주의
소비자행동론
노출된 정보에 대한 선택적 주의의 중요성, 영향을 미치는 요인 (2011년 약술)
관여도에 따른 주의 정도에 대해 약술하시오.
1. 개념
- 소비자는 마케팅 정보에 노출될 때 ‘주의’를 기울이게 되는데, 주의란 특정 정보에 대한 정보처리능력의 집중이라고 할 수 있다. 선택적 주의란 소비자가 자신의 관심을 끌 만한 정보에만 주의를 기울이고, 그렇지 않은 정보는 무시하는 것을 말한다.
2. 선택적 주의의 중요성
- 소비자의 선택적 주의에 영향을 미치는 기본적 요인은 그 대상에 대한 소비자의 관여도이다.
- 자신과의 관련성이 높은 정보에는 주의를 기울이고 그렇지 않은 정보에는 주의를 기울이지 않는 메커니즘을 지각적 경계(perceptual vigilance)라고 한다.(다이어트, 식품광고에 민감)
- 지각적 경계는 소비자의 정보처리능력의 한계 때문인데, 지각적 경계의 여과기능에 의하여 소비자는 필요한 정보에 보다 주의를 할 수 있으며 일상생활에서 접하는 수많은 정보에 효율적으로 대처할 수 있다.
3. 선택적 주의에 영향을 미치는 요인은 개인적 요인과 자극적 요인이 있다.
1) 주의에 대한 개인적 요인의 영향
(1) 관여도, 욕구, 동기
- 소비자는 자신과 관련성이 높으면, 주의를 기울이고 그렇지 않으면 주의를 기울이지 않는 '지각적 경계'(perceptual vigilance) 상태를 견지함
- 마케팅 시사점은
① 표적소비자와 유사한 모델을 사용한다. (목표일치성)
② 브랜드의 특징을 드라마화하여 제시한다. → 광고 속으로 끌어들인다.
③ 공포심 유발광고를 사용한다. → 부정적 결과를 생각함으로써 자신과의 관련성을 높인다.
(2) 기존의 신념과 태도
- 사람들은 가급적 일관된 신념과 태도를 유지하려는 경향이 있다. 따라서 소비자는 자신의 기존 신념과 태도에 크게 불일치하는 정보에 노출되면 이를 회피하거나, 왜곡하는 경향이 있다.(지각적 방어)
- 지각적 방어가 일어나기 쉬운 경우는
① 강한 신념과 태도를 지니고 있을수록: 지각적 균형 상태를 유지하려고
② 정보에 의해 야기되는 불안감이 클수록.
③ 구매후 부조화가 클수록
(3) 마케팅 자극에 적응
- 소비자가 동일한 자극이 반복적으로 혹은 연속적으로 노출되는 경우 그 자극을 주의 혹은 의식하지 않게 된다.
- 이에 대응하는 마케팅 전술은 광고차별화이다.
- 가격인상의 경우는, 차이식역의 범위 내에서 단계적으로 가격 인상을 하면 수요의 감소를 방지할 수 있다.
(4) 감정의 상태
- 사람들은 기분이 좋을 때는 긍정적 정보에 주의하고, 기분이 좋지 않을 때는 부정적 정보에 주목하는 경향이 있다.
2) 주의에 대한 자극적 요인의 영향
(1) 개인과의 관련성을 높인다. : 표적소비자와 유사한 광고모델
(2) 즐거움을 제공한다. : 유머, 음악, 성적 소구
(3) 특이하게 제시한다. : 진기한 자극, 호기심 유발, 티저광고
(4) 정보처리가 쉽도록 제시한다. : 두드러진 자극
- 크기 : 광고물이 클수록 주의를 유발한다.
- 컬러 : 흑백보다는 컬러가, 특히 강한 색은 보다 주의를 유발하고 기억에 남을 수 있다.
- 대조 : 소비자는 배경과 대조를 이루는 자극에 노출되면 지각적 갈등을 일으키고 주의가 유발된다.
- 강도 : 큰 소리, 밝은 색깔과 같이 자극의 강도를 강하게 한다.
- 위치 : 기사와 관련 있는 광고, 단독 광고, 앞면 광고, 상단 광고
(5) 기타 : 단순성, 격리(여백처리), 주의유발자극(질문 제시, 사이렌소리), 광고물 제시상황(영화상영 전 노출)
4. 관여도에 따른 주의
1) 저관여
- 별로 주의를 기울이지 않는 경향
- 반복노출에 의한 수동적 주의
- 동일한 정보에 반복적으로 노출되면 그다지 주의를 기울이지 않더라도 일부 정보가 소비자의 장기기억 속의 관련 인지적 구조(관련개념들의 연결체)에 자리잡게 되고 훗날 소비자가 문제인식을 함에 따라 기억으로부터 회상될 수 있다
- 광고가 특별히 잘 만들어지면 광고 자체를 즐기기 위하여 자연스럽게 주의를 하는 수가 있다. 이는 일시적으로 광고 관여도가 높아지는 것으로 비자발적 주의에 해당된다.
2) 고관여(지속적 관여, 상황적 관여)
- 고주의: 자발적 주의(외적 탐색), 강화된 주의(우연적 노출)
※ 환기(각성 : arousal)와 정보처리능력 간의 관계(요크스-다드슨의 법칙)
환기수준과 주의 정도는 역-U 관계가 있다. 환기수준이 낮은 경우와 반대로 높은 경우, 주의 정도는 낮으며, 환기수준이 적정한 수준일 때, 주의 정도는 높다. 이는 환기수준이 매우 낮을 때와 매우 높을 때 정보처리를 위해 사용할 수 있는 인지적 자원이 적어지기 때문이다.
