이해 2
소비자행동론
지각적 해석 (Perceptual Interpretation)의 두 가지 기본원리인 지각적 범주화와 지각적 추론
1. 지각적 해석의 의의
1) 소비자가 선택적 지각을 통해 자극에 주의를 기울이고 지각의 조직화 과정을 거쳐 마지막으로 그 자극을 해석하는 과정을 말한다.
2) 결국 자신에게 유용하게끔 정보를 재가공하는 과정이다.
3) 지각적 해석은 지각적 범주화와 지각적 추론이 적용된다.
2. 지각적 범주화(분류화)
1) 즉각적/무의식적으로 정보덩어리를 자신의 지식구조에 분류해 정돈하는 것을 말한다.
① 자신의 스키마에 분류해 이해하는 것
② 스키마가 없을 경우 기업의 정보제공이 중요하다. (자일리톨껌-치아건강습관 강조)
2) 지각적 범주화의 기준은 다음과 같다.
① 수준: 수준(가격, 크기, 품질 등)에 따른 정보의 범주화(대형, 중형, 소형)
② 연상: 일부만으로 전체를 연상하여 범주화(고추그림으로 매운 맛 연상)
③ 일반화: 새로운 자극을 기존 유사한 대상과 연결하는 것(고래를 물고기로 착각)
3. 지각적 추론(지각적 왜곡)
(1) 어떤 한 요소로부터 다른 요소를 추리하여 소비자가 갖는 신념을 추론적 신념이라고 한다. 품질에 대한 추론적 신념을 가져올 수 있는 단서로는 가격, 광고, 보증기간 이외에도 패키지, 브랜드명, 제조회사, 판매점포, 제조국가, 사장 점유율 등이 있다.
자극 자체를 평가하기보다 다른 단서를 통해 추리하는 것을 말하는 데 제품지식이 없는 소비자에게 유용한 반면 소비자의 지각이 부정확할 수 있다.
(2) 지각적 추론의 유형
① 평가에 따른 추론: 특정 상표에 대해 계속적으로 긍정적 또는 부정적 평가를 하게 한다. 특히 계속적으로 긍정적 평가를 하는 것을 후광효과라고 한다.
② 유사성에 따른 추론: 한 대상이 다른 대상들과 비슷한 정도에 따라 형성한 신념이다. 종종 소비자는 잘 모르는 제품에 대하여 친숙한 제품과 연관시켜 추론을 한다.
③ 상관관계적 추론: 일반적이거나 구체적인 연관관계에 근거한다. (예, 가격-품질 연상효과)
※ 스키마: 개별 정보를 응집력을 갖는 조직단위로 통합시키는 가설적 인지구조. 어떤 대상에 대한 스키마는 그 대상에 대한 지식의 단위들로써 구성되는 네트워크, 스키마는 계층적 특성을 지닌다.
※ 전형성(Prototypicality)은 여러 브랜드로 구성된 제품군(스키마)에서 한 브랜드가 얼마나 대표성을 갖는가에 관한 개념
※ 지각적 재범주화: 마케터는 자사의 브랜드가 바람직하게 범주화되지 않았다고 판단하면 재범주화를 시도할 수 있다.
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지각적 추론의 의의 및 예를 들어 설명하시오(2008년 약술)
1. 지각적 추론의 의의
- 소비자정보처리과정 중 이해에 해당되는 단계로서 인지심리학에서는 지각에 해당한다. 지각은 지각적 조직화와 지각적 해석의 두 단계로 구성되며, 지각적 해석은 지각적 범주화와 지각적 추론으로 구성된다.
- 어떤 한 요소로부터 다른 요소를 추리하여 소비자가 갖는 신념을 추론적 신념이라고 한다.
- 예를 들면, 품질에 대한 추론적 신념을 가져올 수 있는 단서로는 가격, 광고, 보증기간 이외에도 패키지, 브랜드명, 제조회사, 판매점포, 제조국가, 사장 점유율 등이 있다.
- 자극 자체를 평가하기보다 다른 단서를 통해 추리하는 것을 말하는 데 제품지식이 없는 소비자에게 유용한 반면 소비자의 지각이 부정확할 수 있다. 따라서 지각적 왜곡이라고도 한다.
2. 지각적 추론의 유형
1) 평가에 따른 추론: 특정 상표에 대해 계속적으로 긍정적 또는 부정적 평가를 하게 한다. 특히 계속적으로 긍정적 평가를 하는 것을 후광효과라고 한다. 또한 한 대상을 평가할 때 직접 평가하지 않고 다른 것으로부터 유추해서 평가하는 것이 이에 해당된다.
- 예를 들면, 젊은 사람이 벤틀리 스포츠카를 타고 다니면 '젊은 부자"이거나 "허세가 심한 철없는 20대"라고 추론을 하게 되는데, 이것이 지각적 추론이다. --> 아는 대상에 대해 평가할 정보가 충분치 못할 때 발생한다.
2) 유사성에 따른 추론: 한 대상이 다른 대상들과 비슷한 정도에 따라 형성한 신념이다. 종종 소비자는 잘 모르는 제품에 대하여 친숙한 제품과 연관시켜 추론을 한다.
- 예를 들면, 국가의 브랜드가치이다. 최근 한국의 국가 위상이 많이 올라가서 현재 메이드-인-코리아는 동남아시아에서 특히 화장품 선택 시 중요한 선택기준의 하나로서 자리잡고 있다. 이는 한국의 무명 중소기업제품의 수출에 좋은 영향을 미치고 있다.
3) 상관관계적 추론: 일반적이거나 구체적인 연관관계에 근거한다. (예, 가격-품질 연상효과)
- '가격-품질' 연상도 대표적인 지각적 추론의 한 형태인데, 사람들은 품질을 평가할 단서가 마땅치 않으면 가격을 품질 판단의 단서로 하여 추론하는 데 가격이 비싸면 품질도 좋을 것이다라고 믿게 되는 것이다. 유명한 명품백들이 몇백 만원에서 몇천 만원을 호가하는 데도 꾸준히 팔리는 것은 이러한 "가격이 비싸면 품질도 좋을 것이다"라는 지각적 추론이 있기 때문일 것이다.(광고의 양à노력, 광고매체à품질, 품질보증기간à품질)
3. 마케팅 시사점
추론적 신념의 단서들을 소비자에게 제시하여 소비자들에게 추론적 신념을 형성케 하는 것이 중요(예, 삼성 SUHD TV: ‘9년 연속 세계판매 1위’, 휘센: ‘… 7년 연속 세계 1위’)
