 주인에게는 호황으로 지각된다)
2. 지각의 특징
1) 지각의 주관성
- 개인의 사고체계는 다양하기 때문에 자기의 신념, 태도, 편견에 따라 다른 지각을 하게 됨
2) 지각의 선택성
- 주어진 시간 내에 모든 자극을 받아들일 수 없으므로 가급적 관심이 있는 자극만 선별해서 받아들임
① 지각의 과부하 : 인간의 주관성과 감각기관의 용량의 한계 때문에 발생한다.
② 선별적 감지 : 자기의 가치체계와 일치하는 자극을 더 정확하고 빠르게 지각한다.
③ 지각적 방어 : 개인의 가치체계에 따라 개인의 가치에 반하는 자극을 차단. 즉 자기의 이미지와 감정을 보호하기 위해 자기의 사고체계, 감정, 신념에 부합하는 정보를 선별적으로 지각하게 되는 것
3) 지각의 일시성
- 개인이 지각하는 자극의 대부분은 오랫동안 기억 속에 남아있지 않음
- 일시적인 장시간의 광고보다 일정한 간격으로 광고선전을 반복하는 것이 더 바람직하다.
4) 지각의 총합성
- 개인은 개별적으로 주어지는 자극을 총합적으로 지각하는 경향
- 자극을 거의 즉각적으로 받아들이고 자극을 통일된 하나의 형태로 통합하여 지각
3. 지각에 영향을 주는 요소
1) 기술 요인 : 크기, 색상, 강도, 움직임, 대조, 위치
2) 정신적 준비 : 지각적 고착화, 지각적 습관, 자신감
3) 과거의 경험
4) 기분
5) 사회, 윤리적 요인
