이해 1
소비자행동론
지각적 조직화의 개념과 원리를 게슈탈트 심리학 입장에서 서술하시오.
1. 지각적 조직화의 개념
- 사람들은 자기가 보고 있는 물체에 약간의 틈이 있더라도 그것을 하나의 완전한 모양으로 보는 경향이 있다. 그들은 불완전한 정보에다가 기존에 가지고 있던 감각과 자극을 하나로 합쳐서 '의미가 있는 덩어리'로 지각하고자 한다.
- 마케팅측면에서 볼 때 소비자는 여러 개의 단편적인 정보를 수집하여 유용한 정보를 도출하게 되는 데 이 과정이 지각적 조직화이다. (예, 브랜드 특징+가격+유통경로+광고캠페인 = 제품이미지)
- 지각적 조직화는 지각적 부호화와 통합화를 통해 수행된다.
2. 지각적 부호화
1) 지각적 부호화는 감각기관을 통해 들어온 정보를 소비자가 이해할 수 있는 언어로 바꾸는 과정을 말한다. 즉 부호화는 감각에 대해 심리적 기호를 부여하는 과정을 말하는데, 이때 심리적 기호란 소비자가 이해할 수 있는 말, 숫자, 그림 등의 형태를 뜻한다. (예, 생선그림 간판 → 횟집)
2) 지각적 부호화는 몇 가지 특징이 있다.
첫째, 부호화는 지각하는 과정과 동시에 무의식적으로 이루어진다.
둘째, 부호화는 지극히 개인적 성격을 가지고 있다. 과거의 경험과 지식이 다르므로 각 소비자가 동일한 자극에 대해 상징을 부여하는 방법은 동일하지 않다.
3) 부호화는 두 가지 단계를 거친다.
첫째는 특징분석단계인데, 자극의 중요한 특징을 파악하여 그것이 어떻게 조직되었는가를 평가한다.
둘째는 종합단계로서 조직된 자극요소들이 소비자의 기억 속에 존재하는 이용가능한 정보와 결합되어 자극에 대한 이해를 도모하는 단계이다.
3. 지각적 통합화와 게쉬탈트 심리학
※ Gestalt : 형태(form, organized structure), ‘Total configuration or whole pattern’
1) 지각적 통합화는 여러 자극을 분리하지 않고 하나의 덩어리 형태로 인식하는 것을 말한다. 이에 대해서는 게쉬탈트 심리학이 그 이해에 대한 근거를 제시해주고 있다. (예, 오케스트라) 게쉬탈트 심리학은 전체는 부분의 단순한 합이 아니다라는 명제를 주장하며, 통합의 원리를 연구한다.
2) 통합의 원리는 다음과 같다.
① 단순화(simplicity): 통합과정에서 여러 자극의 용이한 해석을 위해 단순화시키는 경향
② 완결화(closure): 완성되지 않은 자극을 만나면 이를 채워서 완전한 형태로 지각하는 것
③ 집단화(grouping): 각각의 자극을 분리해 인지하지 않고 하나의 덩어리로 인지하는 것, 이는 근접성(proximity), 유사성(similarity), 연속성(continuity)을 기반으로 한다.
④ 형상과 배경(figure and ground): 특정 자극은 형상이 되고 나머지 자극은 배경으로 인지
