노출 2

소비자행동론

식역의 개념과 종류를 설명하고 웨버의 법칙에 대해 약술하시오. 소비자 정보처리과정 관련 절대적 식역, 차별적 식역개념 설명. 소비자행동관점 활용방안 (2011년 약술)

1. 의미

- 식역수준은 노출 현상이 일어나기 위한 자극적 에너지의 강도를 말한다.

2. 종류

1) 절대식역

- 감각기관이 자극을 감지할 수 있기 위한 즉, 어떠한 자극이 있고 없음을 구분할 수 있게 하는 최소한의 자극수준임

- 개인의 감각능력의 차이로 절대적 식역은 개인마다 다름(예, 라디오볼륨)

2) 상대식역(차이 식역)

- 두 개의 자극이 지각적으로 구분할 수 있는 최소한의 차이(J.N.D. just noticeable difference)

- 자극의 변화를 파악할 수 있는 소비자의 능력은 소비자의 식역수준에 의해 결정(예, 소주의 도수의 차이에 따른 맛의 차이 감지 정도)

3. 웨버의 법칙

- 차이 식역에 도달하기 위해 필요한 자극의 최소 변화치는 초기자극의 강도에 비례함

- 초기 자극의 강도가 클수록 차이식역에 도달하기 위해 필요한 추가적인 자극 변화치가 커짐

                 k = Δ강도 / 기준강도

*k 값은 감각기관의 종료에 따라 다름

촉각 k = 1/200, 시각 k = 1/100, 청각 k = 1/7, 미각 k = 1/6

k 값이 작을수록 민감

4. 마케팅 시사점

1) 절대적 식역을 초과하는 수준의 자극을 제시하여야 한다

2) 마케팅 자극을 변화시킬 때는 차별적 식역을 고려해야 한다.

- 변화를 지각시키고자 하는 경우에는 크게(예, 품질개선)

- 변화를 숨기고자 하는 경우에는 작게 하는 것이 바람직(예, 내용물을 줄이거나, 가격을 약간 인상하거나 라벨을 바꿀 경우, 담배길이)

- 웨버의 법칙은 가격에는 잘 적용이 안 되는 경향을 보임

-------------------------------------------------------------------------------

식역하 지각의 개념과 마케팅 시사점을 약술하시오.

1. 개념

- 의식적인 수준에서는 지각되지 않는 절대 식역 이하의 지각과정

- 즉 자극의 강도가 절대적 식역에 미치지 못하는 경우에도 소비자가 그 자극을 무의식 중에 지각하는 것을 말함

2. 마케팅 시사점

- 절대적 식역을 초과하는 수준의 자극을 제시(광고, 패키지)

- 마케팅 자극을 변화시킬 때는 경우에 따라 자극 변화의 크기를 달리해야 함

. 가격 인하, 품질개선의 경우     → 차이 식역 이상

. 가격 인상, 용량을 줄이는 경우 → 차이 식역 이하

3. 기타: 증식효과이론

- 식역하 지각이라도 반복적으로 노출되면 자극 표상이 신경체계에 누적되어 추후 그 자극의 강도가 절대적 식역을 초과한다.

- 단순노출 → 친숙도 → 선호도 상승

- 다양한 기법(심어놓기, 빨리 보여주기, 희미하게 보여주기)이 있으나, 연구결과가 일정하지 않고, 외생변수 통제문제로 비과학적이며, 비윤리적이어서 공식적으로 사용되지 않음